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怎樣寫策劃方案步驟案例

時(shí)間:2022-03-22

廣告策劃書,又稱廣告企劃,是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行,它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書有兩種形式,

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單,使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:

1、前言;

2、市場(chǎng)分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對(duì)象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

當(dāng)然,廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。

1、前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí),能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場(chǎng)分析;

(4)消費(fèi)者研究; 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語.

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活動(dòng)策劃攻略
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