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名牌不是品牌:別再被名牌誤導了

時間:2019-09-21

首發:賈桃賈桃

現狀和問題

國內很多企業家和營銷人對品牌一直有一個誤解,而且這個誤解存在了幾十年,也阻礙了真正打造強勢品牌:

把名牌當成品牌。

什么意思?

就是把品牌的知名度看作一切,認為有名氣的牌子就是品牌,然后指導品牌建設的一系列戰略和策略也都是沖著知名度去,當品牌有一定知名度后,就認為品牌已經建立起來了。

在初期建立品牌的傳播策略上,有的企業花幾千萬上億廣告費,高舉高打、廣告轟炸,短時間內提升品牌知名度,用高昂的資金贏得知名度后,企業和營銷公司都感覺自己品牌已經是名牌了,品牌已經建立起來了。

然后,在后續的品牌建設上,不知道咋辦了,不知道接下來該做什么。

還有的中小企業沒有那么多錢,投不起大面積的廣告,而又焦慮自己業務增長慢,這個時候怎么辦?

找一些營銷策劃公司,做一些刺激性策略,比如:一些只為品牌知名度的品牌升級,一些短期的招商和促銷策略,一些洗腦廣告,一些粗暴的設計策略等等。 

結果呢?很多品牌一瞬間全國皆知,不幾年迅速凋亡,煙火一瞬。

花了這么多錢和資源,品牌曾經也全國皆知,然而為什么死亡的這么快?

怎么說也算是一個名牌,為啥名牌這么經不起檢驗,這其中的原因在哪?

苦苦追求的名牌,就這么不經打嗎?

中國品牌,信仰名牌

中國品牌對名牌的追求是刻在了骨子里。

1984年,我國加入了《保護工業產權巴黎公約》,依據法律對馳名商標進行特殊的保護。

89年,同仁堂被商標局認定為中國本土第一個馳名商標。

隨后兩年,茅臺、鳳凰牌自行車、五糧液等品牌入選首批馳名商標,成為本土名牌。

品牌得到了國家工商總局的認定,就是一個好的宣傳點,于是各品牌紛紛在廣告和產品包裝上,印上了中國馳名商標的標志。

2001年,由國家質檢總局牽頭,給企業頒布了一個新的稱號:中國名牌。質檢總局每年舉辦一次中國名牌評選活動,給企業和品牌貼上了“名牌”的標簽。

于是品牌除了馳名商標認證,還多了一個中國名牌認證,同時擁有這兩個認證,是品牌的至高榮譽。

不久,各省市地方,又出臺了地方名牌認證,比如什么成都名牌、廣東名牌等等,將這些認證印刷在產品包裝上,提升品牌地位。

后來工商總局又頒布了《馳名商標認定和保護規定》,其認定標準可以概括為:在中國為相關公眾廣為知曉的商標。

當時記錄文獻上有這樣的記錄:名牌產品暢銷,非名牌產品滯銷;哪個品牌具有創名牌的意識,并不斷努力,哪個品牌就有希望。

從這些頒給品牌榮譽的判斷標準來看,無論是馳名商標還是中國名牌,注重的都是一個“名”字,而且還是帶“國”字頭認證,在那個時期,有名就有一切,名牌就是品牌,名牌就是希望。

后來國家質檢總局又出臺了一個堪稱品牌質量的金牌認證:國家免檢產品。

為鼓勵企業發展質量,扶持高質量品牌。得到國家免檢產品認證的品牌可以免于國家、省、市、縣的產品質量檢查,并且生產領域和流通領域都可以免于檢查。

這對品牌來說,可以說是黃馬褂加身,通關保命的法寶。

馳名商標、中國名牌、國家免檢產品三項榮譽集一身的品牌,幾乎是國內品牌的至高殿堂,將這三個標志用于宣傳和廣告,對品牌也是很有利。

直到08年的三鹿奶粉事件,三鹿也是集齊這三大徽章的大品牌,是名牌中的名牌,后來產品質量事件一出,三鹿倒下,上面說到的三個標志也跟著散去。

馳名商標、中國名牌、免檢產品,或是馬上或是逐漸取消,對于品牌的名牌認證成為過去。

鼎盛時期,名牌是中國品牌建設的指引燈塔,建設品牌就是建設名牌,品牌名一響,黃金萬兩。所以也就衍生了讓品牌出名的多種廣告策略:央視標王、重復廣告等等。

那個時代的企業家和從那個時代走過來的人,看到的名牌的威力,也看到了名牌的隕落。

這個打造品牌的觀念深入到了那幾代人的骨子里。

春晚小品里宋丹丹的一句:“你看我一身名牌,我這鞋阿迪達的,我這褲子......”

春晚萬眾矚目,小品將名牌的觀念,帶到的普通百姓家中。

名牌就是品牌,就這么拓刻在千萬人民的腦子里。

名牌失效,經不起打

幾十年刻在腦子里的觀念很難改變。

名牌就是品牌這條指導原則,害了多少品牌。

直到今天,我們仍然能看到絕大部分品牌建設還是在走這條路,企業家和營銷公司都很短視。企業家短視尚且還可以理解,因為他們本身不是這行的。

而一些干了幾十年的營銷公司仍然抱著老一套品牌打法,還在走“名牌”路子,這就是對品牌的不負責了,甚至是因為自己的短見,葬送了品牌的前程。

品牌好不容易集中人力、資金等資源做一次品牌升級,做一次品牌傳播,結果升級和傳播的最大策略是什么?

營銷公司給的最大策略就是一切沖著知名度,洗腦廣告、轟炸媒介、粗暴設計,這些策略的背后是什么,就是為了曝光和知名度。

犧牲品牌質量去贏得的曝光和知名度,品牌變得強勢了嗎?

粗暴的打法剩下的也只有知名度而已,反倒是留下了粗劣的品牌印象,品牌建設沒有實質性提升,品牌在同行中間依然沒有競爭力。

從上個世紀末到如今,曾經聞曉全國的品牌很多,比如:

牙膏領域的:中華牙膏、田七牙膏,保健品領域的:三株口服液、三精口服液,服裝品牌的:凡客、晉江一大批運動品牌德爾惠等等,共享單車ofo,白酒行業的秦池、孔府酒家,購物網站品牌:蘑菇街、聚美優品。

以及如今看起來活的很好的一大批二手車平臺:人人車、瓜子等等。

這些品牌有一個共性就是,從它們的品牌建設過程中,只看到了知名度建設,無論是品牌自身還是廣告傳播,都只看到了知名度,其他的品牌價值建設看不到。

其中大部分品牌不幾年就迅速衰落,除開行業變革,從品牌上來說,這些品牌能取得巨大知名度,卻迅速凋落的根本原因就是這這些品牌只有知名度。

它們僅僅是一個名牌而已,算不上品牌。

所以,當競爭對手趕上來,消費者拋棄這些品牌的時候,沒什么牽連,轉身就換別的品牌了。

消費者對品牌沒有深刻印象,沒有感知文化,沒有忠誠信念,沒有依賴。

那些“名牌”的品牌力其實很弱,沒有競爭能力,在競爭對手面前,不堪一擊。

知名度經不起打,知名度是品牌的基礎條件,要想成為強勢品牌,知名度確實是必要條件。

但是當幾個甚至是十幾個同行業品牌都擁有知名度時,比的就是品牌力,比的就是品牌價值、品牌資產、品牌溢價、忠誠顧客、甚至是品牌文化。

這是目前國內品牌缺乏的,也是一些所謂的宣稱自己能打造品牌的營銷公司缺乏的,也是為什么本土品牌火起來后,很快就消亡的根本原因。

打造強勢品牌的環境仍不成熟

目前我們看到的一些國內本土強勢品牌,比如通信手機領域的華為、電器領域的海爾、格力、餐飲行業的海底撈等等,前期都是業務驅動,要說他們的品牌建設投入多少,也是在業務起來后,才投入這一塊。

而且這都是他們自己做起來的,沒有營銷公司忽悠、出歪主意,自己靠著業務驅動,踏踏實實做起來。 

中國本土的幾個強勢品牌都是靠自己一點點攢出來的,實在是不容易。

但是要成為全球品牌,要想加快成為全球品牌,除了自己下功夫,還得需要真正有能力打造全面品牌的人才和領導者。

幾十年品牌發展,中國目前的品牌建設環境仍然不成熟:

企業家對品牌認識不深,所以要么就是不重視品牌,要不就是容易被一些營銷公司忽悠,投一大筆錢出去,就賺個知名度。

中國本土營銷公司似乎沒有大的提升,還是認為名牌就是品牌。

到如今仍然還是那一套策略套路,品牌定位、口號、logo、粗暴轟炸廣告,然后呢?沒了,還是這些東西,跟20年前沒什么區別。

而logo、口號是品牌最基礎的東西,做了這么多年,還在做基礎。

對于那些有基礎的品牌來說,迫切需要的是什么?這些東西對品牌提升又有多大?

可能因為短期換新的新鮮感,能刺激銷量,但是品牌力提升了嗎?并沒有。

能讓品牌在同行中真正贏得競爭力嗎?能開拓和維持忠誠顧客嗎?大概率是不能。

所以,這些營銷公司服務的客戶大概率還是會出現火一陣后迅速凋落。

市場環境太快了,品牌建設者也心急,總想希望用錢換時間,認為只要錢夠,品牌就不是問題,這也是對品牌建設最大的誤解。

企業家、營銷公司、市場環境讓中國品牌建設的土壤看起來,仍然不合適,環境不成熟。

倒是那些埋頭苦干,以業務搶占市場地位的企業,成為了品牌強者。

這是中國和西方品牌建設的兩條差異化路子,也是中國企業被逼不得已的路徑。

自己先埋頭苦干,做幾十年業務質量、產品質量上來了,自然就是品牌。

名牌不是品牌:名牌時代應該過去了

知名度是強勢品牌的必要條件,但不是充分條件,除了知名度,打造強勢品牌還有一大堆事要做。

對于一些初創品牌,知名度達到后,才是真正考驗品牌建設的功力;而一些本來就有知名度基礎的品牌,就不要去做粗暴的品牌廣告和品牌升級了,把那些資源投入到增強品牌力建設上來。 

中國品牌發展幾十年,經歷了幾十年的“名牌”期,名牌時代應該過去了吧。

讓那些投機者,營銷公司的忽悠者,消散在歷史中吧,讓那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞臺吧。

名牌不是品牌。

名牌就只有粗暴的知名度,而品牌除了知名度;

還有存在于消費者腦中的品牌資產;

還有忠誠顧客;

還能產生更高的溢價; 

還有高于競爭對手的競爭能力;

還有品牌的杠桿能力,還有感受得到的品牌文化和個性,還有一提起那個品牌名字就產生好感的品牌印象等等......

當下品牌該怎么做?怎么才能打造真正的強勢品牌?

扭轉觀念,做品牌不要再盯著知名度和名氣看了,向更深一步進攻,去做品牌文化、去做品牌溢價、去做品牌個性、去做品牌資產、去提升品牌力......

應該把名牌時代這一頁翻過去了。

本文參考資料:

1、省優、部優、國優、葛優,航通社,2019

2、對企業爭創馳名商標的思考,尹立燕、王桂榮,1999

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