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雙十一盡顯疲態(tài)?網(wǎng)易嚴(yán)選營銷背后的反套路 - 成都

時(shí)間:2019-11-09

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一股泥石流,網(wǎng)易的一舉一動(dòng)向來是備受矚目。這不,雙十一期間一大波吃瓜群眾便收到了網(wǎng)易嚴(yán)選的道歉信。

 

這封標(biāo)題為“震驚!網(wǎng)易嚴(yán)選突發(fā)事件,部門公開道歉,視頻全公開!”的新聞頁面很快引起了熱議,不少人抱著獵奇的心態(tài)點(diǎn)了進(jìn)去——

“嚴(yán)選怎么了?”

“為什么要道歉?”

“該不會(huì)出事了吧?”

然而視頻里的內(nèi)容卻令人大吃一驚,嚴(yán)選員工一臉誠摯地對(duì)著鏡頭道歉道:

“對(duì)不起,我們總說自己精致又簡約,但每到雙十一還是要紅紅火火。”

“對(duì)不起,別人打五折我們只能打八折,品質(zhì)好定價(jià)低,我們盡力了。”

“對(duì)不起,去年雙十一零點(diǎn)嚴(yán)選App崩了,這次我們提前兩小時(shí)開搶。”

視頻最后,嚴(yán)選員工對(duì)著鏡頭鞠躬道“謝謝各位看廣告了”,截止這里,我們才發(fā)現(xiàn)這是嚴(yán)選一次披著新聞外衣的沙雕廣告。

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實(shí)際上,這波出自嚴(yán)選內(nèi)部的道歉信是網(wǎng)易嚴(yán)選今年雙十一的另類“道歉”營銷,它通過“公開道歉”的自黑方式,用勁爆的標(biāo)題殺出了雙十一營銷的戰(zhàn)場(chǎng),刺激用戶自發(fā)進(jìn)行傳播、推廣的同時(shí),在道歉視頻里巧妙地肯定了嚴(yán)選性價(jià)比高、頁面精致簡約等特點(diǎn),更融入了網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一大促的最核心信息,不停強(qiáng)化提前兩小時(shí)和全站8折的利益點(diǎn),將推廣效率最大化。

無獨(dú)有偶,此前網(wǎng)易嚴(yán)選11月5日發(fā)布的吐槽視頻也引來網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。在視頻中,嚴(yán)選“一本正經(jīng)”地吐槽了各大電商平臺(tái)不合理的優(yōu)惠機(jī)制,通過表現(xiàn)用戶為促銷方式焦頭爛額的畫面直擊用戶痛點(diǎn),從而引發(fā)共鳴及討論。

這段視頻概括了當(dāng)前雙十一現(xiàn)狀:伴隨著一年一度國民購物狂歡節(jié)的到來,如何在雙十一期間引得爆點(diǎn)儼然成為了眾多品牌的必爭之事,但經(jīng)過百花爭艷的這幾年,蓋樓、津貼顯然已經(jīng)無法成為新的話題,并且種種復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算早已令用戶心力交瘁。

因此,視頻最后網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之,拋卻了種種復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng),回歸了用戶渴求的“雙十一本質(zhì)”——打折,簡單粗暴地用全場(chǎng)八折抓人眼球,這種反套路的營銷手法讓嚴(yán)選一出手就精準(zhǔn)地滿足了用戶需求。

視頻化語言上有意地采用了鮮明對(duì)比和戲劇化手法進(jìn)行處理,先高調(diào)致敬為雙十一瘋狂的用戶,峰回路轉(zhuǎn)引出網(wǎng)易嚴(yán)選簡單舒適的品牌形象,同時(shí)將用戶雙十一熬夜搶購、貨比三家、算法疊加等一系列購物行為夸張呈現(xiàn)。片名《choose different》更是頗有向22年前蘋果廣告《Think different》致敬的意思。 

回顧網(wǎng)易嚴(yán)選此前雙十一的營銷舉措顯然這并非是它的首次奪人眼球。網(wǎng)易嚴(yán)選的神曲營銷事件想必大家都依然印象深刻。《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》、《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》……這些原本耳熟能詳?shù)男纱钆渚W(wǎng)易嚴(yán)選自改的歌詞,很快達(dá)到了“洗腦”的目的,哪怕走在路上,也忍不住能哼唱兩句,在自帶傳播基因的同時(shí)也清晰地傳達(dá)了嚴(yán)選所要傳達(dá)的信息。

營銷的本質(zhì)是為了拉近與消費(fèi)者的距離,前奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓便在書中提過,當(dāng)下90后的心理常態(tài)是自私、自戀與自黑。他們渴望認(rèn)同感,也渴望和別人不一樣,以往填鴨式的營銷反而會(huì)引起他們的逆反心理,但網(wǎng)易嚴(yán)選這種以自黑的方式作為爆點(diǎn),用“瑕疵”迎合了用戶的獵奇心,巧妙地走近了用戶,加之反套路的促銷手段,簡簡單單一句“全場(chǎng)八折”反而讓用戶感受到了品牌的真誠與坦率。

從營銷的成本來談,強(qiáng)制曝光的傳播必然導(dǎo)致營銷漏斗,加之?dāng)?shù)據(jù)虛化嚴(yán)重,導(dǎo)致營銷成本過高,想要實(shí)現(xiàn)低成本的營銷,勢(shì)必要轉(zhuǎn)化思路,引導(dǎo)用戶主動(dòng)發(fā)聲。不難發(fā)現(xiàn),用戶覺得“好玩”和“有趣”的東西可以讓他們自發(fā)地參與到宣傳中來,實(shí)現(xiàn)多媒體的全面曝光,形成另類的“病毒傳播”,如同水波一圈蕩一圈。而槽點(diǎn)正是最容易引發(fā)90后、00后共鳴的樂趣,這也是為什么僅僅憑借“網(wǎng)易嚴(yán)選道歉了”這樣的標(biāo)題H5就能抓人眼球的緣故。

當(dāng)然了,自黑與反套路僅僅是制造爆點(diǎn),吸引目光,真正要留住用戶還是需要過硬的產(chǎn)品和售后,也就是品牌所謂的“紅”,網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路促銷無疑是它的紅。為了增進(jìn)銷量,每每雙十一期間各大品牌紛紛打得不可開交,明里暗里的優(yōu)惠方案偷偷拉長了雙十一的戰(zhàn)線。

津貼、蓋樓等手段讓大批用戶早早地就加入到雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的背后,近兩年的雙十一終于是露出疲態(tài)。繁瑣的參與方式讓用戶絞盡腦汁,付出了比高考還多的努力,最后發(fā)現(xiàn)價(jià)格比平時(shí)還高者比比皆是。網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)這一現(xiàn)象,一反當(dāng)下的促銷道路,在吐槽種種優(yōu)惠方式的同時(shí)身體力行地喊出“全場(chǎng)八折”的口號(hào),成功響應(yīng)了用戶的呼聲——打折!簡單粗暴地打折!

從自黑到反套路,網(wǎng)易嚴(yán)選不斷地更新字的營銷思路,然而細(xì)究其本質(zhì),嚴(yán)選的營銷都是為了走進(jìn)用戶、滿足用戶,相較于高高在上,撥弄風(fēng)云的“上位者”,網(wǎng)易嚴(yán)選更愿意做雙十一的“參與者”。

雙十一儼然成為了一座圍城,品牌渴求更多的銷量,用戶期待更多的優(yōu)惠,二者在圍城中斗智斗勇。網(wǎng)易嚴(yán)選自黑與反套路的營銷為業(yè)內(nèi)提供了突破雙十一圍城的新思路,搭建了營銷從漏斗模式演變?yōu)樗J降目赡苄浴?/p>

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