首發(fā)：賈桃賈桃

寫在開頭：

如何打造一個(gè)品牌？最希望得到的答案是：只要三步，就能打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌；掌握2點(diǎn)，就能成功建立強(qiáng)勢品牌。

我們總是希望做簡單幾個(gè)步驟，就能完成想要的東西。

然而，一個(gè)所有人都知道的基本事實(shí)是，品牌打造絕非易事，需要投入長時(shí)間和很多資源。

那么，除開這些假大空的話，能不能有一個(gè)具體的步驟呢？

比如說：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有這樣一個(gè)步驟指引，打造品牌總還是可以一步一步的來做，對于那些不知道如何做起，如何下手的人來說，也算是指導(dǎo)。

而這樣的普適方法還真的有。

幾十年來，中國多少企業(yè)，多少人才為做品牌，孜孜以求良方，企業(yè)找營銷策劃、品牌咨詢公司出招，為的就是建設(shè)自己的品牌。 而品牌營銷人，不斷的實(shí)踐、不斷的思考，為的是得到打造品牌的科學(xué)方法，希望能提煉出一個(gè)神仙妙招，打造品牌能百試百靈。 

然而在打造品牌的過程中，不可控因素實(shí)在太多，單單是書本和文章中的方法論，是不夠的，書本永遠(yuǎn)不可能把打造品牌寫的全面而滴水不漏。

近來也愈發(fā)認(rèn)為，真正要打造品牌，是需要企業(yè)家（心中有品牌夢的人）來做成這件事，歸根結(jié)底，品牌還是企業(yè)家來做成的。 

我們研究品牌營銷的，盡最大努力找出一條大道，讓企業(yè)家們在這條大道上，避免栽跟頭，避免走彎路，不犯大錯誤就行了。

基于此，本文介紹一個(gè)品牌經(jīng)典理論模型——凱勒的基于顧客的品牌金字塔（本文對模型有改動），國內(nèi)很多營銷公司也知道，但可能理解上有偏差。

這個(gè)模型可以當(dāng)成一個(gè)打造品牌的普適路徑，不知道如何打造品牌的，可以按著這個(gè)路子來走，逐步建立起強(qiáng)勢品牌。

接下來本文分文四個(gè)部分：

第一部分，講品牌的基層設(shè)計(jì)

第二部分，品牌完成基層設(shè)計(jì)后，開始傳達(dá)功能和形象

第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判斷

第四部，品牌成為強(qiáng)勢品牌，積累了可觀的品牌資產(chǎn)

品牌基層設(shè)計(jì)

在凱勒的模型中，一些譯者將第一層，翻譯為品牌顯著度，概念上有些模糊，我將之稱為品牌基層設(shè)計(jì)，這樣的話，即便是外行也能看懂啥意思。

品牌基層設(shè)計(jì)，就是完成品牌最基礎(chǔ)的，最基層的設(shè)計(jì)。包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌識別色，產(chǎn)品包裝、品牌口號、品牌網(wǎng)站等等。

這些都是一個(gè)品牌最基層的東西，只要是做品牌，這些總是最先去做的工作。

然而，正因?yàn)槭亲罨鶎樱@些元素是品牌重中之重，在后續(xù)的品牌建設(shè)中，資源、人力、組織、資金等等，都不斷的投入到這些基層元素上，在這些基層元素上，建設(shè)品牌的高塔。

比如廣告?zhèn)鞑ヒㄥX投到品牌名、標(biāo)志、口號、包裝這些元素上，企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)力也是不斷的投入。

品牌名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝，這三個(gè)元素，在日后也會成為消費(fèi)者最容易識別和區(qū)分的基礎(chǔ)元素。（關(guān)于品牌命名可閱讀本號系列文章：如何給一個(gè)品牌命名）

所以呢，對于那些想要打造品牌的人來說，你首先應(yīng)該審視你品牌的基層，這是你第一步需要考量的事情。

不知道如何下手？先來做品牌基層，這是給出的第一個(gè)步驟。

目前中國有很大一部分營銷公司，正在做這個(gè)事，幫助品牌建立基層，做品牌的基層設(shè)計(jì)，這些公司在品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝、口號等元素上，有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但要把品牌基層設(shè)計(jì)做好的，鳳毛麟角。

而外行呢？則是容易在這些基層元素上犯錯誤。初期隨便搞搞，發(fā)展一段時(shí)間后，再來做品牌升級、品牌重塑，更換品牌識別和名字，這些都是將品牌前期的花費(fèi)付之一炬。

品牌基層搭不好，品牌很難成長為強(qiáng)勢大品牌，品牌自身發(fā)展也很緩慢。 

品牌的功能和形象

當(dāng)完成第一步品牌基層設(shè)計(jì)后，接下來就是更進(jìn)一步的打造品牌，傳遞品牌產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌自身情感價(jià)值。

功能這個(gè)很好理解，任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的功能，功能體現(xiàn)最明確的就是快消品。

比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養(yǎng)頭發(fā)、汰漬-去漬；紅牛-補(bǔ)充能量；云南白藥牙膏-中藥護(hù)理等等，品牌的功能價(jià)值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值，一個(gè)品牌必然有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品代表了品牌的部分功能價(jià)值。

當(dāng)我們的品牌基層設(shè)計(jì)完成后，下面就是通過拳頭產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值。這個(gè)時(shí)候品牌要建立差差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，品牌在這個(gè)時(shí)候所起的作用是，滿足同行業(yè)產(chǎn)品基本功效的情況下與同行形成差異競爭。

產(chǎn)品的功能差異，最終會歸結(jié)到品牌上。

當(dāng)向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值時(shí)，原本沒只是方案里的品牌名、標(biāo)志、包裝等等，開始變得有生命力，逐漸變活了。

這個(gè)時(shí)候除了向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值，還要開始著手建立情感價(jià)值，傳遞品牌的形象。品牌形象包括品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。

品牌通過產(chǎn)品和形象建設(shè)，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞功能和情感價(jià)值。這是品牌建設(shè)的第二個(gè)階段。

而我們可以看到中國目前絕大多數(shù)品牌仍然是處在第一個(gè)階段；目前大多數(shù)打著戰(zhàn)略咨詢旗號的營銷公司依然只能做第一階段內(nèi)容 。

部分依靠社會紅利起來的巨頭品牌，比如華為、天貓、農(nóng)夫山泉、方太等等，這些品牌在做功能性價(jià)值的傳遞時(shí)，嘗試做情感價(jià)值建設(shè)。
雙管齊下的品牌，正在向強(qiáng)勢品牌攀登。  

消費(fèi)者對品牌的判斷和感受

完成了品牌基層設(shè)計(jì)，并且通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞差異性的功能價(jià)值，通過品牌形象建設(shè)傳遞情感價(jià)值。這兩個(gè)過程需要快則幾年，多則十幾年的時(shí)間。

當(dāng)品牌完成上訴兩個(gè)階段后，接著做什么？

很多企業(yè)家不知道咋辦了，品牌有一定的規(guī)模和利潤，品牌營收和增長看起來都不錯，接下來又做點(diǎn)啥呢？

這個(gè)時(shí)候就要從消費(fèi)者的角度來衡量品牌，從消費(fèi)者的角度來繼續(xù)建設(shè)品牌。兩個(gè)關(guān)鍵維度，一個(gè)是消費(fèi)者對品牌的判斷；另一個(gè)是消費(fèi)者對品牌的感受。

判斷什么？判斷品牌的整體質(zhì)量、判斷品牌的信譽(yù)、判斷品牌的整體優(yōu)勢。

感受什么？感受品牌是否讓消費(fèi)者感受到以下一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)：

是否讓消費(fèi)者感受到溫暖；是否讓消費(fèi)者感受到樂趣；是否讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新；是否讓消費(fèi)者感受到自尊和社會認(rèn)同等等。

很多品牌即使目前看起來利潤和增長都不錯，但是當(dāng)問到消費(fèi)者對品牌的判斷和感受時(shí)，消費(fèi)者也搞不清楚。

這個(gè)時(shí)候很可能品牌只是依靠規(guī)模和前期市場紅利取得增長，而并不是品牌帶來的價(jià)值，品牌并沒有建設(shè)起來，出現(xiàn)了品牌真空。

這個(gè)時(shí)候怎么辦，趕緊著手建立基于消費(fèi)者的判斷和感受，從不同維度的指標(biāo)開始，取得消費(fèi)者心中對于品牌真正的價(jià)值衡量。

當(dāng)消費(fèi)者心中對品牌判斷和感受都趨向于積極的評價(jià)時(shí)，這個(gè)時(shí)候的品牌已經(jīng)超過大多數(shù)同行，并且建立了競爭對手不容易模仿的競爭壁壘。這個(gè)時(shí)候的品牌是有威力的。 

建立品牌關(guān)系

凱勒將之稱為品牌共鳴，為了方便理解，改為品牌關(guān)系。啥意思？就是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴，而是建立了品牌-顧客關(guān)系。

品牌通過前面三階段，并且持續(xù)不斷的做投入，品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關(guān)系。

這個(gè)時(shí)候，就表現(xiàn)為：顧客對品牌忠誠；顧客對品牌有依賴；顧客對品牌有一種自豪的歸屬感；顧客對品牌時(shí)常性的主動介入。

這是品牌建設(shè)的最高層級，也是每個(gè)品牌都希望達(dá)到的目標(biāo)。

這個(gè)時(shí)候的品牌，已經(jīng)經(jīng)過前面三個(gè)階段，積累了可觀的品牌資產(chǎn)，形成了基于品牌的競爭優(yōu)勢。

品牌成了企業(yè)重大資產(chǎn)之一，品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值得以體現(xiàn)。

并且企業(yè)能依靠品牌贏得遠(yuǎn)高于同行的利潤，依靠品牌能抵御意外風(fēng)險(xiǎn)，依靠品牌能帶動企業(yè)其他業(yè)務(wù)的提升，品牌也成為了行業(yè)的標(biāo)桿。

可以說的是，只要企業(yè)不發(fā)生重大錯誤，依靠品牌就能站穩(wěn)行業(yè)幾十年的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是品牌建設(shè)的第四個(gè)階段。  

   總結(jié)    

 
從品牌基層設(shè)計(jì)開始，從一個(gè)品牌命名開始；到功能價(jià)值傳遞、情感價(jià)值傳遞；再到基于消費(fèi)者對品牌的整體感受和判斷；最后形成良好的品牌-顧客關(guān)系，積累可觀的品牌資產(chǎn)。

可以說這是全球品牌建設(shè)的基本路徑，前幾十年甚至上百年，全世界大多數(shù)品牌走的都是這個(gè)路徑，一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而建立起了全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。

不知道如何做品牌，沿著這個(gè)路徑走就行了。本文也只是指出了一個(gè)路徑，路徑需要具體的內(nèi)容和方法來填充，比如命名、如何做品牌定位，如何做廣告，都是考驗(yàn)真功夫。

那么，除了這個(gè)路徑，肯定有人懷疑：還有其他的路線嗎？我們觀察近十年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，有的品牌打造采用了完全相反的路線，這條新路線在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)會。

傳統(tǒng)品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有的品牌建設(shè)反而是從頂層到基層。但是，傳統(tǒng)路線相對安全穩(wěn)定，新的路線則是相對冒險(xiǎn)，總體觀察下來還不成熟。

從企業(yè)家操作層面來看，還是傳統(tǒng)方法更穩(wěn)當(dāng)，而反向的路徑，我們在下后面的文章探討。

基于顧客的品牌金字塔模型，是被證明的可行路徑，如何打造強(qiáng)勢品牌？按著這個(gè)路子來就行了。

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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456）