公益策劃是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。
企業(yè)從事公益策劃或營(yíng)銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候,公司的公益成績(jī)就成為消費(fèi)者選擇的根據(jù)。在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,公司參與社會(huì)公益,進(jìn)行公益策劃或營(yíng)銷,就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過西方學(xué)者多年的研究與企業(yè)的實(shí)踐證明,公益策劃或營(yíng)銷不但使社會(huì)受益而創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)、提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效、降低運(yùn)營(yíng)成本、增加銷售和客戶忠誠(chéng)度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。同時(shí)企業(yè)的公益營(yíng)銷往往是與企業(yè)社會(huì)責(zé)任緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)方面、法律方面的責(zé)任,還應(yīng)該承擔(dān)對(duì)環(huán)境保護(hù)與節(jié)約資源、對(duì)社區(qū)、對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。現(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。許多西方大型跨國(guó)公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性,它們?cè)谶M(jìn)入世界各地市場(chǎng)的同時(shí)都會(huì)有一系列的慈善公益活動(dòng),在它們看來(lái),公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為。為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到提升品牌影響力的效果，公益活動(dòng)需要企業(yè)公關(guān)人員的縝密策劃與精心實(shí)施。像對(duì)其他所有重要商業(yè)活動(dòng)一樣,公益活動(dòng)也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評(píng)估執(zhí)行進(jìn)程,但又不同于完全的商業(yè)活動(dòng),這就要求有更周密的策略。