近幾年來(lái)，H5從最初的易刷屏，再到大眾疲勞，刷屏級(jí)別H5越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。在這樣的趨勢(shì)下， H5還能怎么玩，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播呢？

在近幾年中，網(wǎng)易、抖音、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌廣告類(lèi)H5，由于立意好、話題性強(qiáng)、視效精美、互動(dòng)形式多樣不斷刷新人們的認(rèn)知，在朋友圈引發(fā)瘋狂刷屏，而從2019年起鮮少有H5能夠?qū)崿F(xiàn)刷屏。從業(yè)人員也大批量生產(chǎn)相似的H5，短時(shí)間內(nèi)的大量套用而讓大眾疲勞，大眾的期望值越來(lái)越高，品牌廣告類(lèi)H5再難掀起一絲波瀾，2020年我們還能怎么做？

先來(lái)回顧近幾年刷屏級(jí)別的H5的特征：

自傳播是一個(gè)裂變H5的提前條件，具有傳播動(dòng)機(jī)的特征一般為以下四個(gè)特征，通過(guò)相互的相輔相成最后才能誕生一個(gè)具有自傳播動(dòng)機(jī)的H5。

01 何為有吸引力的信息載體？

在信息大爆炸的時(shí)代，每天有無(wú)數(shù)的信息出現(xiàn)在手機(jī)上，但是其實(shí)很多信息是自帶話題性質(zhì)的，比如說(shuō)文化IP、公益項(xiàng)目、大公司新聞、熱點(diǎn)事件等等，這些信息載體作為H5的內(nèi)容，更容易獲得關(guān)注。

現(xiàn)在以故宮這個(gè)大IP舉例，近幾年故宮IP不斷跨界聯(lián)名，做出了一波一波再帶傳播效應(yīng)的傳播事件，在故宮的傳播上依靠的是：

1. 重塑人設(shè)

放下高冷形象，以“活潑幽默，平易近人”的傲嬌段子手形象形成反差萌

2. 把握用戶喜好, 貼近用戶心理

挖掘和分析網(wǎng)友使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受是日常工作之一

3. 熱點(diǎn)借勢(shì)

利用熱點(diǎn)自帶的流量增加內(nèi)容的關(guān)注度和曝光

4. 吸睛的文案

出眾的文案功底，有趣易懂

具有自傳播的H5需要一個(gè)好的信息載體來(lái)承載，不管你是自帶流量屬性，還是緊隨熱點(diǎn)，造梗玩梗，一定是要與用戶產(chǎn)生社交貨幣交換價(jià)值的內(nèi)容。

02 何為優(yōu)秀的互動(dòng)類(lèi)型？

根據(jù)已有的H5，大致可以將互動(dòng)類(lèi)型分為以下幾種：

1. 福利類(lèi)，分享福利？轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉？粗暴但有效！

大家都無(wú)法忘記被拼多多100元現(xiàn)金紅包支配的恐懼！但拼多多的100元紅包需要巨大的資本支持，一般我們能夠做的不過(guò)是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，通過(guò)利益驅(qū)使用戶分享暫時(shí)不再這一次的討論范圍。

2. 闖關(guān)挑戰(zhàn)類(lèi)傳播

通過(guò)簡(jiǎn)單的闖關(guān)挑戰(zhàn)能夠激起用戶的勝負(fù)欲，分享后尋找期望的得到別人的認(rèn)同感和贊美，雖然達(dá)到一些傳播性質(zhì)，但是很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

3. 測(cè)試類(lèi)傳播

測(cè)試類(lèi)傳播最關(guān)鍵的點(diǎn)在于：塑造形象，為自己打造理想人設(shè)，或者是別人眼里積極的印象，或者是標(biāo)榜自己的個(gè)性、喜好，吸引同類(lèi)關(guān)注。

而在近幾年刷屏的眾多的H5中，大部分為測(cè)試類(lèi)傳播。

可以說(shuō)是網(wǎng)易噠噠開(kāi)啟了測(cè)試類(lèi)的H5的新高度，還記得一早起來(lái)被“我的哲學(xué)氣質(zhì)”在朋友圈刷屏嗎？測(cè)試類(lèi)H5容易被傳播主要在于：

1）與自身緊密相關(guān)

檢測(cè)參與者自身的某些特點(diǎn)；

2）好玩有趣、參與門(mén)檻低

通常形式新穎、結(jié)果有趣。用戶參與活動(dòng)所需的操作十分簡(jiǎn)單，只需要點(diǎn)擊幾下，就能看到結(jié)果；

3）滿足獵奇心

人們對(duì)于自己未知的事情，總是會(huì)充滿好奇，而且懷有一定的期待；

4）迎合虛榮心

正面積極的測(cè)試結(jié)果設(shè)定，用戶的虛榮心得到極大滿足；

5）從眾心理作祟

從眾心理的驅(qū)使下，很多用戶也跟風(fēng)去測(cè)試，并將結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈；

所以測(cè)試類(lèi)的H5是目前最適合被復(fù)雜的傳播方式，流程簡(jiǎn)單，技術(shù)難度低，傳播性已經(jīng)被驗(yàn)證。

4. 盤(pán)點(diǎn)回顧類(lèi)

盤(pán)點(diǎn)回顧一般分為兩種：事件盤(pán)點(diǎn)和個(gè)人盤(pán)點(diǎn)，時(shí)間跨度越大越有價(jià)值。

5. 創(chuàng)造模擬類(lèi)

用戶一般會(huì)借由這類(lèi)傳播創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性態(tài)度和生活狀態(tài)作品，在社交區(qū)域展示自己，場(chǎng)景稍微偏向隱私或不為人知的狀態(tài)傳播效果。

6. 插畫(huà)視頻類(lèi)

插畫(huà)類(lèi)需要很強(qiáng)的故事性和畫(huà)面感，制作編排成本極高，不適合被普遍使用。

7. 公益類(lèi)

公益類(lèi)參與條件簡(jiǎn)單，受眾人群廣，用戶通過(guò)公益他們其實(shí)是在平凡生活之外，提供了一種發(fā)泄情緒的“儀式”，傳播也可以為自己在朋友圈塑造良好的形象。

03 何為合適的視覺(jué)效果？

強(qiáng)設(shè)計(jì)感或者奇特的畫(huà)風(fēng)能夠戳中用戶的尖叫點(diǎn)，線上傳播不斷挑戰(zhàn)審美線，變成兩個(gè)極端，一個(gè)極其精美，一個(gè)是極其獨(dú)特戲謔才能讓人足夠有傳播動(dòng)機(jī)，視覺(jué)效果需要量力而行。

04 何為新穎的技術(shù)加成？

新的技術(shù)和體驗(yàn)?zāi)軌虿┑糜脩舻年P(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但現(xiàn)在不是H5開(kāi)發(fā)的初期，能夠被使用的技術(shù)都幾乎被各個(gè)品牌使用了，所以在技術(shù)層面上不推薦使用完全新的技術(shù)去吸引關(guān)注，但是可以用一些具體一定人機(jī)交互的技術(shù)用在H5中，獲得一定的參與感和趣味性。

總的來(lái)說(shuō)，H5的線上傳播主要依靠以下四點(diǎn)：內(nèi)容情懷；社交需求；設(shè)計(jì)美學(xué)；創(chuàng)新體驗(yàn)。一個(gè)具有傳播效應(yīng)的H5可能同時(shí)滿足以上四點(diǎn)，但可能在其中一點(diǎn)特別強(qiáng)，也一樣可以達(dá)成傳播的效果。

投放市場(chǎng)的品牌廣告H5一般是品牌整案營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，H5的衰落和廣告行業(yè)本身的投放策略變更也有一定的關(guān)系。對(duì)于有實(shí)體產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，隨著近年來(lái)直播電商和KOL的興盛，品牌方越來(lái)越傾向于投錢(qián)到直播主播和KOL中直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，甚至很多的互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始傾向于KOL來(lái)做品牌推廣和拉新。

品牌H5所面臨的現(xiàn)狀是，一方面裂變?cè)絹?lái)越難以達(dá)成，另一方面預(yù)算也逐漸偏向于自媒體，品牌H5是否還有刷屏的可能性，在我看來(lái)還是有，需要營(yíng)銷(xiāo)整案就一定是現(xiàn)象級(jí)的，且不要和騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)相沖突。

那么H5應(yīng)該何去何從？

1）降低H5在傳播中重要值和預(yù)估值

裂變?cè)絹?lái)越難以達(dá)成，那么在立項(xiàng)時(shí)衡量是否有必要以H5的形式去呈現(xiàn)，衡量項(xiàng)包括：傳播目的、期望值、投入產(chǎn)出比等。不管是已方還是乙方的H5創(chuàng)意，對(duì)H5的內(nèi)容和形式進(jìn)行預(yù)估，最好高性價(jià)比去做，甚至不要做。

2）物盡其用，各渠道增加曝光量

如果一些傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要H5的形式來(lái)承載，那么就想增加各個(gè)渠道去曝光，曝光人數(shù)足夠多，至少在后期復(fù)盤(pán)時(shí)，數(shù)據(jù)不會(huì)過(guò)于難看。另外用戶基數(shù)夠大在一定程度上，二次甚至多次的轉(zhuǎn)發(fā)也隨意增加。至于怎么增加曝光渠道，要么有錢(qián)，要么有能力拉資源，那就是品牌各顯各的本事的時(shí)候了。

最后

傳播形式始終在變化，從前廣告在紙媒和電視上，后來(lái)在電腦和手機(jī)；以前廣告形式是文字和視頻，現(xiàn)在廣告形式有了互動(dòng)體驗(yàn)等多種創(chuàng)新形式。雖然刷屏級(jí)別H5越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，但H5依然是好用的運(yùn)營(yíng)手段H5的形式是作為運(yùn)營(yíng)人員的基礎(chǔ)工具，以實(shí)現(xiàn)各種運(yùn)營(yíng)需求。

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作者：舒季

來(lái)源：舒季