10月20日雙11開(kāi)始預(yù)售，各大品牌為了在這一期間搏出位，在營(yíng)銷上都會(huì)各出奇招。我整理了截至目前，一些比較有趣的雙11營(yíng)銷案例。這些案例中有的是在貨品上發(fā)力，有的是在傳播話題上比較有噱頭，有的是充分發(fā)揮明星資源做布局。

希望你enjoy！

01
啟賦奶粉搞了個(gè)#天賦育兒司#，
司丞是雷佳音

很明顯，這是個(gè)借勢(shì)前段時(shí)間熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的案例。啟賦品牌一直主打的就是呵護(hù)寶寶天賦，所以這次他們打造了一個(gè)大唐#天賦育兒司#，還找來(lái)了原本電視劇的主角雷佳音來(lái)當(dāng)“啟賦天貓育兒司雷司丞”。其實(shí)之前就有很多母嬰品牌都借勢(shì)過(guò)這部電視劇的熱度，大致都是從媽媽深夜時(shí)辰帶娃角度來(lái)切的，只是在創(chuàng)意執(zhí)行手法和規(guī)模上都不及啟賦這次雙11做的。

品牌先是拋出一支teaservideo，無(wú)論從視覺(jué)和內(nèi)容來(lái)看都是比較吸睛的。上來(lái)就是一座天貓城，也是很符合平臺(tái)需求了。接下來(lái)是雷司丞面對(duì)各種慌張的場(chǎng)面和三連疑問(wèn)設(shè)懸，最后放上10月21日和11月1日的預(yù)告，調(diào)足了大家的胃口。

果然10月21日#天賦育兒司#的第一支正篇《天繪篇》如約上線，雷司丞正式開(kāi)始開(kāi)始辰時(shí)“辦案”。片子里有個(gè)古代的孩子一直在地上畫著“圈圈圓圓圈圈“，后來(lái)雷司丞發(fā)現(xiàn)這個(gè)孩子原來(lái)有畫大魚海棠般的天賦。最后給孩子遞上一杯啟賦的奶，寓意助力孩子天賦大膽綻放。看這故事架構(gòu)，第二篇的《天音篇》估計(jì)是類似于孩子在亂哭亂叫，但雷司丞發(fā)現(xiàn)這孩子有唱歌的天賦吧。

除了站外的宣傳，啟賦在天貓站內(nèi)換上了跟整個(gè)故事一致的頁(yè)面，包括頭圖和每個(gè)版塊的文字包裝上，并且還推出了一個(gè)雷司丞同款天賦天眼禮盒。

02
天貓美妝洗護(hù)“大促?zèng)_刺班”，
找來(lái)一眾明星紅人“課代表”

「大促?zèng)_刺班」，顧名思義，在雙11 來(lái)臨前，天貓會(huì)組織不同形式的選品 PK 會(huì)，從上千個(gè)品牌、4000 多個(gè)貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的貨品。

10月 17 日，天貓?jiān)谄涔俜轿⒉┽尦鲆恢麨椤稕_刺班變身警告》的預(yù)熱視頻，提醒用戶做好開(kāi)搶準(zhǔn)備。視頻中，以「平時(shí)舍不得買，而放自己鴿子」、「平時(shí)搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時(shí)見(jiàn)不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景為切入點(diǎn)，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對(duì)于鴿子精、檸檬精等社交網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行再「創(chuàng)造」，還結(jié)合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進(jìn)行傳播，加強(qiáng)用戶關(guān)注度。

另外值得關(guān)注的是，天貓?jiān)谝曨l的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現(xiàn)，引流用戶去預(yù)售選品盛典搶購(gòu)。這一傳播上的「小心機(jī)」，讓紅人資源得到最大化利用，也引發(fā)后續(xù)傳播的自然發(fā)酵。不少網(wǎng)友通過(guò)自制表情包的方式參與其中，成為預(yù)售盛典話題的「自來(lái)水」。

此外，在傳播后期，天貓還推出「大促?zèng)_刺班美妝洗護(hù)精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發(fā)光眼霜」、HR「黑繃帶」、護(hù)舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產(chǎn)品被選入其中，不但標(biāo)注了每樣產(chǎn)品的核心功能賣點(diǎn)，還通過(guò)詞語(yǔ)造句的形式深入淺出的為產(chǎn)品昵稱進(jìn)行字意注解。

在此次的預(yù)售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新性融入打榜玩法。先是在微博發(fā)起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級(jí)，即有機(jī)會(huì)贏取沖刺大禮包；其后，又與微博時(shí)尚進(jìn)行深度合作，制作打榜 H5，邀請(qǐng)上述多位明星和紅人作為課代表為每個(gè)班級(jí)站隊(duì)，而榜單排名和班級(jí)熱度值將由活動(dòng)博文的互動(dòng)情況和用戶投票數(shù)綜合得出。

03
安踏推出第11.11號(hào)氣象臺(tái)，
找來(lái)陳凱歌的兒子當(dāng)預(yù)報(bào)員 

在站外安踏發(fā)起了一個(gè)#第11.11號(hào)氣象臺(tái)#的微博話題，并找來(lái)陳飛宇錄當(dāng)預(yù)報(bào)員，播報(bào)了它們“未來(lái)7天潮流氣象”。

原來(lái)是安踏聯(lián)合了龍珠超、KT4、NASA等各大IP打造了一系列潮流聯(lián)名款。他們甚至在天貓旗艦店頁(yè)面，做成了像天氣預(yù)報(bào)界面一樣，把促銷優(yōu)惠做成當(dāng)天的天氣情況。

04
好奇為了宣傳皇家紙尿褲，
自導(dǎo)了一出博物館藏品被盜的事件營(yíng)銷

紙尿褲品牌好奇在京東雙11，為了宣傳它們家號(hào)稱是“御絲龍紋褲”的皇家紙尿褲，自導(dǎo)了一出博物館藏品被盜的事件。

先是PO出一張報(bào)紙頭版樣式的海報(bào)：“鎮(zhèn)館之寶不翼而飛”開(kāi)頭聽(tīng)起來(lái)就很有懸念，繼續(xù)往下看，還有個(gè)黑衣人在鬼鬼祟祟在監(jiān)控畫面摸這個(gè)“藏品”，期間打了波廣告，原來(lái)這個(gè)正是好奇的皇家紙尿褲，算是很好地把這個(gè)賣點(diǎn)social化了。

最后還推出了“審訊”這個(gè)偷藏品的“小偷”的視頻，更是覺(jué)得無(wú)厘頭地好笑：原來(lái)他不知道這竟然是條紙尿褲……

05
雅詩(shī)蘭黛和肖戰(zhàn)拍了支反轉(zhuǎn)的微電影 

雅詩(shī)蘭黛在今年雙11預(yù)售表現(xiàn)絕對(duì)是最搶眼的：開(kāi)啟25分鐘實(shí)現(xiàn)交易額近5億元，預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)交易額8.87億元的好成績(jī)，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。背后的原因除了雅詩(shī)蘭黛長(zhǎng)久以來(lái)建立的強(qiáng)大品牌影響力外，更多是在這次雙11，手里握著絕對(duì)強(qiáng)大的流量明星，由“李現(xiàn)+肖戰(zhàn)+楊冪”形成的三星代言矩陣，共覆蓋1億2000萬(wàn)粉絲群體，為品牌帶來(lái)了巨大的流量。

就在雙11預(yù)售前一天，雅詩(shī)蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并發(fā)布了由肖戰(zhàn)主演的雅詩(shī)蘭黛反轉(zhuǎn)微電影。

內(nèi)容大概是肖戰(zhàn)演一個(gè)去面試的求職者在電梯里碰到一個(gè)有點(diǎn)慌慌張張的女生，在出電梯的那一刻女生涂上了傾慕口紅，突然氣場(chǎng)全開(kāi)，走進(jìn)面試房間，肖戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)這個(gè)女生竟然是面試官……

除了微電影，雅詩(shī)蘭黛還推出肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣出852萬(wàn)銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品1小時(shí)預(yù)售額便超過(guò)4000萬(wàn)，難怪連李佳琦都說(shuō)：肖戰(zhàn)的帶貨能力實(shí)在太強(qiáng)了。看看下面——

06 
膜法世家讓薛之謙和他的紗布木乃伊女友
出演《薛式廣告聯(lián)播》

先看這兩張海報(bào)，是不是還以為薛之謙去演什么鬼片了？

其實(shí)這是膜法世家找薛之謙為這次雙11推廣它們家紗布面膜拍的一系列沙雕視頻，叫做《薛式廣告聯(lián)播》。

視頻中那個(gè)全身包著紗布像木乃伊一樣的人其實(shí)是薛之謙自己，扮演正常版薛之謙的女朋友，她在敷面膜，然后薛之謙告訴她：baby，你其實(shí)可以不用這么麻煩，可以用膜法世家的紗布面膜……

除了視頻，薛之謙還真的作了一首歌叫做《紗布人》，歌詞是：所以，當(dāng)我們都變成紗布人，你何苦再擔(dān)心，自己以后會(huì)單身，造型楚楚動(dòng)人，而且不缺水分，修護(hù)你的角質(zhì)層……MV畫風(fēng)跟上面視頻差不多。

07
青島啤酒出“夜貓子啤酒”，
還讓華晨宇做“首席夜貓子” 

青島啤酒在雙11推出了“夜貓子啤酒”，背后大概想法是一方面暗寓跟天貓聯(lián)合推出的，另一方面迎合當(dāng)代年輕人熬夜的習(xí)慣吧。產(chǎn)品如下圖：

上線了一支有點(diǎn)科幻片子：夜幕降臨，一只夜貓子悄悄溜進(jìn)青島啤酒博物館。有著百年歷史的生產(chǎn)線突然啟動(dòng)，在深夜里發(fā)出轟鳴，最后每瓶就上都有這只小貓的爪印。 

讓華晨宇出任“首席夜貓子”，花花邀你舉杯共飲夜貓子啤酒，一起暢游#夜貓子的花花世界#，還在天貓旗艦店推出了限量3000支的“花花瓶”。

08
PUMA 把鞋送出外太空

PUMA 攜手天文科普作家@天文八卦學(xué)家劉博洋，做了一個(gè)冒險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)，把 RS9.8 鞋款用高空探測(cè)氣球送到 30多公里高的大氣層邊緣，然后在接近太空的地方，回望地球，以另一種方式突破極限，宣傳 PUMA「生·無(wú)可限」的品牌理念。 

 

09
依云攜手offwhite主理人打造限量禮盒 

evian依云與Off-white主理人、時(shí)尚設(shè)計(jì)師VirgilAbloh聯(lián)合打造了#Make ARainbow#彩虹水滴系列限量瓶，用明亮夢(mèng)幻的彩虹瓶身，詮釋依云“活出年輕”的精神主張。每一滴水，都能變幻出一道彩虹，每一個(gè)年輕人，都是無(wú)限的可能！依云鼓勵(lì)大家彰顯個(gè)性與風(fēng)格，活出異彩，活出年輕！禮盒限量限量1200套。

10
完美日記與《中國(guó)國(guó)家地理》跨界

完美日記攜手《中國(guó)國(guó)家地理》帶來(lái)大自然的完美景色眼影盤，看中國(guó)模特#上眼中國(guó)美色#，感受#完美日記地理眼影#在眼間的別樣風(fēng)景。

總結(jié)

個(gè)人感覺(jué)，今年雙11在營(yíng)銷形式上，相比往年，品牌更多都把預(yù)算花在了像明星、網(wǎng)紅帶貨上，效果廣告投放上，而對(duì)于比較有新意的營(yíng)銷創(chuàng)意物料上，比較少，這也很好理解，畢竟雙11絕對(duì)是一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的活動(dòng)，緊縮的預(yù)算和擺在那的KPI，讓品牌不得不選擇這樣的方式。

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作者公眾號(hào)：JS策劃人（ID：powerpluspoint）