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競標不可怕,可怕的是:甲方不會寫Brief - 成都

時間:2019-10-16

今年的經濟形勢不好,甲方的品牌營銷預算下滑。為了讓每一分錢都花得審慎,甲方似乎比往年更樂此不疲地進行各種競標。

乙方呢?雖然也曾轟轟烈烈地發起過“拒絕競標”、“要求給競標費”的“運動”;但是,在不景氣的經濟環境下,還是得硬著頭皮競標呀。

我從來不一刀切地認為“競標”就是壞事。畢竟,換位思考:一個對你認知有限的人,想給你幾大十萬做項目,難道不需要你也付出一定的“風險成本”嗎?其實,比競標更可怕的是:甲方不會寫Brief!

更進一步說,寫不好競標Brief最大的壞處并不是對乙方。乙方大不了不參加競標,或輸掉競標;最大的壞處反而是對甲方。因為這其中折射出了很多嚴峻的問題。比如:

不知道自己的問題出在哪?不知道該找誰解決問題?招的人能力有問題,連Brief也不會寫……

那么,甲方到底要怎么寫好Brief呢?我們先從什么是“Brief”講起。


一、什么是Brief?

Brief這個英語單詞的本意之一是:簡報。落地到品牌營銷行業,用一句大白話解釋就是——甲方要言簡意賅地說清楚:自己希望乙方解決的問題是什么?

好了,現在,問題來了,根據以上這句大白話,我們發現,寫好Brief有兩個關鍵點:

關鍵點一:找到真正想要乙方解決的問題。

關鍵點二:有效地表達問題。

所以,與其說甲方是在寫Brief,還不如說是在寫Issue(議題)。別被Brief這個洋氣的英語單詞誤導了。

這就要考驗甲方的兩大能力:

1、找到問題的能力。

2、表達問題的能力。

換言之,一切糟糕的Brief歸根結底就是:甲方的上述兩大能力出了問題。


二、找不到問題Brief的三大癥狀

通常而言,找不到問題的Brief有三大癥狀。


 癥狀一:拿著賣白菜的錢、操著賣白粉的心  

這類Brief也可稱之為“太多問題型Brief”,即:預算有限,但要解決的問題是無限的。舉個具象的例子:50萬的預算,要解決從上層建筑的品牌定位梳理,到具體執行的海報、視頻內容創意,到還包括了頭部KOL的媒介投放。(此刻,相信一些乙方忍不住叫起來了:有沒有搞錯!50萬投兩個頭部大號,錢就花光了!)

注意!拿到這種Brief的乙方通常會冷嘲熱諷:甲方爸爸真摳門!但問題的關鍵不是:甲方爸爸摳門不摳門;而是:這么點錢,要解決這么多問題,不現實呀!

這就是典型的“拿著賣白菜的錢、操著賣白粉的心”。如果50萬能把這些問題都解決了,這家乙方早就是獨角獸、一路絕塵了!為什么還要服務你呀!在預算有限、甚至屈指可數的情況下,建議甲方先自己把真正的、當前最需要解決的問題梳理出來。別指望著通過一次競標解決所有問題。


 癥狀二:頭痛醫頭、腳痛醫腳 

這類Brief可稱之為“找錯問題型Brief”,即:明明問題是A,卻偏要怪罪于B。比如:產品上市、銷量不好。老板首先反省的不是:產品本身有沒有問題?到底有沒有解決目標用戶的真實需求?而是不分青紅皂白,希望砸一筆錢通過什么事件營銷,讓產品一夜之間成為大家談論的熱點話題。

這類Brief上經常出現的詞語就是:引爆全網、病毒營銷、借勢、熱點等。這就是典型的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”,把產品、渠道銷售、推廣等當成一個鏈條里的獨立環節,彼此之間沒有連接。

甲方這種浮躁的心態也讓乙方越發不重視營銷策略。因為在講標時,他們發現:甲方往往不關注策略部分。甲方甚至告訴乙方:“前面的策略部分就少講點,或別講了吧。我們只想看最亮眼的創意!”創意?呵呵。創意難道不是來自于策略嗎?策略都不對,越吸睛的創意只會更無情地傷害品牌、浪費錢。

關于這點,可參考我之前的一篇文章:《沒有策略的內容營銷是怎么讓錢打水漂的?》


癥狀三:欲言又止型

這類Brief也可稱之為“遮掩問題型”。即:知道自己有什么問題,但出于組織內的壓力,比如:領導就是覺得這個產品牛,認為產品不是問題;所以,市場部的人也不好意思和乙方說:自己面臨的真實問題。

通常,他們會遮遮掩掩,或只可意會、不可言傳。就像戀愛中的男女,男生要費盡心思地猜女生心里的真實想法是什么?女生則欲言又止、欲說還休。

遇到這種情況,建議甲方可以在答疑環節,私下和乙方說下自己的困境,讓乙方群策群力,找到一個平衡點,解決問題。

以上就是“找不到問題Brief”常見的三大癥狀。

當然,你可能會反駁:甲方不知道自己的問題是什么?這不是很正常嗎?乙方的職責之一不就是要幫助甲方找到他們面對的真正問題嗎?完全正確!

那么,這種情況還是不要競標了,把手里的預算分配給曾經合作過的、值得信賴的乙方或個人,請他們幫你找到問題。

這里要注意的是:謹慎找咨詢公司。有些公關公司、廣告公司在品牌營銷策略這塊,比咨詢類公司更務實。那么,甲方你就爽快地付給他們這筆錢,不要總想著:這類公司賺錢的模式就是媒介差價、內容素材費,方案不給錢。

總之,承認自己有問題、并花錢找到問題,比花錢解決問題更重要。

說完了找不到問題,我們再來看看:不會表達問題。


三、不會表達問題的兩大癥狀

癥狀一:給到的公司/項目信息到底要詳細到什么程度?   

競標Brief通常要有公司及項目信息。于是,就出現了“老母親派”、“高冷派”和“套路派”。

“老母親派”的甲方非常Nice,會給乙方一股腦兒地提供很多資料,還千叮嚀、萬囑咐:別跑偏了。

而“高冷派”則幾乎不提供任何資料:“想了解我司信息?自己去網站、官方微博、微信查找,那里很全。”

還有一種就是“套路派”,給乙方丟幾段中規中矩的公司簡介,真的是“簡介”,算是讓Brief完整了。

那么,甲方在寫Brief時,給乙方的公司/項目信息到底要詳細到什么程度呢?先說明一點的是:以上三種“派別”,都是寫Brief的人在根據自己的情緒決定寫多、寫少;沒有一個專業標準。

注意:專業標準不是公司采購的標準,而是“品牌營銷”這個專業的標準。

這個專業標準就是:甲方給乙方提供的公司/項目信息,要能讓乙方在掌握了該掌握的信息后,有足夠的發揮空間,給甲方帶來第三方的洞察、策略。

也就是說:這些信息既不能過量、束縛了乙方的發揮;又不能什么信息都不給,或藏著掖著,深怕泄露了機密。(既然決定競標了,就是在默認雙方都要有起碼的職業道德)。

這里要強調的是:一些甲方自己已經驗證過的、或決定了的關鍵信息,這些無法撼動的事實是要給乙方的。比如:購買人群畫像、對產品屬性的正確表述等。

而對于一些不確定的信息,甲方可以坦誠布公地告訴乙方:這也是我們困惑的。比如:我不確定我的競品是不是只有看得見的同品類行業龍頭?等等。


癥狀二:怎么每個Brief的問題都一樣?   

當乙方看Brief看多了后,就會發現:雖然甲方來自不同的行業,什么快消、美妝、互聯網、智能硬件等等,但是出來的Brief問題都千篇一律,無非就是那么幾個:

知名度不高,怎么辦?

怎么樹立行業地位呀?

口碑傳播不行呀,怎么辦?

怎么做危機公關?

……


這些問題確實是這些企業存在的問題,都“沒問題”;問題是:問題的表達方法有問題。比如:怎么提高知名度?這么一個超級大命題,乙方簡直可以寫300多頁PPT,講個一天一夜。這就是典型的:問題表達太泛化。

要細化問題,最簡單的辦法就是:給出一道“實戰演習題”。

在“實戰演習題”里,甲方可根據現實的情況或預估的困境,提出“假設”。比如:如果你是賣果汁飲料的,以“知名度不高”為例,可提出這樣的“假設場景”:我們的果汁飲料想進軍長沙、青島等二線城市,但調研發現:這些二線城市的人要么喝全國知名的**牌果汁飲料,要么喝**牌本土果汁飲料;那么,如果要進軍這些城市,我們要怎么提高知名度?

總之,記住一句話:給乙方有價值的“假設”越多,乙方就越能充分展示自己的實力。

找到了真正的問題、并有效表達了問題,至于Brief要寫多少字?這不是問題。200字的Brief,如果字字珠璣,也就夠了。1000字的Brief,如果言之無物,則是一堆廢話。

除此之外,再來說說甲方寫Brief時常面對的“客觀情況”:老板想解決的問題總在變,甚至Brief發出去了,競標前一刻,還在變。我們也沒辦法,怎么辦?或者:我無法“猜測”老板真正想解決的問題是什么?

解決這個問題的辦法就是:向上管理。所以,Brief不應該是甲方市場部的基層員工來寫,應該是至少經理級別的人來寫;寫完后,還要給總監確認。畢竟,站得越高,越能明白公司的戰略方向。此外,如果甲方是報以認真的態度展開一次競標,那么就是決定要花出至少幾大十萬。如果只是交給沒什么工作經驗的小兵,隨便寫寫Brief,那真是在浪費公司的錢了。

但是,現實是:越來越多的總監懶得管Brief寫得怎么樣?在聽乙方講標時,也是一邊刷著手機、敲著電腦,一邊心不在焉地聽聽。然后,斷章取義,聽到某個還有點意思的創意,就說:選你了!

所以,回到文章的開頭:可怕的不是競標,是不會寫Brief、以及對競標態度的不尊重呀!


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作者公眾號:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

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