中秋節(jié)螺螄粉對月餅下手了，背后的營銷邏輯是什么？ - 紅星

時(shí)間：2020-10-13

作者：Angel Meng，來源：Morketing

中秋佳節(jié)之際螺螄粉借助月餅之勢又上熱搜，“重”口味的月餅深受年輕人喜愛，榮登今年暢銷月餅榜榜首。

顯得這個(gè)中秋節(jié)略有“有味道”。

獵奇的網(wǎng)友們紛紛討論，螺螄粉餡兒的月餅是甜還是“臭”？

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螺螄粉火是靠年輕人“鐘愛”，還是靠營銷手段？

無論螺螄粉月餅到底是什么味道，比起傳統(tǒng)的五仁、豆沙餡兒，螺螄粉的確是算帶著月餅火了一把，連著兩天兩次登上熱搜，搜索量大漲 700%，這也再次印證了螺螄粉自帶熱搜的體質(zhì)。

吸奶茶、喝咖啡似乎已經(jīng)不再是當(dāng)代青年最流行的續(xù)命方式，如今，只有嗦粉配擼貓，才能稱的上是整條街上最靚的崽。

從今年春節(jié)開始，作為 “靚崽”標(biāo)配的螺螄粉，熱度一直居高不下，頻頻登上微博熱搜，有關(guān)#螺螄粉#微博話題有 30+ 條，平均閱讀量達(dá)到 3 億以上。螺螄粉的銷量飆升。據(jù)悉，柳州螺螄粉全行業(yè)年?duì)I業(yè)額，已經(jīng)突破了100 億元。

疫情期間，除了難買酒精和口罩，還有螺螄粉。網(wǎng)購預(yù)售期排到一個(gè)月之后，線下商超早被搶購一空，Morketing 了解到，品牌螺螄粉月銷量能達(dá)到100萬單＋，6000 萬人在微博呼喚螺螄粉自由，每天有 320 萬人搜索“螺螄粉”產(chǎn)品、詞條、或者相關(guān)圖文視頻。豆瓣中，有近 6 萬人的討論小組“螺螄粉 fans”，討論畫風(fēng)從口味測評(píng)轉(zhuǎn)為發(fā)貨速度吐槽——“三月初買的四月中旬還沒發(fā)貨，一氣之下買了別家！”，“太感人了，歷時(shí) 40 天，終于給我發(fā)貨了！”……

那么，到底是螺螄粉真的火到脫銷？還是品牌在饑餓營銷？

Morketing 發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上預(yù)售的螺螄粉大多都是“網(wǎng)紅品牌”，產(chǎn)品本身的出鏡率和測評(píng)率都比較高，在“螺螄粉界”具有一定的知名度，往往會(huì)成為獵奇網(wǎng)友們的首選，自然會(huì)有一定的銷量。加之隨著網(wǎng)友們紛紛“入坑”螺螄粉，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然都是粉，但不同品牌在口味上會(huì)有一定的差別，有些粉質(zhì)細(xì)糯，有些主打 Q彈；有些湯汁濃郁，辛辣爽口，有些口味清淡，酸中留鮮。不同的人會(huì)喜歡不同的口味，如果消費(fèi)者被某一種味道的螺螄粉“圈粉”，就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這一品牌并進(jìn)行多次回購。

換言之，這些網(wǎng)紅螺螄粉品牌會(huì)積累一定的消費(fèi)群體，其本身的銷量就很大，加之疫情期間工人無法復(fù)工，庫存清空，造成產(chǎn)品脫銷，無奈進(jìn)行預(yù)售。但一些螺螄粉品牌到 9 月還在進(jìn)行 3-5 天的預(yù)售，難免會(huì)讓人疑問到底是真的產(chǎn)品供不應(yīng)求，還是一種營銷策略？

對于消費(fèi)者而言，越是得不到的東西越是珍貴。當(dāng)消費(fèi)者都在主動(dòng)尋找螺螄粉時(shí)，廠家或許會(huì)通過適當(dāng)減產(chǎn)、降低渠道供應(yīng)的方式來制造緊張氣氛。在這樣的情況下“螺螄粉還不發(fā)貨”的話題，又會(huì)開啟了二次傳播，助推新一輪的輿論關(guān)注。

但無論是被動(dòng)脫銷，還是主動(dòng)營銷螺螄粉的確是火了。

02
螺螄粉玩起品牌聯(lián)名，話題熱度升高

為了觸達(dá)到更多的消費(fèi)群體，走紅后的螺螄粉開始和各類品牌玩起了聯(lián)名，使螺螄粉更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者， “味道”更加深入人心。

酸與臭是螺螄粉味道的主要特點(diǎn)，如何能在酸爽辛辣之后還能保持口氣的清晰，成為了品牌的營銷點(diǎn)。螺螄粉與綠箭的聯(lián)名，在情理之中似乎也在意料中。吃完一碗“味道十足”的螺螄粉之后，順理成章來一顆能使口氣清新口氣的綠箭口香糖，一切都剛剛好。

“一箭清新,臭味相投”的主題將消費(fèi)者的目光聚集在了產(chǎn)品本身的屬性，他們結(jié)合了各自品牌的調(diào)性，從自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及功能性出發(fā)，更貼近消費(fèi)者。

秉承著即使臭也不失優(yōu)雅的理念，螺螄粉與美妝品牌 ttouchme 聯(lián)名推出了螺螄粉味兒的香膏。同樣也是出于對味兒，而進(jìn)行的聯(lián)名營銷，效果似乎不如口香糖帶來的直接。產(chǎn)品的廣告語是這樣描述“以酸制酸，酸、怪、臭的柳州地道螺螄粉遇上酸甜的螺螄粉味香膏，嗅覺味覺層層疊加，酸爽，顛覆你的想象”。

網(wǎng)友表示疑惑，“買了螺螄粉味兒的香膏是為了方便跟熱愛吃螺螄粉的吃貨交朋友嗎？”

事實(shí)上，該香膏無論是前調(diào)、中調(diào)還是后調(diào)，都沒有螺螄粉的味道，或許只有涂抹到皮膚上的熱辣感，以及香膏中調(diào)有花椒的麻味兒能與螺螄粉的辛辣產(chǎn)生些許碰撞。想來這兩者聯(lián)名的產(chǎn)品的確有些牽強(qiáng)，或許只是想激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，引發(fā)討論，但也并沒有激發(fā)很高的輿論聲響。

為了抓住消費(fèi)者獵奇的心理，達(dá)到突破品牌刻板印象的目的，打造品牌年輕化、趣味化的形象特點(diǎn)，螺螄粉與五菱宏光進(jìn)行了跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典品牌與年輕消費(fèi)者的一次對話。

產(chǎn)品包裝外觀以祖母綠為主色，火漆封印，燙金 Logo，無襯線體英文字+中文字的結(jié)合，一反螺螄粉接地氣的包裝，堪稱螺螄粉中的“愛馬仕”。禮盒中還配備了精美餐具套裝，彰顯了螺螄粉的格調(diào)。對于宅家不會(huì)做飯的年輕人來說，泡面心酸，外賣較貴，一碗豪華螺螄粉不貴不賤，還能略顯年輕人的“高貴”。

奢華的螺螄粉顯得不甚接地氣，五菱宏光在官宣發(fā)布聯(lián)名款螺螄粉時(shí)，并沒有標(biāo)價(jià)，也沒有售賣鏈接，號(hào)稱只送不賣，只有預(yù)訂神車才會(huì)送螺螄粉，可謂“一粉難求”。螺螄粉的重度愛好者表示，看來要為了能夠嗦粉要買一輛車了。

比起買輛車，買份“報(bào)紙”絕對更容易實(shí)現(xiàn)。李子柒與人民日報(bào)聯(lián)合發(fā)布的螺螄粉，頗有國潮風(fēng)格。包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了報(bào)紙的頭條形式，“真相報(bào)道”字樣的標(biāo)題，十分吸引消費(fèi)者眼球。整個(gè)版面 “熱鬧非凡”，猶如在讀新鮮出爐的熱報(bào)，耳邊仿佛傳來“號(hào)外，號(hào)外”的叫賣聲。

不同于螺螄粉與其他跨界品牌的聯(lián)名，李子柒和人民日報(bào)的跨界合作，更關(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)容的輸出，這一點(diǎn)與人民日報(bào)的屬性相符，加之李子柒 IP 影響力，將聯(lián)名營銷的著眼點(diǎn)落在傳統(tǒng)地方美食的文化特征上，多了一份人文的情懷，同時(shí)也加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。

具有文化高度的人民日報(bào)帶頭嗦粉，自然迅速引起了全國人民的注意，自然會(huì)有更多的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，在全國購買螺螄粉的人群中，“ 00 后”占據(jù)了較高的比例。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的新生代，他們對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)有著天然的敏感度，對于螺螄粉這樣本身就貼著個(gè)性標(biāo)簽的產(chǎn)品，正中年輕人追求新奇的靶心——沒有什么是一袋螺螄粉解決不了的，如果有，那就來兩袋。因此，螺螄粉直接瞄準(zhǔn)“ Z 時(shí)代”消費(fèi)群體,打破原有圈層,與新生消費(fèi)力量同頻，開始與各種新消費(fèi)品牌聯(lián)名，強(qiáng)力進(jìn)入千禧一代的視野。

今年夏天螺螄粉與新消費(fèi)品牌元?dú)馍致?lián)合推出了一款名為“歡螺元?dú)輳棥钡南娜斩Y盒。重口辛辣的螺螄粉與小清新的氣泡水搭配看起來CP感十足，炎炎夏日，大汗淋漓嗦著粉，此時(shí)喝一杯清涼爽口的氣泡水，真是又解辣又清爽。

從“歡螺元?dú)輳棥倍Y盒的和宣傳照的畫風(fēng)來看，淺色系的配色小清新感十足。禮盒中的一個(gè)發(fā)圈，似乎是給元?dú)鉂M滿的少女專屬定制。當(dāng)因酣暢淋漓嗦粉而滿頭大汗之時(shí)，一個(gè)發(fā)圈的出現(xiàn)，那真是太及時(shí)了。關(guān)注細(xì)節(jié)往往是取勝的關(guān)鍵，女性消費(fèi)者對這一點(diǎn)“貼心”很是買賬，紛紛表示螺螄粉搭配元?dú)馍趾苁侵斡?/p>

如果說螺螄粉與元?dú)馍值穆?lián)名主要面向的是年輕女性消費(fèi)群體，那么與手游“一夢江湖”的聯(lián)名也許就更偏于吸引年輕男性。向本身就對粉不是十分感興趣的男性群體做粉類的營銷，似乎顯得有些吃力。

既然粉本身難以做營銷點(diǎn)，那就從產(chǎn)品包裝下工夫，螺螄粉與“一夢江湖”的合作主要在產(chǎn)品包裝上大做文章，整個(gè)禮盒充滿二次元的俠義之風(fēng)。與一般禮盒包裝不同，該包裝呈圓筒形狀，類似于武俠小說中裝有武功秘籍的錦盒，“錦盒”上所刻三個(gè)大字——香秘籍，外觀看上去十分有儀式感也可重復(fù)利用。包裝的主圖是“一夢江湖”中的游戲人物，翩翩少年，一襲白衣，手拿折扇似乎在召喚著消費(fèi)者開啟一段充滿“味道”的江湖之旅。

游戲中的江湖之旅其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)人生旅途的縮影，細(xì)細(xì)想來，螺螄粉中的酸爽辛辣就好似人生的經(jīng)歷，有卑微，有困苦，不算華麗，卻勝在真實(shí)。

今年 9 月，螺螄粉與快手短視頻展開跨界合作。快手將螺螄粉中的鮮、酸、辣、臭、燙、爽 6 種味覺感官劃分成六大標(biāo)簽，分別由六位秉承六種不同生活態(tài)度的主播進(jìn)行代言，展現(xiàn)了最真實(shí)的人間百態(tài)，詮釋了生活就像一碗螺螄粉，遠(yuǎn)看是誘人，近聞是酸臭，初嘗燙辣，大汗淋漓后才返上一股爽的真諦。

在生活中琢磨味道，在味道里品嘗生活。快手與螺螄粉的合作，體現(xiàn)了快手“擁抱每一種生活”的精神與內(nèi)核，同時(shí)也賦予了螺螄粉深刻的內(nèi)涵，嗦粉的同時(shí)也是在讀著生活的故事。