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成都活動策劃公司:案例剖析-帶你了解如何策劃一場裂變活動

時間:2020-07-27

  大家好,相信每一個做過裂變的活動策劃運營人,都曾有過以下這些疑問?

  為什么人家的裂變活動這么火,我的就這么差?

  為什么我研究了這么多案例,一上手卻還是效果不好?

  沒做過裂變的朋友,可能覺得裂變增長,不就是做個分享助力活動嗎?很難嗎?

  如果你有以上的疑問,那你來對地方了。來,往下看。

  我將通過自己4月份剛做的一次裂變活動,來給大家講述如何策劃一場裂變活動。首先來了解一下這個活動。一、活動背景

  我們是一家在線教育公司,產(chǎn)品是高客單價的運營就業(yè)班。4月份,想通過一次直播+獎品領(lǐng)取活動,實現(xiàn)公眾號漲粉+課程轉(zhuǎn)化的目的。

  說到這,你是否有個疑問?此次活動的目的好像不是很清晰,看似明確,但卻不是唯一的。如果你可以看出這點,說明你已經(jīng)具備了很好的裂變增長意識。

  裂變活動的核心目的只能有一個,實踐證明兼顧兩個甚至多個目的裂變活動,往往哪邊都無法兼顧。

  因為我們項目是新項目,公眾號還沒有多少粉絲,想要兼顧兩個目的很難,所以此次活動的核心目的定為漲粉,自己定的目標是公眾號漲粉3000以上,能有銷售轉(zhuǎn)化最好,沒有也無妨。 二、用戶洞察

  在清楚活動背景以后,就可以開始做用戶洞察了。用戶洞察并不是簡單的需求調(diào)查,弄幾個調(diào)研問卷,或者找?guī)讉€目標用戶,簡單聊一聊。洞察包括用戶認知,用戶需求,用戶感知,用戶行為。

  用戶認知:就是調(diào)研用戶對你所在的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的認知

  用戶需求:就是用戶在此次活動中可以得到什么好處,解決什么問題

  用戶感知:就是用戶對與活動展示出來的海報、活動流程等環(huán)節(jié)的反饋

  用戶行為:就是用戶是否真的會去參與你的活動,或購買你的產(chǎn)品。

  需要注意的是用戶洞察分為兩步,用戶認知和用戶需求是第一步,旨在弄清楚用戶的想法,然后準備資源進行適配。

  用戶感知和用戶行為是第二步,需要在海報設(shè)計完成、活動流程全部設(shè)置完畢以后在進行,也就是測試階段。

  首先開始用戶洞察的第一步。此次活動的目標是大學生,于是我找個40個大學生,大一到大四各10人,進行調(diào)研。

  我先是設(shè)計了一個調(diào)研問卷,調(diào)研問卷包括四塊內(nèi)容:

  ①大學生對于運營技能培訓行業(yè)的看法(行業(yè)認知)

  ②對于競品以及的我們的認知看法(品牌認知)

  ③對于直播具體分享內(nèi)容的訴求(直播主題)

  ④對于活動的期待都有哪些(分享誘因)

  我發(fā)現(xiàn),大一到大四,在認知上和活動期待上是完全不一樣的。

  大四的同學,想聽大廠大佬關(guān)于求職指導的直播分享,對于運營培訓認知度較高;

  大三的同學,對于一些運營資料更感興趣,對于運營更多的是好奇;

  大一、大二的,純碎只對紅包等獎品感興趣,對于課程、直播完全沒興趣。

  于是,我結(jié)合調(diào)研結(jié)果,將直播分享的主題定位“求職就業(yè)”,獎品分為兩種,免費資料,紅包+實物獎品,同時設(shè)置好排行榜獎項。 三、活動流程設(shè)計

  1、流程設(shè)計

  裂變活動基本都會使用工具完成,進群階段我使用了“進群寶“公眾號裂變階段使用了“媒想到”任務寶。

  活動有兩種路徑可以選,一是先進群然后引導去公眾號參與裂變活動,流程如下:

  另一種路徑是直接掃碼關(guān)注公眾號,參與裂變活動,然后在自動關(guān)注時,提示用戶掃碼進群,流程圖如下:

  這條路徑中,用戶關(guān)注公眾號后,會在自動關(guān)注語上提示用戶掃碼進群。

  2、資源準備

  在裂變活動開始前需要準備好三方面資源:福利資源、渠道資源、勢能資源

  我們項目是新項目,沒有太多資源,所以此次活動,我們外部沒有進行投放,我們找了5個校園KOL,百度大咖做講師。

  小團隊的資源往往較薄弱,所以想想好如何最大限度的利用種子用戶。裂變活動其實不是一個從0到1的好方式,而是從1變成30的好方式,也就是裂變其實是利用存量找增量。

  我們的種子用戶就是大學生,而且前期調(diào)研好了不同年級學生的關(guān)注點,所以我們的種子用戶還是很樂意分享的。 四、海報設(shè)計

  海報的設(shè)計除了讓用戶快速了解活動,還有一個非常重要的目的要達成,事關(guān)活動的成敗,那就是取得用戶的信任,包括幾個要素,詳見下圖。

  這里給大家介紹6個信任要素。

  ①前置回報

  構(gòu)建信任的敲門磚。

  ②解決需求點

  可以幫助客戶解決的實際問題,也是主要吸引點(賣點、需求點)

  ③建立信心

  包含品牌自證、專家背書、和從眾參與。

  比如:品牌方證明自己有能力兌現(xiàn)上述所有的承諾;

  通過專家等第三方的論據(jù)作為支撐,讓用戶相信自己參加是正確的;

  看到很多人參與,尤其是一些有名氣的行業(yè)人士都在參與,相信多數(shù)人的判斷是正確的,降低了考慮成本,從而積極參與活動。

  ④引發(fā)情緒

  營造緊迫、超值、占便宜等感覺。

  比如:獎品具備稀缺性、超值性(比如iPhone),多種贈品的情況下,盡可能覆蓋更多用戶喜好;

  再比如:限時秒殺、全年僅此一次、僅限100人等

  ⑤解釋行為

  用戶需要知道你做出所有承諾、利益讓步的真實合理的理由是什么。否則,用戶會懷疑這里面是圈套和陷阱。這里可以告訴用戶這是有時效性的短期利益,比如:全年最低價,僅限7天等,來排除用戶的懷疑。

  ⑥好友背書

  裂變活動可以非常便捷的借用用戶的社交身份去做背書,把對好友的信任賦能在活動上。

  將信任6要素,呈現(xiàn)在海報上,我們根據(jù)兩條路徑做出兩款海報,如下: 五、測試

  我依然找那40名學生,體驗兩種活動流程,挑選更喜歡的一條,同時為海報提建議想法。結(jié)果是,大家挑選“直接去公眾號再進群“這條路徑。

  然后讓大家去邀請自己的同學,每人邀請5人,看有幾個人愿意參加,測試的平均值是2.3人,是可以裂變起來的。

  測試階段特別需要注意的是,如果是付費活動,比如課程分銷,一定要在測試的時候,讓用戶真的去購買,然后看看付費后得到的內(nèi)容是不是自己想要的。如果不是可以退款,同時,你需要思考了,你找的用戶是否精準,又或者你的需求洞察是否有問題。

  最后結(jié)合用戶的想法,和信任6要素,我們將海報確定為如下版本,如下圖:

  我們來看一下這張海報是如何體現(xiàn)信任6要素的。

  ①前置回報

  邀請5人瓜分100元紅包,排行榜前三獎勵,都是讓用戶知道有什么回報

  ②解決需求點

  主題“BAT資深高管分享如何進大廠“就是解決畢業(yè)生想就業(yè),更想進大廠這個需求。

  ③建立信心

  既然講解的是如何進BAT大廠,那么講解人就要是BAT高管才有說服力,才能讓用戶相信你分享的內(nèi)容是有價值的。所以海報展示了百度高管的信息。

  ④引發(fā)情緒

  活動還提供大廠offer,讓用戶有機會獲取。一方面可以繼續(xù)增加用戶的信任,另一方面通過大廠offer,這樣的稀有資源,讓用戶興奮,積極參與活動。

  ⑤解釋行為

  品牌不會無緣無故的好,但是也不能很直接說明自己的目的,比如,直接說給你好處,就是為了賣課,那估計用戶都不會來參加。所以海報上一般都會用稀有名額,時間限制等條件,營造出這次不來就損失大了的感覺。海報中就說明了“僅限200人”這樣的限制條件。

  ⑥好友背書

  裂變海報最上面會有好友頭像,表示好友已參加,用戶大多是相信自己的好友的。而且裂變活動本身就是基本熟人社交關(guān)系進行的,所以天然具備好友背書。 六、風險預測

  做活動一定準備風險預案,因為活動期間可能會出現(xiàn)各種難以控制的變化。

  我們這次活動,考慮到很多學生在家上課,每天時間被安排的很緊,再加上不在學校,KOL效應可能會大減,導致初期參與人數(shù),遠不如預期。

  于是聯(lián)系了一個大學生創(chuàng)業(yè)組織,幾十個大學生微信群,這些都是付費渠道,所以團隊資源薄弱的情況下,不會一開始就使用,但可以備用。果然在活動初期真的出現(xiàn)了這樣的情況,備用渠道就派上了用場。

  很多時候,測試并不能暴露所有問題,必須做好各種情況的應急方案。

  根據(jù)我的經(jīng)驗,裂變活動有幾個必須要考慮的幾個風險:

  ①活動初期參與人數(shù)不夠

  要準備好免費和付費渠道,一旦免費渠道引流不夠,趕緊投放付費渠道。

  ②活動參與人數(shù)激增

  有可能有羊毛黨,也可能是活動太吸引人,必須及時控制,或做好分流,防止騰訊封號。比如新的公眾號,單日漲粉超過5000,老號單日漲粉20000,會有封號的危險。

  ③活動出現(xiàn)信任問題

  盡管你事前洞察過,還是有可能出現(xiàn)不信任的情況。又或者會有很多用戶有疑問,必須做好多渠道的客服(個人號、社群等)解答工作,及時反饋,減少投訴。

  ④資源不足

  比如你提供的獎品發(fā)完了,而活動依然火爆。所以你需要提前想好最大的發(fā)放量,達到這個數(shù)后,即便活動依然火爆,也要及時停止,控制好成本。 七、活動中調(diào)整

  活動開始后的一切調(diào)整,基本都圍繞一個要素,就是裂變效果。說到這個,就要講一下裂變的病毒傳播公式:

  Custs(t),即一段時間后的總用戶量;

  Custs(O),種子用戶數(shù);

  K,即病毒系數(shù),也就是說平均一個用戶能拉來幾個人參與活動;

  t,即病毒 傳播總時間,也就是活動持續(xù)時間;

  ct,即病毒循環(huán)/傳播/轉(zhuǎn)化周期,

  看上去很復雜,但其實很好理解。

  我們在做裂變活動的時候,最好確定的就是活動時間(t),現(xiàn)在的用戶都不喜歡等待,希望參加活動就立馬獲得回報,所以活動時間最好控制在3天時間,當然你的活動如果比較大,也可以持續(xù)7天。

  然后ct可以不用管,更多的價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)復盤的時候。

  最主要的需要思考的是Custs(O)和K,也就是種子數(shù)和病毒系數(shù)。

  Custs(O)決定著活動開始時的增長速度,種子用戶數(shù)量少,則曝光低,增長慢,種子用戶越多越好。

  K值決定著活動的增長上限,K值越高,代表活動分享率越高,越是可以持續(xù)更多層級的裂變。

  將K值拆分,可得出:K=種子用戶量*分享參與率*分享回流率*傳播層級

  K<1,裂變層級從第二級開始,傳播人數(shù)即呈現(xiàn)指數(shù)級萎縮,則裂變不開;

  K=1,每層級永恒不變,是否可以達成預期未知;

  K>1,裂變層級從第二級開始,傳播人數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)級上升,具備強裂變屬性。

  所以在裂變活動進行中,最需要監(jiān)控的就是K值,幾乎所有的調(diào)整也都圍繞著提升K值展開,當K值在活動開始階段低于1時,一定要快速調(diào)整。

  像市面上那些刷屏的裂變活動,比如曾經(jīng)的網(wǎng)易戲精課,K值肯定超過10,因為行業(yè)內(nèi)普遍認為想要達到刷屏效果,K值至少達到10以上。 八、數(shù)據(jù)復盤

  最后活動結(jié)束后,需要進行數(shù)據(jù)復盤。數(shù)據(jù)復盤不僅僅可以評估這次活動成功與否,還可以查看活動哪個步驟出現(xiàn)了較大的問題,進行總結(jié),幫助以后避坑。

  此次活動最后數(shù)據(jù)是,公眾號漲粉5232人,進群人數(shù)553人,參與直播人數(shù)424人,轉(zhuǎn)化1單價格5999的課程,整場活動下來,成本是3000多,雖然不虧,但我覺得活動是“失敗”的。

  原因一:課程潛在轉(zhuǎn)化用戶少(大四學生)

  從進群數(shù)據(jù)和參與直播的人數(shù)來看,活動觸及到的大四用戶較少,大多是,大一到大三的,基本都是沖著獎品來的,引流精準度較低。

  優(yōu)化方案:

  在日常運營工作中,通過官網(wǎng)、公眾號、社群等渠道設(shè)置各種誘餌,吸引大四學生,組建大四學生群。在裂變活動開展前,至少準備好300人的大四社群。同時提升活動參與門檻,將活動的核心目的設(shè)置成銷售轉(zhuǎn)化。做用戶洞察時,將大四群體按照專業(yè)、就業(yè)傾向等多維度進行細分,做到深入洞察,一切圍繞銷售轉(zhuǎn)化來做。

  原因二:活動玩法有問題,造成不小成本浪費

  我發(fā)現(xiàn)排行榜前三名,助力值都超過200,助力值非常高。可是,助力值超過6的僅有20多人,30%的人助力值是5,這是一個非常大的問題。說明大家基本都是助力值到5,就不在邀請人了。

  我后來找了50名同學進行調(diào)研,結(jié)果是,助力值大多數(shù)用戶不超5,是因為他們覺得前三名獎品這么好,一定是需要非常多的助力值,而自己無法達到前三名,所以助力完成5參與瓜分100就可以了。

  這次活動的排行榜高獎勵成本加起來超過1500,占據(jù)了一半多的活動成本,不但沒有什么效果,反而讓很多用戶望而卻步。

  優(yōu)化方案:

  將活動經(jīng)費集中起來,設(shè)置成2級紅包玩法,讓用戶關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取一次紅包,然后邀請5人還可以在領(lǐng)取一次紅包。每次領(lǐng)取完成后,都提示用戶進群。這樣效果會好的多。這個想法在和另一批50名大學生的交流中也得到了肯定。 九:總結(jié)

  最后想和大家分享一下自己對裂變活動的理解:

  “裂變活動其實是一次對用戶人性的洞察,能不能做好,取決于你是否幫助用戶找到了他們真正想要的,并且給與的方式還很舒服。 “

  希望此文可以幫助到大家,也非常感謝花費寶貴時間看文章的各位看官們。木辰在此祝大家身體健康,工作順利。

 

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活動策劃攻略
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