夜，深夜。

新加坡市中心大樓的一個窗口，透出一絲光亮，在黑夜里格外顯眼。

窗內的尼爾·法蘭奇，正在為新加坡《商業時報》撰寫文案。

燈光昏黃，頭腦發脹，法蘭奇也沒了想法。他順手拿起一份《商業時報》翻了又翻，然后折了折放到一邊，一則新聞被遮住了半邊。

此時，他的眼睛里閃過一道光亮，那是創意的火花。

于是便有了這幅被一再模仿的作品。

除非你每天閱讀商業時報，否則你無法了解全局。

尼爾·法蘭奇用這個告訴我們，文案除了可以用"寫"的，其實還可以用"遮"的。

比起英文，中國漢字更加博大精深，文字內部蘊含了更加無限的創意可能，當向外寫不出文案的時候，不妨從文字內部入手，通過元素的變形和重組，可能會打開一個文案寫作的全新副本。

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美的的夏日文案，「矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半」。

文案中“知了”“冰棒”“西瓜”等夏天的元素也相應少了一半，與尼爾·法蘭奇那個有異曲同工之秒。

舉一反三：自從5G推出以來，我手機的4G網速越來越忄了。

02

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景色太美，想不到合適的形容詞了怎么辦？

那就空著好了，反而更好地詮釋了#道不盡的澳大利亞#傳播主題。

03

今年五一360公司的節日海報，彼時正值疫情期間，海報中的“捂”字劃掉了“扌”和“口”，提醒人們假期不忘戴口罩和少接觸，做好安全防護。

04

360是劃掉兩個部首，而安泰人壽則是直接劃掉了一堆字，直觀體現出安泰人壽解決了傳統保險業理賠中手續繁雜賠付慢的用戶痛點。

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有刪減偏旁的，就有增加偏旁的，mini這一組海報通過增加偏旁表達了敞篷版mini帶來的各種真切體驗——太陽的暴曬，高溫的炙烤，寒風的凜冽，暴雨的淋漓……一切的體驗都被×2放大，如此mini，誰不想體驗一下？

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如果增加一個偏旁還不過癮，那就試試多加幾個。方太2016年連續3天承包京華時報封面的懸念廣告。

怎么念？6月7日見！

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既然可以把不同的偏旁合成一個字，那為什么不能把一個字拆成多個偏旁？

例如下面這個教師節海報，把“教師”二字拆開四部分，分別詮釋了教師的內涵，讓人對教師產生更深刻的理解。

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今天不追風，口欠口欠風

——麥當勞椰飲慵懶上市

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增減合拆，這還不夠，字形變化也能帶來不同的創意。

被拉長的「口欠口欠風」，讀起來仿佛「言周言周」都被拉長了，為文字本身增添了一層慵懶意味，那種夏日午后的懶散感呼之欲出。

09

最后一個，用HBstudio出品的商聯中心“辭舊迎新”海報來結尾。

“舊”抹去一筆，變形為“19”，既是辭“舊”也是告別“2019年”，中國漢字與阿拉伯數字的雙關，妙到毫顛。

有時"新"與"舊"之間，可能僅僅隔了一條線，它可能是一面無法逾越的墻，換個思路，它也可能是一張一戳即破的紙。

再看HBstudio今年為自己做的中秋海報，是將“HB”和“舉頭望明月”透過的中國傳統窗欞融合，這哪里是HB，這分明是大寫的NB。

所以文案何必只是寫字？

有時換一種角度，創意才會辭舊迎新。

作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）