“你的文案有點(diǎn)平了，沒(méi)有畫(huà)面感！”

對(duì)于很多文案工作者來(lái)說(shuō)，這句話簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)一般的存在。

盡管自己已經(jīng)絞盡腦汁，盡可能讓文案生動(dòng)起來(lái)，但創(chuàng)意總監(jiān)或者甲方爸爸的一句話，等于把之前的努力全部推翻，一切從頭再來(lái)。

而且，「平」、「沒(méi)有畫(huà)面感」這樣沒(méi)有明確指向性的反饋意見(jiàn)，讓人根本找不到修改方向，只能硬著頭皮，繼續(xù)為「有畫(huà)面感的文案」熬夜禿頭。

你為什么寫(xiě)不出讓甲方爸爸滿意的「有畫(huà)面感的文案」呢？要搞懂這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)你先回答：什么樣的文案有畫(huà)面感？

一、什么樣的文案有畫(huà)面感？

文案的畫(huà)面感，總的來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一種感受，一種內(nèi)心的體會(huì)。

這個(gè)問(wèn)題包含三個(gè)維度：文案、畫(huà)面、感。 

文案是什么？從廣告營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，文案是與品牌、與創(chuàng)意相掛鉤的，以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。

畫(huà)面，按照現(xiàn)代漢語(yǔ)的解釋，是指一個(gè)實(shí)際的平坦表面，在這個(gè)表面上，藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)一個(gè)圖畫(huà)形象。

如何將文字轉(zhuǎn)換成畫(huà)面，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是「感」。即充分調(diào)動(dòng)人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五種感覺(jué)器官，從而產(chǎn)生對(duì)文字的感知和共情能力。

舉個(gè)例子：

爬上山頂
跌進(jìn)海里
跳下云端
闖入森林
追浪
追鯨
追麋鹿
追銀河
原來(lái)
在冒險(xiǎn)島無(wú)所不能的超人
是寫(xiě)字樓里偽裝成的凡人

北歐的極光璀璨
尼亞加拉瀑布的雄偉壯觀
駐足詩(shī)情畫(huà)意的塞納河畔
最自由的阿姆斯特丹
壯麗雄偉的喜馬拉雅山
陽(yáng)光燦爛的夏威夷海灘
遼闊的塞倫蓋蒂草原
但
關(guān)掉電腦
這些地方
我都沒(méi)去過(guò)

這是高德地圖在國(guó)慶黃金周前夕推出的《十一行詩(shī)》的其中兩首，目的是鼓勵(lì)更多人出去旅行，而不是宅在家里。 

很多人看完表示：已經(jīng)等不及了，想來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。 

為什么？因?yàn)樗麄儚奈陌咐锟吹搅送饷媸澜缡悄敲创螅敲疵溃切┟谰安⒉皇钦诩依锊拍芨惺艿降模仨氂H自去看看。 

唐代詩(shī)人王維，他的詩(shī)被譽(yù)為“詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)”。

王維最為有名的詩(shī)句“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，相信就連生長(zhǎng)于江南水鄉(xiāng)的南方人，也可以通過(guò)這句詩(shī)想象得到邊塞地區(qū)一望無(wú)際的孤寂和荒涼。 

這就是文案的畫(huà)面感，它們都有一個(gè)共性： 

1. 用眼睛看得見(jiàn)

這里的「看」，更準(zhǔn)確地說(shuō)是「想象」，也就是通過(guò)文字，能激發(fā)人的想象力，讓人的思維不止停留在抽象的文字層面，而是可以發(fā)散到具體的景、物、人等具象的畫(huà)面。

2. 用心感受得到

「感受」，則是升華到了情感層面，或者說(shuō)，是「觸景生情」，這其實(shí)是廣告的根本目的。

 就比如高德地圖的《十一行詩(shī)》，不僅讓人看到了大千世界的美景，更激起了親自去看看的欲望。讓你走出家門(mén)去旅行，才是高德地圖的真正意圖。

二、為什么文案要有畫(huà)面感？

知道了什么是有畫(huà)面感的文案，接下來(lái)我們聊一聊，文案為什么要有畫(huà)面感。

但這里我們要明確一個(gè)觀點(diǎn)：并不是所有的文案都需要有畫(huà)面感。

對(duì)于有些文案的投放，太有畫(huà)面感，反而會(huì)適得其反。

比如，前一段流傳于網(wǎng)絡(luò)的魔性叫賣(mài)口號(hào)“窩窩頭，一塊錢(qián)四個(gè)，嘿嘿”，就非常簡(jiǎn)單粗暴，可以說(shuō)毫無(wú)畫(huà)面感。

因?yàn)樵谌肆髁看蟮聂[市，如果不慌不忙地將窩窩頭如何制作、成品如何精美一一進(jìn)行畫(huà)面描述，顯然會(huì)流失許多顧客，也不利于刺激來(lái)往人群的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

再比如，打開(kāi)淘寶首頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，banner上的文案幾乎不超過(guò)20個(gè)字，內(nèi)容是用戶最感興趣的促銷(xiāo)信息。

這可以保證用戶最快地接收廣告信息，從而點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面。

那么，什么時(shí)候文案需要畫(huà)面感呢？在我看來(lái)，是在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候。

以上所列舉的沒(méi)有畫(huà)面感的文案，通常是品牌賣(mài)貨的需要，傳達(dá)的是優(yōu)惠信息和力度。

而品牌塑造，則需要與消費(fèi)者完成情感上的對(duì)話和溝通，打造品牌的口碑和形象。

這個(gè)時(shí)候，簡(jiǎn)單粗暴的廣告，只會(huì)讓消費(fèi)者反感，產(chǎn)生抵觸情緒。充滿畫(huà)面感的文案，則會(huì)削弱廣告屬性，讓消費(fèi)者在潛移默化中增添對(duì)品牌的喜愛(ài)。

此處我就拿有口皆碑的江小白來(lái)舉例。

一臺(tái)游戲機(jī)、一次通關(guān)
就讓自己成為最受歡迎的小孩
即使敲出幾萬(wàn)字稿件、上百種方案
也未必獲得一份肯定

年少時(shí)游戲最甜的回憶
不是贏了幾次
而是愛(ài)耍脾氣的TA

關(guān)于愛(ài)情的這場(chǎng)游戲
復(fù)雜到規(guī)矩因人而異
沒(méi)有輸贏

今年畢業(yè)季，江小白以「做大人久了」為主題，推出了一系列海報(bào)文案。

其實(shí)單純看文字，我們可以感同身受到畢業(yè)生對(duì)于校園生活的懷念，一如曾經(jīng)畢業(yè)時(shí)的自己，那些關(guān)于游戲、關(guān)于同窗、關(guān)于愛(ài)情的故事，都?xì)v歷在目。

這就是文案的魔力。

它可以讓品牌從多個(gè)維度與消費(fèi)者達(dá)成精神層面的交流，無(wú)限放大一個(gè)品牌的情感附加值，讓品牌不僅能賣(mài)貨，還可以和消費(fèi)者互動(dòng)，和消費(fèi)者交朋友。

三、怎樣寫(xiě)出有畫(huà)面感的文案？

既然文案的畫(huà)面感如此重要，那么怎樣寫(xiě)出有畫(huà)面感的文案呢？

如果在網(wǎng)上搜索類似的文章，可以說(shuō)一搜一籮筐。但在我看來(lái)，有時(shí)候方法論的東西，離不開(kāi)專業(yè)思維的指導(dǎo)。

所以，我們可以從以下幾個(gè)方面入手，既掌握方法技巧，又培養(yǎng)自己的思維。

1. 設(shè)置參照物

這里的參照物，就是打開(kāi)消費(fèi)者想象力的鑰匙。

你要告訴別人一個(gè)線下活動(dòng)很火爆，單純說(shuō)「人多」肯定沒(méi)有說(shuō)服力。

到底怎樣多？你可以說(shuō)：像國(guó)慶假期的長(zhǎng)城那樣擁擠。聽(tīng)的人立馬有了畫(huà)面感，因?yàn)閲?guó)慶假期，網(wǎng)絡(luò)上到處都能看到長(zhǎng)城擁擠的圖片。

所以，設(shè)置的參照物，必須是大眾耳熟能詳?shù)摹⒂泄餐J(rèn)知的，這樣才能讓絕大多數(shù)人往同一個(gè)方向聯(lián)想，達(dá)到預(yù)設(shè)的傳播目的。

長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就把十年里世界上發(fā)生的「大事」作為參照物，從而突出了長(zhǎng)城葡萄酒的珍貴品質(zhì)。

而具有大小對(duì)比的數(shù)字文案，往往是設(shè)置參照物的秘密武器。

經(jīng)典的莫過(guò)于羅永浩辦英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校時(shí)的招生文案，用「一塊錢(qián)」和「八次課」進(jìn)行對(duì)比，突顯了老羅英語(yǔ)課程的便宜。

2. 多用名詞、動(dòng)詞等具象詞匯

文字到畫(huà)面的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是抽象事物的具象化，讓抽象的文字呈現(xiàn)出圖像。

這個(gè)時(shí)候，名詞、動(dòng)詞的輔助就顯得尤為重要。

有具體指代的名詞，可以讓文字在人腦海中自動(dòng)替換成畫(huà)面，而動(dòng)詞在于，它能使文字由靜態(tài)立刻轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)。

枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。

這首元曲《天凈沙》，作者馬致遠(yuǎn)用近乎「白描」的手法，運(yùn)用了10個(gè)意象——枯藤、老樹(shù)、昏鴉、小橋、流水、人家、古道、西風(fēng)、瘦馬、夕陽(yáng)，為我們呈現(xiàn)了一幅秋天蕭條的景象。

下面這一系列紅星二鍋頭的海報(bào)文案，則用「灌進(jìn)」「放倒」「一飲而盡」這些頗具感染力的動(dòng)詞，既展現(xiàn)了酒的烈性特質(zhì)，也展現(xiàn)了紅星二鍋頭倡導(dǎo)的男人、兄弟之間的濃烈感情。

3. 文案本身也是畫(huà)面

我們常說(shuō)，圖文并茂，畫(huà)面和文字相輔相成，甚至文案是畫(huà)面的輔助。

但其實(shí)，有的時(shí)候，文案自身就可以是一幅畫(huà)面。中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)，便是如此。

就比如黃海大師為張藝謀的電影《影》設(shè)計(jì)的海報(bào)中，其中一個(gè)系列就運(yùn)用了書(shū)法的藝術(shù)。

整個(gè)海報(bào)中，主視覺(jué)位置是文案「影」，主演鄧超被放在了邊緣的位置。這種表現(xiàn)方式，也從一個(gè)側(cè)面烘托了主角身不由已的宿命感。

由此可見(jiàn)，文案不僅僅扮演「輔助」角色，運(yùn)用得當(dāng)，同樣可以在畫(huà)面中擔(dān)任「主角」。

4. 讓用戶充當(dāng)背書(shū)，增強(qiáng)代入感

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的文案，除了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，更重要的是信任品牌的價(jià)值理念，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，也就是身份認(rèn)同。

而很多時(shí)候，這種身份認(rèn)同，來(lái)自于其他消費(fèi)者的口碑。

所以，可以看到，很多品牌的宣傳文案，都會(huì)讓用戶充當(dāng)品牌背書(shū)，從用戶的角度講述品牌故事。

支付寶為了傳播全新slogan「生活好 支付寶」，并沒(méi)有自說(shuō)自話支付寶有多方便、多好用，而是請(qǐng)來(lái)了涉及各行各業(yè)的支付寶用戶，讓他們講述自己使用支付寶的故事。

退休警察、小鎮(zhèn)青年、新手媽媽……這可以讓不同身份的人都擁有代入感，產(chǎn)生了「支付寶 好」的情感共鳴。

5. 走出一個(gè)誤區(qū)

說(shuō)到文案的畫(huà)面感，很多人經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：文案的畫(huà)面感，就是要盡可能地對(duì)其華麗辭藻，讓文案看起來(lái)優(yōu)美。所以，他們常常把文案寫(xiě)作當(dāng)成了文學(xué)創(chuàng)作。

特別是很多新手文案，總是控制不住體內(nèi)的洪荒之力，寫(xiě)的文案簡(jiǎn)直像文曲星轉(zhuǎn)世。但這樣的文案，很多時(shí)候并不合格。

因?yàn)?strong>寫(xiě)文案，并不是文學(xué)創(chuàng)作，不是為了展示才華，而是為了展現(xiàn)品牌的傳播訴求點(diǎn)。

這是要綜合考慮到品牌的傳播策略、產(chǎn)品的具體屬性、消費(fèi)者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比如，如果廣告的目標(biāo)受眾是下沉市場(chǎng)的用戶，而你卻用了一堆陽(yáng)春白雪的辭藻，傳播效果只會(huì)適得其反。

要知道，廣告是戴著鐐銬跳舞。寫(xiě)文案，要具備的不是文學(xué)家思維，而是文案人思維。

就連給周杰倫寫(xiě)出各種拗口奇怪歌詞的方文山，在給寶潔寫(xiě)文案時(shí)，依然不敢造次。

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四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，文案的突圍

前面的內(nèi)容，一直在從寫(xiě)作層面來(lái)探討文案畫(huà)面感的問(wèn)題。但最后，我想拓寬問(wèn)題范疇，從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度，來(lái)談一談在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)文案創(chuàng)作有哪些機(jī)遇？

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，也越來(lái)越偏向碎片化閱讀。

這就要求，文案必須更加具有畫(huà)面感和感染力，才能在第一時(shí)間吸引用戶眼球，在龐大的信息世界里，占領(lǐng)用戶心智。

隨著各種互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，廣告形式越來(lái)越多樣，文案也有了更多的展示空間，探索出了更多交互形式。

比如，隨著網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)文案帶入了杭州地鐵站，地鐵文案成為品牌與消費(fèi)者溝通的又一新型營(yíng)銷(xiāo)手段，釘釘更是將地鐵文案做成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的系列。

再比如，江小白的表達(dá)瓶，可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶等，都是通過(guò)文案來(lái)增添產(chǎn)品的附加值，找到了打動(dòng)消費(fèi)者情感的切口。

在這些營(yíng)銷(xiāo)案例中，文案被賦予了社交屬性，開(kāi)始有了場(chǎng)景化的表達(dá)方式。

此外，在技術(shù)支持下，文案還可以和音效、視頻等創(chuàng)意形式相結(jié)合，探索出更多的表達(dá)形態(tài)，從而讓文案更有畫(huà)面感和生命力。

耐克純文字快閃視頻

在短視頻盛行的今天，很多人唱衰文案，喊著「文案已死」。

但殊不知，就是因?yàn)槲陌甘菃渭兊奈淖直磉_(dá)，可以融合多種創(chuàng)意形式。它就像一張白紙，可以吸納不同的色彩為自己所用，在不同的媒體場(chǎng)景下，煥發(fā)出新的生命力。

文案不會(huì)死，只會(huì)更精彩地存在于這個(gè)繁榮的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

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