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許光漢花式演繹時光倒流?看經(jīng)典國貨百雀羚的年輕化營銷法則 - 紅星

時間:2020-06-24

在娛樂營銷的諸多玩法中,明星營銷無疑是備受品牌主認(rèn)同的一類,與當(dāng)紅明星合作也早已成為品宣標(biāo)配。然而明星價值評估困難、粉絲對傳統(tǒng)套路疲勞等問題也愈發(fā)明顯,即便是同一明星,不同品牌間的代言效果也是天差地別。與明星的合作就像一張入門券,能否借助明星效應(yīng)最大程度推動品牌增長,關(guān)鍵在于品牌對飯圈文化的理解。

想要打動特定人群,就先讓自己成為TA。今年天貓618前夕,百雀羚簽下許光漢作為品牌大使,在社交和電商雙端同步發(fā)力共創(chuàng)豐富明星創(chuàng)意內(nèi)容,成功打造以粉絲圈層為核心、輻射多圈層的傳播閉環(huán),助力站內(nèi)導(dǎo)流,達(dá)成現(xiàn)象級傳播。

案例刷屏背后,是百雀羚對產(chǎn)品受眾訴求的精準(zhǔn)洞察,也是品牌在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創(chuàng)新


#以少年詮釋少年感#
基于用戶偏好洞察,產(chǎn)品力與營銷力并置溝通“初老人群”

據(jù)不久前天貓×ELLE的《95后抗初老產(chǎn)品消費(fèi)趨勢報(bào)告》,95后已成為關(guān)注“抗初老”的主要人群,用戶需求也從單純的護(hù)膚,細(xì)化為抗衰老、淡化細(xì)紋等多種功能,并涌現(xiàn)出越來越多的“成分黨”。基于用戶洞察看,百雀羚小綠瓶可以說恰好命中“初老人群”的護(hù)膚需求。

一方面,小綠瓶主打“擊退細(xì)紋”的功能定位,符合主流消費(fèi)人群(即初老人群)對護(hù)膚產(chǎn)品的細(xì)分需求;另一方面,靈芝精粹、黃金勝肽、二裂酵母等均為抵抗初老的主要成分,且各成分功效也借由產(chǎn)品TVC更直觀地傳遞給用戶,滿足了成熟消費(fèi)者對成分的認(rèn)知訴求,為產(chǎn)品功效有力背書。

為使產(chǎn)品心智更進(jìn)一步,百雀羚在618前夕簽下許光漢為品牌大使,借由明星效應(yīng)完成品牌溝通。

作為2019年末、2020年開年最火、口碑最高的電視劇《想見你》的男主角,許光漢收割了一眾年輕粉絲。當(dāng)身穿白襯衫的許光漢手拿百雀羚小綠瓶,仿佛《想見你》中的李子維穿越而來,瞬間喚醒用戶的少年感劇情記憶,建立“許光漢-少年感-少年肌-百雀羚小綠瓶”的產(chǎn)品聯(lián)想鏈路。而以95后、00后為主要粉絲群體的品牌大使選擇,自然也賦予百雀羚更新鮮、感性的品牌標(biāo)簽,借情感共鳴觸發(fā)潛在消費(fèi)動機(jī)。

 

#像圈內(nèi)人一樣做營銷#
魔幻微電影引爆粉絲效應(yīng),話題出圈深度釋放明星影響力

對品牌而言,帶貨并不是明星營銷的唯一目的,依托代言人的形象氣質(zhì)傳遞品牌特質(zhì)、縮短品牌與粉絲的心理距離,才是關(guān)鍵。


1、打磨共創(chuàng)內(nèi)容,傳遞品牌特質(zhì)

此次百雀羚攜手許光漢,共創(chuàng)拍攝微電影《許你不成紋的約定》,講述首席時光官許光漢用百雀羚小綠瓶逆轉(zhuǎn)時光、幫助女孩重塑年輕肌膚的故事。

在微電影中,許光漢一人分飾三角:咖啡師、顧客襯衫男、DANWEN,以不同身份與女主產(chǎn)生交集。這一設(shè)定使粉絲得以看到許光漢更多面的人設(shè)形象,以自帶新鮮感和驚喜的劇情為突破點(diǎn),贏得品牌好感度

產(chǎn)品也并未獨(dú)立于劇情存在,而是作為“扭轉(zhuǎn)時光”的道具推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展。在故事中,小綠瓶與肌膚沒有細(xì)紋的許光漢相輔相成,助推小綠瓶產(chǎn)品及其功效的深入人心。

而視頻彩蛋中“三年二班”、“教務(wù)處”等意象,則是借勢周杰倫《三年二班》獻(xiàn)上一出回憶殺。曾出演《三年二班》mv的許光漢以長大后的形象再次出現(xiàn)在熟悉場景中,不僅成功觸發(fā)用戶的懷舊情緒,也彰顯品牌始終如一的陪伴感,有效共情觀眾;同時也完成了許光漢和周杰倫的明星勢能碰撞,進(jìn)一步拓展品牌邊界

從2019年百雀羚×周杰倫打造的《時光魔法師》,到如今與許光漢的《許你不成紋的約定》,可以看到百雀羚小綠瓶將產(chǎn)品與魔幻故事情節(jié)建立關(guān)聯(lián)的營銷延續(xù),憑借與常規(guī)認(rèn)知形成反差的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,觸發(fā)年輕消費(fèi)者的廣告偏好,加深印象與好感。

與此同時,持續(xù)性魔幻創(chuàng)意的輸出,也牢固地建立起了百雀羚小綠瓶“時光逆轉(zhuǎn)式護(hù)膚”的品牌聯(lián)想,沉淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。


2、多維布局傳播,拓展品牌邊界

有了契合的代言人加持和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨,百雀羚此次的“因粉制宜”營銷順理成章。

以微電影為例:在傳播初期,微電影并非僅限于社交層面宣傳,而是借由social端釋出預(yù)告片、電商端站內(nèi)有條件解鎖完整版的鏈路,持續(xù)盤活飯圈用戶,以粉絲喜歡的內(nèi)容打通social到電商的站內(nèi)外導(dǎo)流閉環(huán)。

值得一提的是,百雀羚不成紋時光無限公司并不僅存在于微電影中,而是延伸到了淘寶二樓、成為一種互動方式,同時定制不成紋時光禮盒,此舉在打通導(dǎo)流鏈路的同時,更能看到百雀羚構(gòu)造“不成紋”虛擬宇宙的試水

不止于此,在整個campaign的傳播鏈路中,百雀羚并未跟風(fēng)選擇以單純帶貨為導(dǎo)向的明星直播,而是選擇轉(zhuǎn)換身份,以“粉頭思維”持續(xù)輸出明星周邊內(nèi)容、完成互動。



海量優(yōu)質(zhì)素材的產(chǎn)出,自然促使百雀羚小綠瓶成為粉絲為明星打call的首選載體,也迅速撬動了粉絲的“自來水式”產(chǎn)出,為UGC提供二次傳播素材,助推品牌聲量暴漲。截止到發(fā)稿前,#許光漢的時光約定#超話已達(dá)9000萬+閱讀,30萬+討論。

通過PGC和UGC的同步推廣,百雀羚在完成品牌溝通的同時,成功贏得更豐富的情感價值與社交價值,深度釋放明星影響力


#明星營銷進(jìn)入3.0時代#
以年輕人語境溝通消費(fèi)者,站內(nèi)外聯(lián)動沉淀品牌專屬能量場

“從粉絲中來,到粉絲中去”。回顧此次百雀羚小綠瓶的明星營銷,不難發(fā)現(xiàn)其中最大的亮點(diǎn)在于“懂”。在護(hù)膚品營銷思維固化的當(dāng)下,百雀羚通過與明星的海量共創(chuàng)內(nèi)容豐富“飯圈文化”,借力打力順勢而為輸出品牌內(nèi)容,加深了粉絲與品牌的羈絆,也給我們帶來一些啟示。

1、營銷層面:明星營銷3.0時代,品牌需要通過建立品牌與明星人設(shè)共鳴點(diǎn)、營銷內(nèi)容實(shí)體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式,撬動市場的興奮點(diǎn)與增長點(diǎn)。此次百雀羚通過持續(xù)釋出的優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)物料,打通站內(nèi)外導(dǎo)流壁壘,在618前夕成功打造以許光漢+百雀羚為核心的品牌能量場,實(shí)現(xiàn)品牌、明星、粉絲三方的價值共振。

2、品牌層面:受眾年輕化已成為品牌年輕化的目標(biāo)共識,但想要真正走入年輕人,就要在他們的語境中完成溝通,與年輕人玩在一起。此次百雀羚通過將官微打造成“許光漢第二粉絲站子”、贏得以年輕人為主的粉絲好感,通過新穎有趣的站內(nèi)互動、完成明星好感到品牌好感的轉(zhuǎn)化,邁出品牌年輕化進(jìn)程的一大步。

勢能滿滿的飯圈必然還有更多的營銷玩法。未來,讀懂粉絲的百雀羚還將如何繼續(xù)玩轉(zhuǎn)“飯圈文化”,我們持續(xù)期待。

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