品牌策劃就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段塑造品牌形象。品牌策劃可以使企業(yè)形象與商品品牌在消費(fèi)者心目中形成個(gè)性化的分離，并在消費(fèi)者與品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而樹(shù)立自己的品牌聲波。企業(yè)要穩(wěn)定業(yè)績(jī)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，離不開(kāi)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，品牌策劃是必不可少的。它的價(jià)值在于使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出正確的判斷。

品牌形象不是一個(gè)單一的存在，它是由許多其他形象在營(yíng)銷(xiāo)中編織而成的。最重要的是：“質(zhì)量形象”、“價(jià)格形象”、“訪(fǎng)問(wèn)形象”、“活動(dòng)策劃形象”、“促銷(xiāo)形象”、“客戶(hù)形象”和“企業(yè)形象”。在創(chuàng)建品牌時(shí)，這幾個(gè)圖像需要一起創(chuàng)建。

產(chǎn)品給消費(fèi)者留下好印象是非常重要的。即使產(chǎn)品本身質(zhì)量再好，沒(méi)有良好的規(guī)劃和包裝，人們也看不見(jiàn)、摸不著。”“酒不怕巷子深”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在我們不僅要“喝酒”，還要“走出去”。前者是關(guān)于商品的質(zhì)量，后者是關(guān)于商品的促銷(xiāo)。兩者之間的聯(lián)系是品牌形象，無(wú)論是能讓人“記住”并給消費(fèi)者留下“根深蒂固”的印象，還是看到某種顏色或某種形象能“想象”你的品牌，我認(rèn)為這是我們應(yīng)該深入研究的。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該深入考慮企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而傳達(dá)出獨(dú)特鮮明的企業(yè)形象，達(dá)到差異化的戰(zhàn)略目的。說(shuō)到品牌識(shí)別系統(tǒng)，我想首先要說(shuō)的是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)。現(xiàn)在有發(fā)達(dá)的媒體，很多品牌熱衷于電視明星活動(dòng)策劃，卻忽略了產(chǎn)品本身的塑造。當(dāng)我們提到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)立刻想到哪個(gè)品牌？或者在品牌目錄中，你熟悉哪個(gè)品牌？你的品牌沒(méi)有認(rèn)知度，你能喚起每個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌的記憶嗎？

品牌是一種印象，品牌結(jié)構(gòu)就是通過(guò)品牌的組合來(lái)管理這種印象，即回答企業(yè)需要多少個(gè)品牌以及品牌之間的關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題。品牌結(jié)構(gòu)可分為五個(gè)層次：企業(yè)品牌、企業(yè)集團(tuán)品牌、產(chǎn)品品牌、優(yōu)化描述和產(chǎn)品描述。在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，需要明確規(guī)劃和表達(dá)，并運(yùn)用不同的視角來(lái)穩(wěn)定核心品牌概念。

品牌結(jié)構(gòu)有三種類(lèi)型。從市場(chǎng)化的角度看，可以分為多品牌、代言品牌和單一品牌。寶潔等多品牌并不是利用企業(yè)品牌來(lái)制造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造多個(gè)品牌，這就要求我們區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

品牌延伸，其實(shí)就是在原有成功品牌的基礎(chǔ)上，把品牌做得更廣。品牌延伸主要包括三個(gè)步驟，即確定品牌關(guān)聯(lián)、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品和選擇候選品牌。科學(xué)、前瞻性地規(guī)劃品牌延伸的各個(gè)環(huán)節(jié)，提煉包容性品牌的核心價(jià)值，是品牌規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。