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抖音快手圍剿,陌陌押注直播電商 | 成都傳媒

時間:2020-06-08

“感謝家人們,有禮物的刷一刷。”在2019年度陌陌十大巔峰主播比賽上,各直播間中頭部主播們的戰況激烈。

尤其最后一天,禮物排行的競爭已經白熱化。在女子組,一開始禮物榜第一名是主播夏蕊,但是大家都明白,其他主播的粉絲和背后的公會隨時準備發力。一直在前三的“楊小蟲”就在蓄力,最后時刻狂刷“為你摘星”(目前陌陌打賞額度最高的禮物),目標就是為沖刺冠軍。

而另一位在2018年最后時刻,被擠出前三名的主播“馨哥哥”,在決賽當晚以一身紫霞仙子紅衣亮相直播間。勵志復仇的她,最后一分鐘還是第七名,情緒激動的她在直播高喊:最后一分鐘,讓我們保持住,兄弟們!”

然而就在最后30秒時間里,公會和粉絲為其連刷8000萬星光,排名瞬間殺入前三。“我的天啊!恭喜我,我登三了!”不可思地拿下季軍,“馨哥哥”高興地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亞軍的爭奪也相當精彩,最后時刻被曾與陶喆合唱的主播“頂頂”超越,“楊小蟲”屈居亞軍。

據統計,陌陌的巔峰男女戰十大主播打出了61.73億榮譽值。這是陌陌精心策劃的年度大戰,也是陌陌直播的巔峰時刻。

“現在陌陌用戶感覺沒有那么活躍了,也面臨快手抖音直播的競爭,感覺不是那么好做了。”一位直播行業人士告訴Tech星球(微信ID:te ch618),尤其疫情期間,感覺快手抖音那面人氣高了不少,這讓很多人感覺到陌陌的根基正在被動搖,畢竟陌陌曾經80%的營收來自于直播。

陌陌難再悶聲發大財

直播行業人士的判斷,與陌陌的第一季度財報數據也基本吻合。雖然連續21個季度盈利,但是陌陌的用戶數和營收都出了同比下滑。

從2020年Q1財報數據看,陌陌在第一季度凈營收為35.941億元(約5.076億美元),營收比上一個季度下降了23%,利潤相比上一個季度少了近乎一半,環比跌幅48.9%。

營收跌了自然是用戶數減少的原因。2020年3月,陌陌主App月度活躍用戶數為1.08億,同比下滑了5.6%,用戶數一直“橫盤”在1.1億左右,本來期望疫情期間很多人宅在家中,陌陌用戶數與營收出現增長,但是用戶數意外地出現下滑。

陌陌CEO唐巖在財報電話會議上,將企業在流量和營收雙降速的局面,歸結為宏觀經濟的影響:“特別是私營企業主的經營狀況,對于頭部消費的負面影響還會持續一段時間。”簡單而言,打賞的中小企業老板變少了。

陌陌已經很難被單純定義為陌生人社交產品服務,上市后唐巖為陌陌構建起打賞體系的“新世界”:顏值女性用戶選擇成為陌陌的主播,很多下沉市場的男性用戶則跑進直播間聊天互動。中小企業老板通過打賞女主播,獲得一定的交友滿足感與優越感。

不再死守陌生人社交,這一切轉變還得從2016年說起,那年陌陌引入了直播。當年營收增長5倍,凈利潤增長10倍。在2017年的陌陌年會上,公司突出貢獻獎也頒給了陌陌直播業務總經理賈維。

當然在陌陌某分公司副總裁李峰看來,陌陌做直播本質上也是在做社交:“陌陌沒有選擇在整個體系中做付費會員,而是在一個個直播間中建了榮譽等級金字塔。”這也是陌陌的VAS(增值營收)收入一直不高,而直播收入占據絕大部分的原因。

前者會員為主的虛擬身價體系,會讓很多人會對頭部的3-5神豪望而卻步,從而減少攀比的欲望。而在一個個直播間中,大主播有神豪在揮金如土,中腰部主播有土豪互相比拼實力,小主播也有普通用戶在手守護,每個用戶都“有一分錢,發一份熱 。”

“很多媒體形容陌陌是最大的KTV,其實陌陌是另一種B2C形式,有點類似酒吧駐場。”在李峰看來,快手和抖音都是人人可以開直播,純粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才藝,讓很多陌生人聚在一起Happy起來。2019年陌陌女子組冠軍主播“頂頂”就是中央音樂學院畢業。

陌陌的線下廣告

所以,盡管當時存在映客、花椒直播,以及斗魚和虎牙等游戲直播平臺,也在跨界做顏值直播,陌陌直播還是在2016年快速發展起來。陌陌的2.1億注冊用戶在直播間中破冰、交友、娛樂,助推其直播營收水漲船高,從2016年的26億元到2019年的124.5億元,增長了近5倍。

直播帶來的新營收增長點,也讓陌陌積累了大約20億美元的現金。Questmobile2020年春季報告,前20大應用中已不見蹤影的陌陌,陌陌似乎掉出互聯網一線公司陣列。但相比月活第20名的釘釘還沒有盈利,陌陌算是悶聲發大財了。

只是這種情況似乎并不能長久持續,在Q1財報中,陌陌視頻直播服務收入環比下降31.08%,這部分業務收入比重也有所下降,從上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力營收直播業務出現下滑,被業界解讀為對公司發展的預警。

“抖音和快手直播都在一季度增長很快,陌陌的直播為啥還倒退了,大家都比較難以理解。我們也是聽那個段子,就是說你老婆在家,你怎么打賞?”唐巖在財報電話會議上,給出的解釋也大概如此。

不過,與唐巖認為隨著疫情結束,流量會再次回歸的見解不同,投資分析師認為陌陌的下滑是一種深刻變化。在近期,陌陌對近萬名移動用戶進行調查后發現,網絡直播用戶中,90后用戶占比23.7%,95后占18.5%。直播間的用戶數據,90后占比已經不夠顯著。在社交產品原生態用戶方面,陌陌對90后和95年的吸引力也在逐漸減弱。

95后王琨告訴Tech星球:“現在自己和身邊的朋友都不玩陌陌了,很多人會嘗試Soul和即刻,甚至一些視頻社交產品。”在他們看來,陌陌是上個年齡段玩的產品,對他們來說并不夠新潮。

如果說,陌陌一季度短期震蕩,根源是在直播領域被抖音和快手侵襲。那么對于陌陌來說,社交產品對95后的吸引力在減弱,這是更大的隱患。陌陌會成為被逐漸拋棄的陌生人社交產品嗎?

視頻社交難掩陌陌增長瓶頸

實際上,早就在2017年,陌陌就意識到年輕群體,尤其女性用戶減少的問題,超44億元收購探探正是此用意。

當然,陌陌收購探探還有一層深意,那就是增強自身的付費會員能力。陌陌作為國內TOP3級別的社交應用,眾多周知社交產品付費收入一直不如人意。而探探對標的國外產品Tinder,在2020年全球熱門應用中,用戶支出排名第一位,展示出了強大的吸金能力。

不過,據了解探探在被陌陌收購后,二者深度整合并沒有開展。“陌陌和探探還是分的比較開,我們去年年會也沒見到唐巖來。”一位探探員工告訴Tech星球(微信ID:te ch618),二者還是獨立發展。探探在被收購后,也并沒有成長為中國的Tinder,增長十分緩慢。

陌陌和Tinde這倆國內外陌生社交領域頭部企業,甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集團從開年至今,該股下跌了40.5%;相比之下,Tinder母公司Match Group在3月中旬跟隨美股大盤反彈,年內反而上漲了8.3%。

陌陌市值大跌,并不能怪收購而來的探探不如Tinder吸金。核心還是投資者認為,陌陌的根基不夠穩固。

從2020年Q1財報來看,陌陌四大業務直播服務、增值業務、移動營銷和移動游戲分別實現營收23.32億元、11.76億元、0.57億元和0.13億元。在直播業務承壓后,增值業務、移動營銷和移動游戲,無論規模還是營收增速,都難以讓人滿意,這是市場難以給出增持陌陌的緣由。

尤其游戲收入更是不成比例。“還不如一個大主播一個月的收入,陌陌游戲無論是自研還是聯運都不算成功。”李峰回過頭總結道。當然,說唐巖沒有重視過游戲并不不客觀,畢竟大家都看得到同為社交玩家的騰訊,依靠《王者榮耀》、《和平精英》等游戲每年賺的盆滿鍋滿,其實陌陌也很早就在游戲領域發力。

陌陌早期起量的游戲,是成都自研的類似“消消樂”等休閑產品,唐巖也給到了很多推廣資源, 不過這些輕產品收入有限。此后陌陌代理的紅警,每個月達到過三千萬左右的流水。然后進入2019年,陌陌二老板在成都直接監管的“數碼寶貝”IP, 投入大幾千萬沒有做成。

這時候陌陌做游戲就已經意興闌珊, 整合游戲團隊,裁撤了成都游戲團隊部分人。李峰回憶,其實陌陌很早就對游戲的定位改變,不再強調自研出一款《王者榮耀》,而是為直播服務。

在陌陌的直播上位后,面對投資者,陌陌創造“實時視頻社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中,加入了「快聊」、「派對」、「狼人殺」三大實時視頻社交玩法。李峰告訴Tech星球,當時做狼人殺的企業很多,但是陌陌是為數不多能夠盈利的。

那時候陌陌給直播做了很多互動游戲,比如,早期的對口型演電影產品服務,后期曾大火的AI變臉產品“ZAO”。陌陌為直播或者說是“視頻社交”傾注了全力,當然直播也為陌陌帶來了足夠收益,只是今天主營業務出現了下滑的情況,陌陌內外短時內找不到替代支柱業務。

唐巖苦覓新方向,組建直播電商團隊

在四大業務之外,陌陌也曾在水面之下探索過新領域。這些產品/業務沒有成功,也就沒有被宣傳,這符合唐巖一貫謹慎的風格。

譬如,最近大火的直播帶貨,唐巖在Q1財報電話會議上說道:公司確實看到了電商與網絡直播相結合的這樣一個上升的趨勢,公司也在非常積極地研究和探索一些潛在機會。但在這一點上,公司目前還不會公開分享更多深入的消息。

Tech星球(微信ID:tech618)獨家了解到,陌陌集團最近成立了直播電商部,團隊規模在50人左右,準備今年大力發展帶貨直播。陌陌BD人員現在四處尋覓有一定粉絲基礎、有特長的主播,而且可以幫助主播與現機構賠償轉換公司的違約金。

但簽約來的帶貨主播,實際上并不是在陌陌直播,而是在淘寶直播上賣貨。“相當于陌陌內部組建的MCN公司,幫助主播獲得淘寶直播流量以及供應鏈商品。”

另外,探探也開始將業務重心,從付費會員轉向積極探索直播業務。當下探探直播還屬于內測階段, 一位探探直播社群運營曾暗示:目前僅限于浙江福建開放,只有提供手機號碼,平臺對接運營給予開通,才可以觀看到直播入口。“我們僅扣除平臺應收的稅務,其他的統一讓利給各位,不抽取任何分成點數。”

據悉,目前探探直播已經內測3個月,探探CEO王宇在陌陌Q1財報點會議上說道:“公司對于探探的視頻直播測試效果還是非常滿意的,如果公司選擇正確的流量渠道,直播視頻對探探的約會系統產生積極的影響是非常有可能的。”

探探發力直播背后,也是看到直播帶來的營收改觀。探探與陌陌的差異化發展,滿足不同人群的需求,已經不是首要任務,讓探探也抓緊上直播做營收,陌陌的財報表現才是更關鍵的事情。

除了涌入火熱的帶貨直播外,陌陌也沒有停止探索新產品的步伐,此前Tech星球曾在《陌陌集齊“七龍珠”,召喚陌生人社交帝國?》中報道,陌陌已集齊包括探探、Cue、赫茲在內的七款陌生人社交產品。

近期,Tech星球(微信ID:te ch618)也獨家獲悉,陌陌正在測試一款名為“對對”的新社交產品,該產品是基于同城戀愛的交友軟件,通過線上視頻聊天的方式,幫助用戶認識新朋友。在對對同城視頻戀愛交友軟件中,用戶可以通過在線視頻交友,發現附近優質的TA,給用戶更多的脫單機會。

真正的視頻社交產品,能不能幫助陌陌找到新爆發式增長點,還需較長時間觀察。

“唐巖和王力都是很豪爽的人,但陌陌的發展其實還是挺克制的”,陌陌剛上市那會,一篇《痞子唐巖》將陌陌的創始人描繪成了敢闖的性格。但李峰認為,這不是唐巖的管理風格,“唐巖是一個很謹慎的人,陌陌差不多是我見過的對HC管理最嚴格的公司。”

所以,陌陌曾經創造過一個奇跡,就是在2017年的數據統計顯示, 陌陌以人均創收793.36萬元,成為國內互聯網公司中人效和人均創收最高的公司,甚至超越了阿里和騰訊。

只是,這種奇跡轉轉瞬即逝。

如今互聯網的潮水總在3-5年就會轉向,斗魚和虎牙在2015至2016年顛覆了YY的直播帝國,陌陌直播在2016-2017年后發超越了斗魚和虎牙的營收 ,如今抖音等短視頻平臺攜4億日活,兇猛地殺入直播市場。才過3年,陌陌就感受到了咄咄逼人的威脅。

一直壟斷陌生人社交領域的陌陌,很難想象直播業務的穩定會威脅到公司基本面。面對今年的市值及營收暴跌,其實陌陌也沒有做錯什么,只是沒有在晴天修屋頂,創造更多的主力營收業務。

當外部環境不知不覺中發生變化時,很多事情就徹底變了。陌陌社交導流直播的效果,到底能不能拼得過短視頻對直播的導流?恐怕唐巖也很難給出肯定的回答,這是陌陌要直面的難題。

 

作者:楊業擘

來源:Tech星球”(ID:tech618)

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