商家如何從消費者決策流程下手，打造品牌力，賣出貨（4411字）。

經常有老板找我抱怨：用心做產品，好料好工藝，價格中等偏上，但是賣不動，推廣起來ROI低的可憐，迷茫的懷疑人生。

現在很多商家產品不錯，但是消費者是感覺不到的，在這個9.9包郵都能和你扯諾貝爾技術的時代，不是消費者不愿意了解你，而是被坑怕了，不敢買。

這些匠心老板，面臨的都是競品有一定品牌知名度，價格卻比他低，如果按照ROI考核和流量思維，賣得動才怪。之前和一個知名國貨品牌聊天，他們家也有純露，銷量和聲量都不如行業里的XX純露，自己非常自信質量比XX純露好，XX純露據行業里朋友，包括原料廠商，和我反饋都是質量一般，但是品牌背書+2位數價格+營銷很猛，擋不住人家賣成爆款。

產品力不如你的，賣的風生水起，這個時候你和他們家PK，要么價格更低，要么砸錢更猛，要么投放技巧更好，要么抓住某個流量洼地，如果以上都不沾，那以下就是今天要分享的。

一、到底什么是品牌？

大家都聽過全球性品牌，國貨品牌，區域品牌，小眾品牌，獨立設計師品牌等名詞，這些都叫品牌，基本也是一個品牌的成長路徑。各位CEO想破腦門做品牌，其實是做“品牌力”，全球性品牌的品牌力是最強的。品牌有大小，品牌力有高低。

有品牌力的產品，才能穿越時間，長期受到消費者的歡迎。而沒有品牌力的產品，一定要緊緊跟隨流量，流量貴了或者紅利過了，銷售就難了。有品牌力產品，稍微減價銷量就上去，沒有品牌力的產品，毛利空間都降沒了還不一定賣的掉，利潤都被淘客和投放渠道吃了，到最后，哭著喊電商不好做。

為什么好的主播，自媒體博主能持續的帶貨，歸根到底不是因為產品便宜，而是粉絲信任他們：推薦的東西就是好的，品質是不錯的。很多明星直播首秀翻車，那是因為消費者雖然認識你，但是不信任你。

品牌是情感，交易的核心是消費者是否信任你。信了，買你的產品就值了，如果沒聽過你，產生不了信任，就算你的產品便宜，消費者也不一定會購買。商品為了賣的出去便宜到沒利潤是沒有意義的，無法持續！

所以，品牌要讓消費者下單前信任，才能減低購買決策，穩定購買關系。

二、建立消費者信任體系

1、提煉賣點，產品滿足使用

消費者購買產品，是購買產品的使用價值。所以，產品推廣時必須要有核心賣點向消費者傳遞，契合消費者需求，消費者才能清晰的了解到產品的用途。

為什么抖音本來是看小姐姐，小哥哥的地方，會變成帶貨平臺？因為短視頻對很多產品賣點短平快的展現，加上合適的價格，讓大家剁手的荷爾蒙瞬間爆發，感性下單。

1只在農村田野里迎著夕陽奔跑的土雞，比酷炫的說它土的詳情頁，更有說服力。

切記，賣點和場景結合效果才會更好。

抖音上很多賣農產品的，主打原產地概念：產品大、品質好、汁水多等。所以場景基本都是在海邊，船邊，果園，加工廠。

化妝品主打美白祛痘，那就在視頻里before/after甚至略帶夸張的場景展示效果，價格幾十塊很容易就引導成交。消費者心里OS肯定是：萬一有效呢？就算沒效果，也就幾十元。

更多賣點提煉技巧，請閱讀《方法論| 99%的品牌不會說賣點》

2、信任支撐 

消費者對于品牌的信任，不是依靠一個維度實現，是系統性工程，離不開一個好的名字、產品包裝、店鋪視覺、背書、產品故事等。

好的品牌名和視覺的重要性不言而喻，它是無聲的語言，能讓消費者最短的時間了解產品，建立品牌印象。

 （1）視覺

不管是產品包裝設計、還是詳情頁視覺，很重要！

人靠衣裝美靠靚裝，大家都是相信眼睛看到的。生活中大家會以穿著，開的車來判斷一個人，也會同理判斷一個品牌，通過視覺想象品牌的原材料、調性、產品力等等。如果價格本身就高于類目大部分品牌，而顏值包裝很low，消費者很難相信你的產品力不錯。

法蘭琳卡蘆薈膠，視覺強化植物原料蘆薈

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（2）背書：

• 權威的數據背書是很好的說服力，只是這個不適合大部分商家，但是一旦發覺到，要大張旗鼓告訴消費者。

• 意見領袖背書

產品種草時好的KOL/主播是很重要的，能為產品嘩嘩的帶來銷售額，根本愿意就是粉絲愿意相信KOL，而這種信任嫁接到產品上就嘩嘩的變現。

（3）產品故事

只有賣點遠遠不夠，產品同質化嚴重的今天，賣點很容易雷同。尤其一些中高客單價的產品，僅有賣點還不足以讓消費者產生信任，下單購買。以純露為例，賣點差不多。

營銷故事包含了產品故事和情感故事，它們是用來強化產品信任和品牌情感，給消費者制造畫面感和想象。

情感故事：創始人初心/為了家人/傳承等，為了引發情感共鳴；

產品故事：產品研發艱辛、原材料牛逼、制作工藝升級等，為了強化產品賣點，提高信任背書。

好的產品故事，必定是圍繞產品賣點，挖掘背后的故事來支撐它。

戴森的吹風機是出了名的貴，它一直強調的賣點是：快速干發不傷發，頭發柔順不毛躁。然后通過創始人、研發的坎坷經歷，黑科技等故事支持賣點。

如果你會講故事，估計你已經打敗了大部分的競爭對手。每次我和品牌說，要講故事，他們都會流露出一副這玩意很簡單，有沒有更厲害的求知眼神。

很多人都會炒菜。看似簡單的動作，有的人就能成為米其林大廚，有的人只能業余選手。高端的食材，往往只需要最樸素的烹飪方法。營銷也是，大道至簡。

挺佩服抖音上那些賣海鮮的，就一個生蠔，結合著賣點故事可以講個不停。所以啊，只要想賺錢，你的想象力超乎你想象。

但是，高手之間的競爭，不只能是講產品故事，高手過招，誰會攻心，誰就會笑的更久。

3、建立情感

心理學中，意識往往決定了人的行為。品牌喜歡講創始人的故事，是因為通過人的打造，很容易輸出情感。“愛屋及烏”，對于創始人產生的情感認可，會反映到品牌的產品購買上。

當品牌和消費者產生情感連接，才是打造品牌力的最高階玩法。

品牌的喜愛與忠誠會讓消費者對品牌產生相應的歸屬感。馬斯洛需求層次理論把歸屬感列在了第三層次，僅次于生理需求和安全需求，是人作為一個具有社會屬性的動物基本的情感需求。

餐廳吃飯時，會做生意的老板，和顧客互動，打個招呼，嘮幾句，看似微小動作，其實就是通過互動建立和消費者的情感。

蔚來作為最火的國產電動車，和小米手機非常類似，都是制造品牌情感的高手。有人評價，車主和蔚來的關系已經超越了消費者和品牌的關系，而是呈現了飯圈化的跡象。車主自發為蔚來打廣告，周末去NIO Housee做志愿者，NIO Day的時候，車主從全國各地趕來參加。

消費，是消費者說服自己的過程，說服自己信任，心甘情愿花錢。很多人買大牌的衣服、包不是因為產品質量好，而是在情感上輕松說服自己，甚至是自我暗示：牛X、提升身份。抖音上最近都在嘲諷奔馳C是“買車標送整車”，很多人也知道，但是在情感上認可奔馳LOGO帶來的價值，就可以了。

品牌和消費者的情感建立，是品牌經理的職責，也是（消費者）運營崗位的職責。很多品牌拍廣告片輸出情感，其實就是希望通過共情讓消費者產生對品牌的好感。但可惜的是，很多廣告片為了情感而情感，和產品的結合只是在片尾字幕和鏡頭植入。這方面，泰國和臺灣的廣告片就做的很不錯。 

大家推崇的社群營銷，私域流量，其實就是和消費者情感溝通最直接、最便捷的方式，可惜的是很多品牌當成賣貨新渠道。

除了情感故事，制造情感的方式就像談戀愛小技巧，可以有很多，大家一定要舉一反三，這里羅列一些：

（1）企業的社會形象

品牌公益行為商業性較弱，共鳴感較強。很容易拉近和消費者，提升品牌好感度，容易讓消費者獲得品牌的價值認同

公益行為，包括但是不局限于公益廣告、參與公益行為等。

（2）贈品/禮物制造的驚喜感

心理學研究表明，人的情感是由一個個瞬間構成的，適當的外界刺激引導情緒的感知，能讓消費者更喜歡品牌。戀愛中的情侶喜歡突然制造驚喜取悅另一半，產生好感，就是這個道理。

很多品牌節假日的關懷，出乎意外的贈品，都是通過制造驚喜感，博取消費者好感。

（3）品牌代言人

很多明星藝人成為品牌的代言人，既能為品牌帶來流量，激活粉絲經濟，還可以借助代言人自身的形象，提升品牌的好感度。如果沒錢請代言人，可以安排創始人上。

（4）用情感制造情感

江小白和網易云音樂是非常典型的例子。他們一直通過各種事件營銷，神文案制造消費者的情感共鳴。江小白很難見到它宣傳釀酒工藝、原材料，通過和消費者的溝通傳遞年輕人的“情懷、夢想、故事”的酒文化，塑造了品牌極強的獨特價值、個性、形象。

網易云音樂很少強調和xx音樂集團合作，有xx明星的獨家版權等（可能比不過其他家干脆不說吧）。“樂評地鐵專列”、和農夫山泉跨界的“樂瓶”等，激起用戶對音樂的喜愛追求與精神共鳴，產生了品牌認知度與好感度，產生了品牌價值溢價。

新興的小眾內衣品牌“內外”在今年38節期間，發布了一只廣告片《致·我們的身體》。從當代女性的內心需求出發，去大膽展示她們的獨立思想與對身材本身的自信美。贏得了很多女性的喜歡。

Hedone在新興彩妝品牌里，屬于很小眾的品牌，遠沒有完美日記、橘朵、花西子體量大，但一直嘗試打造年輕新生代獨特文化概念，激發他們“我成為自我，我表達自我，我享受自我”。

（5）線下活動

這個道理太簡單了，談個戀愛都要經常約會增加感情。樊登讀書會各地的書友會，很重要的一個職責就是組織線下活動，蔚來賣車和小米賣手機，線下活動也是搞得如火如荼，很多微商定期舉行自己的代理大會，都是為了和代理進行感情的升華。

當然，做線下活動也是有技巧，好的線下活動，應該是線上傳播的素材，所以在活動的環節設置、用戶互動、傳播引導上要花心思。

（6）跨界營銷

這里不展開，具體可以閱讀《如何把一款產品“聯名”好？》

三、結語

投放的資金門檻越來越高，抖音短視頻爆的概率和中彩票一樣，變成看運氣。不是所有創業者每個月都能拿出幾十萬用于投放。如果沒有好的復購和毛利空間，很多品牌賺的錢還不夠花的。

以上幾點對于商家來說，關鍵是要以內容（圖文/短視頻/海報等）形式傳遞給消費者，傳播的內容才是核心，建立消費者信任，通過內容獲取流量。有錢的品牌花錢投放做好內容結合，沒錢的品牌做好消費者運營，產出自媒體內容。這個考驗商家團隊的實力了，建議CEO們在招聘品牌人才時要多下功夫。

每個品牌成功的背后，離不開品牌、運營、市場、設計、產品團隊的互相配合鼎力合作，這才是品牌成功的必備條件之一。不是靠模仿其他品牌推廣方案就可以成功的。每個商家的產品、定價、細分人群都不盡相同，打法自然也不同，需要靈活應對。

新商家要結合自身實際，預算，找到適合自己啟動的陣地和玩法。品牌力非一朝一夕就能成功，不是今天投入一大筆錢宣傳，明天就具備品牌力了。

在唯增長至上的商業環境里，靠品牌獲取更高的溢價和更長久的競爭力，是一條難走的路，也注定會體會隨行者少的孤獨。這是一場持久性的工作，沒有飛躍只能漸進，勿攀比勿急躁。共勉。

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