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連續2年,為華為制作了6支好評短片,這個團隊憑什么? - 紅星

時間:2020-05-26

采訪:小寶,Viola ,May
撰文:Viola

“華為影業”的名號大家都多少聽說過吧,一系列電影級別的廣告片經常讓人恍惚:我真的是在看廣告嗎?去年,華為 P30 的三支堪比電影的特效大片,《古墓看到麗影》、《非“死亡”游戲》、《臥虎藏不住龍》,也讓華為更加坐穩這一人設。


點擊查看項目詳情

今年,華為 P40 手機上市之前,華為又閑不住了,再次出品三支系列功能短片。只不過這一次,“華為影業”變成了“華為藝術館”,先看為敬!

華為P40預熱功能片《藏在名畫里的秘密》

視頻在 B 站發布的當天就沖上熱搜第二,并為華為收獲了“華為藝術博物館”、“華為后現代藝術公司”等新人設。


從電影到藝術,六支備受好評,風格不同的短片,竟然出自同一家公司同一個團隊—— HAVAS上海。

我們不禁好奇,

為何這次的項目沒有延續華為影業的人設,而轉向了藝術,整個創意是怎么來的?

看上去簡簡單單的短片,背后的執行難點到底在哪兒?

功能片的拍攝是否有技巧可言?連續 2 年給華為這樣“硬核”的企業制作廣告是怎樣的體驗?

……

帶著這些問題,我們面對面采訪到了幕后的主創團隊:HAVAS 創意組長韓旭、Nick,文案戴帽子,美術小強。雖然項目結束已近倆月,但回想起那段時光,四位欲言又止的嘴角上還泛著絲絲苦澀。不難想象,倆月前的他們被華為 P40 這個項目“捶打”得有多厲害。

(從左到右依次是:May、Viola 、小寶、Nick、戴帽子、韓旭、小強。這也是受疫情影響以來首次外出采訪。久違了,陽光!)


01 
疫情期間接到Brief
每天至少3次云腦暴,concall 7小時以上

2 月 8 日,正是疫情最嚴峻的時間,在家辦公的 HAVAS 團隊接到了華為的 Brief。鑒于 P30 系列預熱短片廣受好評,華為想要讓他們再次試著為即將發售的華為 P40 手機做預熱。

Brief 內容說來既明確又迷茫,明確在于確定了要展現的功能訴求,即著重展示手機的“超清畫質、100 倍雙目變焦、超感知暗拍”三個攝影功能;迷茫在于華為需要廣告的整體風格有“藝術性”。

“‘藝術’到底是什么?這個概念蠻寬泛的,很難用具體的東西去界定。”韓旭坦言當時接到這個需求非常頭疼。

問及為什么華為這次的項目明確要求具有藝術性,韓旭告訴我們,這與華為 P 系列手機的產品定位有關。如果產品有“人設”,那么主打影像功能的華為 P 系列手機就像是一位端莊大氣高貴的女性,熱愛藝術、熱愛生活;而側重硬核性能的 Mate 系列則像是一位精英男士。華為明確提出 P40 要具有藝術性,也是為了鞏固這一“人設”,其實往回看,P30 選擇以電影來展示功能,也是一種藝術的表現方式。

由于華為 P40 發布會的日期已定,且要為后期執行空出時間,留給團隊想創意的時間并不多;并且受疫情影響,彼時團隊成員們只能在家辦公;此外,華為的每個項目都是一次小比稿,他們會從三家代理商的提案作品中挑選一個最終執行的方案……

這些限制和挑戰都在無形之中增加了團隊的壓力,也讓組員們幾乎處在 24 小時待命的狀態。文案戴帽子回憶到,當時幾乎每天14點、17點、19點、21點、24點都會來一次云腦暴,平均每天 concall 7小時以上。


02
站在巨人的肩膀上做創意
把常見的名畫梗,玩出新意來

再次回到創意本身。廣告到底怎么做,才能引起更多用戶關注?

在第 1 期紅星公開課上,韓旭曾將制作華為 P30 預熱短片的經驗總結為“站在巨人的肩膀上做創意意為做項目時可以適當借勢大眾心中認知度較高的 IP ,這樣不僅能夠迅速吸睛,也較能夠在目標受眾心中引起共鳴。


HAVAS 在紅星公開課上分享的PPT

既然每個人對“藝術”的理解都不一樣,為了不增加受眾的理解成本,不如就從大眾普遍認同的藝術載體,即大眾都認可的“巨人”入手。

當時擺在 HAVAS 團隊面前可以選擇的“巨人”有名畫、雕塑等,經過衡量,他們認為名畫作品色彩更加豐富,更有視覺沖擊也更有想象的空間,因而選擇以名畫當作此次創意的載體。


1、合適的巨人:如何尋找適合展現功能點的名畫?

韓旭說到,“選擇名畫這個方向的時候,我們就會考量如何跟手機的功能點結合。因而在挑選名畫時,也會有意設想如何通過這幅畫展現產品功能。比如要表現暗拍功能的畫作,主色調一定是暗色的;表現變焦功能的一定要選擇縱深感強烈的畫作。”

同時,華為是一個全球性的、大眾化的品牌,它的廣告一定不能是小眾的,因而在選擇名畫時團隊也“考慮到了名畫的知名程度,以及三幅名畫的風格差異,這樣在執行出來后讓每一篇都有可看的點。”

韓旭與 Nick 拿華為 P40 暗拍這一功能,給我們舉了個例子。在敲定《星空下的咖啡館》這幅畫之前,團隊還曾想過用倫勃朗的《夜巡》、《布爾公會的理事》,但因為后面兩幅名畫的主色調過暗,不利于表現華為手機的暗拍功能,且在視頻中呈現出來的樣子也不夠好看、吸引人,所以舍棄。


2、巨人下的新意:名畫不過是外殼,關鍵在于給項目安上巧思

的確,有很多品牌都做過和名畫相關的創意,但在韓旭看來,名畫不過是一個外殼,關鍵在于怎么把這個“巨人”用出新意,怎么讓自己的項目有些不一樣的巧思。

名畫里的世界究竟是怎樣的?沒有人知道。而這恰恰就是吸引人的地方。相信看過他們對《吶喊》這幅畫的演繹之后,不少人都會驚呼,“原畫中真的還藏著這樣一個小人嗎?我以前看畫的時候怎么沒有注意到?”實際上,這個放大 100 倍才能看到的小人就是團隊安排的巧思。(《吶喊》原畫里是沒有這個小人的)

韓旭稱這個創意就是一拍腦袋想出來的,“大家記住《吶喊》就是因為畫面主體那個尖叫到扭曲的人,但很少有人注意到畫面遠處黑漆漆的那個東西到底是什么。我們覺得這是一個很吸引人的點,于是基于觀眾的感受去想了這個創意。要做一些超越別人想象的東西,這樣才能夠抓住眼球。”

同樣是以名畫為載體,海報的創意卻與視頻截然不同,這又是團隊的一個巧思。

海報和視頻的表現方式、語言手法不同,如果再采取相同的創意,一來是很難在海報中體現產品作品;二來會顯得重復,沒有新意。因而團隊決定換一種說法去表達同樣的三個功能。

怎么讓受眾在體會手機強大攝影功能的同時,依舊能感受到藝術性?HAVAS 團隊給出的答案是,讓這些畫家、大師跨越時空,一起來欣賞華為手機拍出的作品,利用“大師看畫”的背影,打造出一種“英雄惜英雄”的意境。

華為P40系列海報

最后,HAVAS 靠著玩出新意的名畫創意,打動了華為。3 月初,項目方案敲定,隨后立即開啟了緊張的執行階段。

 

03
“執行過程中,哪一幅畫最難?”
“每一幅都難!”

正應了廣告圈的那句調侃“創意一時爽,執行火葬場”, 構思階段,團隊對“走進名畫”這一創意都很激動,Nick 曾信誓旦旦地向領導保證,為了保證質感,一定要用油畫先把畫面全部畫出來。但執行過程中的種種困境,卻狠狠地給他們上了一課。


1、執行團隊的主3D師壓力大到,一周抽掉7條煙

想要打造出“走進名畫中”的感覺,不僅需要將原畫進行數字化的處理,還需要請畫師們填補空白的畫面,這對于像《吶喊》這樣顏色層次豐富的作品而言,更是難上加難。

Nick 向我們介紹到,要還原這幅畫的色彩以及大師的筆觸是十分困難的,看畫師的畫稿時可能不覺得有問題,但把畫面導進視頻時就又出現了各種各樣不協調的地方。往往一個小改動,都需要 2-3 天的時間去調整。

三支視頻的制作同時開工,每一支都相當不容易。韓旭笑著說,合作的制作公司的主 3D 師壓力大到一周能抽掉 7 條煙。


《吶喊》畫面質感測試階段草圖


2、他們用谷歌地圖找到原版小巷,只為還原梵高的畫作

走進名畫中,除了要讓畫面動起來,還要打造出身臨其境的感覺。梵高《星空下的咖啡館》的原畫是一個俯視的視角,想要打造臨場感,就需要將畫面的視角整體下沉。為此,Nick 不僅在 Google 地圖上找到了畫中小巷現在的實景照片,還跑到公司背后,拍下了真人視角下的小巷照片,讓畫師找到平視的感覺。


Google地圖中的小巷


視頻中展現出來的小巷


3、為了畫好大師們的背影,他們用了5位畫師

海報繪制同樣不容易。

出于嚴謹的態度,華為想要在海報中還原莫奈、梵高、達芬奇繪制《日出》、《星空》、《蒙娜麗莎的微笑》這三幅畫時的年紀、體態、穿著等。“無論是服飾、發型,還是畫家的體型等都要盡可能地真實,所以要找到各種文字記載和自畫像,”Nick 向我們解釋,“華為那邊不希望我們出現史實上的漏洞。

除了需要大量調研,繪制海報最難的點在于還原大師們本身的神情。“普通人看大師的作品大多都是瞻仰的態度,但大師們欣賞一幅優秀作品時一定是氣定神閑、且很有氣勢的。”為了畫好三位大師的背影,團隊先后任用了 5 位畫師。


海報草圖-1


海報草圖-2
為什么海報的草圖有4幅?別急,后面會講


4、文案改到出街前的最后一刻

華為對文案的要求一向很高,這次也不例外。

視頻文案:
畫中有細,細節躍然眼前
如此之遠,遠不止如此
撥開夜色,暗光也出色

海報文案:
再遇星空,更見璀璨
再望日出,相近咫尺
再看微笑,光影分明


細品這六條文案,你會發現 HAVAS 團隊有意使用了對仗、頂針等修辭手法。文案戴帽子向我們介紹,華為的文案一般有自身獨特的調性,類似對仗這類的巧思,也是華為功能片善用的一種文案寫法。

像“如此之遠,遠不止如此”這句視頻文案就是團隊靈光乍現產出的作品。(偷偷說,其它兩句是華為自己寫的,但這句最經典的出自HAVAS,可以看出華為對文案的要求,確實有自己的一套邏輯)

在海報文案撰寫時,華為希望能夠既表達出產品功能的特色,也將名畫的名字嵌套其中,同時文案整體還需精簡。除此之外,寫文案時還要顧及到華為的調性以及這次項目的總體風格;因為采取了藝術性強烈的名畫作為載體,文案的風格不能太跳脫,也需要往精致、文雅的方向走。這些要求堆疊在一起,著實形成了很大的挑戰。

戴帽子向我們感慨,華為做事風格及其認真,不放過任何一個細節。直到海報出街前的最后一刻,才確定了最終的文案。


從戴帽子給我們發過來的文案版本截圖,就能看出華為的嚴謹

“有后悔選擇做一個執行上難度這么大的創意嗎?”采訪中我們問到。

韓旭回答:“倒也沒后悔,因為你沒做過,你就永遠覺得油畫這個創意載體很簡單。下次我們再做這樣的創意時,考慮的東西就會更加周全。”


04
有了2次做功能片的經驗
HAVAS創意團隊也悟出了一些心得體會

4 月 7 日,視頻和海報陸續在華為官方微博、微信上發布,收獲不少好評。客戶對 HAVAS 這次操刀的作品也很滿意,特意讓團隊剪輯了10s 版本的視頻,便于發朋友圈。

連續兩年為華為 P 系列手機制作功能片,我們也請 HAVAS 團隊分享了一些心得體會:

(1)功能點清晰,這是功能片最基本也是最主要的。

這個不用多解釋,既然是功能片,必然先要把產品功能展現清楚。

(2)功能片應該有趣、新穎,能把大眾化的功能,用不那么大眾化的方式講述出來。

團隊成員們在想創意時的一個標準就是,這個 Idea 真的落地后自己會不會驕傲地轉發到朋友圈。如果自己人都沒有轉發分享的欲望,別人又怎么會覺得有意思呢?

(3)功能片的風格應該符合品牌的調性。

前文也提及,華為 P 系列手機就像是一位端莊大氣高貴的女性,因此華為 P40 的一言一行、一舉一動都要符合這一“人設”。如果項目風格與品牌調性差距太遠,會給消費者一種割裂感,反而不利于品牌的建設以及用戶的維系。

(4)項目整體的調性也需要統一。

在海報草圖中,我們也看到 HAVAS 團隊準備了一幅中國名畫。問及這幅作品為什么沒有出街時,團隊成員們的眼里滿是可惜。

美術小強告訴我們,考慮到華為是中國的品牌,團隊原本選定要將王希孟的《千里江山圖》放在系列海報中,并且基本已經做到了可以出街的程度。然而在最后,華為以及團隊都認為突然放進去一張中國山水畫,在調性上實在有些突兀,所以在最終出街前拿掉了這幅海報。

世界上沒有完美的創意,在有限的時間和硬性需求限制下,肯定會有遺憾。千里江山圖是一個,還有一個 Idea 也很讓團隊感到缺憾——他們曾設想能夠邀請中國油畫大師冷軍去到長城上作畫,冷軍站在一個烽火臺,他的模特卻在相隔 5 公里的另一個烽火臺,離得這么遠怎么畫?通過華為 P40 的百倍變焦功能,就能夠實現。

做創意,永遠都是不遺余力但又略帶缺憾的。或許,這些遺憾也是在為下一次的爆發積蓄能量。


05
結語 

從接到 Brief 到項目最終出街,HAVAS 用了 2 個月的時間。緊密的腦暴、緊張的執行、極高的要求確實給團隊的所有成員帶來了很大的壓力,但在項目過程中成員們也積攢下了許多經驗,挑戰了太多的不可能。

回到標題,連續 2 年,為華為制作了 6 支好評短片,這個團隊憑什么?

也許就是敢想、敢做,堅持把大眾沒想到的都想到了,把做不到的細節都做到了。當然項目能夠順利出街也離不開客戶的支持。

問及團隊,連續合作 2 年對華為有什么印象,團隊給了我們三個詞:狼性、認真、瘋狂

“客戶的工作絕不比代理商輕松,甚至更加辛苦,他們不僅僅是下 Brief,常常也會自己發想,然后找我們聊,而且是 24 小時不休息的那種,很符合華為的公司文化。”—— HAVAS 團隊。



凌晨的工作照

疫情期間,還有這樣優質的項目出街,不得不為這樣的團隊,和品牌方鼓掌。

看似簡單的項目,實則都有太多人不知道的艱辛。而這些艱辛,都值得被看見!這也是紅星開辟“項目背后”專欄的意義。


最后送上互動小福利!

獲得福利的方式,老規矩,任意發表你們對這個項目以及HAVAS團隊的看法,我們將在評論中隨機抽取幸運讀者,一人贈送一件由HAVAS與紅星聯名定制的帆布袋

沒錯!這一次,HAVAS特意和紅星一起為你們,聯名定制了與此次名畫主題相關的「帆布袋」,且正在腦暴設計中,不妨一起期待一下吧!

活動截止至:本周五晚上19:00

客戶服務中心:136 0806 8886【加微信請注明來意】

四川省成都市高新區交子大道33號中國華商金融中心T1--17層

活動策劃攻略
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