來源：公關界的007

可能最近很多人在杭州搭乘地鐵的時候，都關注到了這組雙11廣告。不同于各大電商平臺明星網紅的流量造勢，這組廣告要顯得低調很多。畫面中是各大商超品牌負責人，立于商超內部實景親自作為代言人，為雙11活動做宣傳。

這是阿里巴巴新零售的線上超市淘鮮達與合作商超品牌為雙11做的一組聯名廣告。

時至今日還是有很多人對新零售一頭霧水，但是卻有越來越多的人真正體會到“新零售”帶來的線上線下全場景購物的便利，足不出戶，輕松在移動端搜羅附近零售商超頁面上琳瑯滿目的生鮮商品，享受著全網低價和1小時達的快捷服務。對于消費者而言，這是越來越直觀的消費體驗升級。從商超品牌端來看，這是一場線下關聯線上，虛實結合，打通人、貨、倉、配全流程服務通道的新模式。

行業里總是需要敢于吃螃蟹的人。

阿里提出了新零售模式構想，也跨出了嘗試的一步。因此，才有了“淘鮮達”的誕生。淘鮮達與全國的線下商超開展合作，整合阿里互聯網資源，打通線下物流配送通道，為消費者提供生鮮1小時達的優質服務。

如今，一年一度的雙11購物狂歡如約而至。比起其他平臺熱火朝天的宣傳造勢，淘鮮達卻顯得低調內斂，沒有明星代言，只有各大商超品牌的負責人親自出鏡講述真實的體會，沒有酷炫的視覺文案，只有線下商超的貨架作為質樸背景，那里擺滿了他們最優質的商品。

如果說傳統的雙11是消費者線上的狂歡，那新零售時代的淘鮮達，是大眾的日常消費場景升級，是在每一天關懷你一日三餐的基礎上更用心的民生服務。

一、新零售時代的嘗試線下商超的轉型之路

當每年全網鋪天蓋地的雙11造勢宣傳與各大電商平臺的戰績報告成了固定節目，這讓我們以為網絡購物已經成為社會消費的全部，至少占了很大的比重。然而，據數據統計，2017年全國網絡購物零售當中，實物商品網絡購物零售額僅占社會消費品零售總額的15.0%。

而占比最大的，其實是盤踞在各大城市深入居民身邊日常消費場景的商超。移動互聯網時代，如何讓這些傳統商超充分利用互聯網資源繼續把生意做大做強，是新零售需要思考和解決的問題，這也是淘鮮達最原始也最簡單的初衷。

截至目前，淘鮮達在全國已達成合作的商超品牌目前已達25家，包括大潤發、歐尚、三江購物、新華都等傳統知名商超巨頭，已改造線下門店數800余家，覆蓋全國278個城市。

商超品牌與淘鮮達的合作，是他們在新零售時代的轉型嘗試，其實更大的出發點，還是順應移動互聯網時代消費者購物習慣與消費場景變化的大趨勢，在線下為老百姓一日三餐的生活需求提供高質量高性價的服務。

曾經，很多線下商超門店在電商時代后知后覺，面對新零售時代也是手足無措，他們的負責人也未曾想過將商超納入線上超市體系。但今年的雙11，對于他們當中“敢為人先”的一群人而言，無疑也是一次嘗鮮。從淘鮮達發布的各大電商負責人出鏡采訪視頻中，我們可以看到作為傳統零售從業者最純樸的初心。

從不懂電商，嘗試做電商，到加入新零售，本次雙11，他們積極參與其中，負責人親自出鏡講述新零售商超接入淘鮮達的真實體會與雙11備戰所做的工作。這種傳播形式倒成了雙11明星網紅IP營銷之外的一股清流，與線下商超一樣質樸卻足夠動人。

從視頻中我們也可以看到，大多數商超為了配合營造雙11氛圍，前期都投入了不同程度的努力與付出，無論是優質商品上架，還是良心折扣讓利，抑或是確保1小時達的服務品質，都能感受到他們在迎接互聯網、新零售過程中的不容易，而更多的還是他們的誠意。

二、民生之需盡是樸實無華的故事

在現在的年輕人眼里，商超大概是只有大爺大媽才會去的地方，這當然是對社會零售消費一種片面的理解，或者說是忽視了零售的本質，其實是滿足大眾最基本的日常生活需求。

小到礦泉水、衛生紙，大到家用電器床單被褥，其實我們身邊許許多多的日常所需，都與商超有著極大的關聯。而絕大多數年輕人并非不逛超市，只是習慣性囤積商品，特別是日常生鮮快消品。不同于線上單次幾百上千的訂單，線下零售往往金額不大，但是覆蓋百姓生活所需，在龐大的用戶與消費頻次基數下，是不可忽視的社會消費動力。那么，如何讓年輕人回到超市？

淘鮮達關注到這一問題，這也與各大商超品牌的理念不謀而合。線上線下的結合，從用戶到倉儲到配送，構建商超新零售完整閉環，為民生基礎需求提供完美的解決方案。

從前面的視頻我們也看到，越來越多的用戶（不僅僅是中老年人）涌入商超，無論是線上下單還是線下購物，都獲得了不同于傳統商超的消費體驗。對于消費者而言，滿足基礎生活所需不分年齡層，有質量保證性價比高的商品，是最受消費者追捧的，這是需求驅動。

而對于商超而言，聯合淘鮮達，參與雙11，也是在緊跟當前國民消費習慣變化的大趨勢。“1小時達”的服務模式拓寬了消費者的購物場景，這也對商超在新零售時代商品品質與履約服務提出嚴峻考驗。為了提供便捷順暢的線下購物體驗，越來越多的商超門店在淘鮮達帶來的技術技術下開始內部改造，比如商品跨樓層運輸，節省貨物準備時間；比如結賬通道智能化，縮短消費者排隊等待時間。

商超是最懂百姓基礎生活需求的，他們也更愿意去迎合廣大消費群體的喜好與習慣，而淘鮮達擁有阿里一脈相承的互聯網基因，更懂市場和用戶。從某種程度上來講，淘鮮達與商超的結合，不僅為商超帶來技術、數據、流量賦能，也為消費者提供更優質的購物體驗。

目前，合作門店周邊3km的用戶可以通過淘寶app搜索“淘鮮達”進入線上超市。商超上架的琳瑯滿目的商品，滿足消費者享受在家中躺著進行新零售購物的體驗。同時，淘鮮達充分利用阿里的技術能力，幫助各大商超進行人群、商品等多維度數據分析，隨時對商超線上商品布局、線下場景設置以及營銷活動等提出優化指導，助力商超完成銷量提升。

三、走心營銷聚力商超品牌勢能煥發新生

淘鮮達的這場營銷穩抓穩打，沒有過度夸張的宣傳造勢，每一步都足夠用心。

前期那組地鐵商超負責人親自代言品牌的平面廣告，沒有煽情，沒有勁爆的宣傳文案，只有每一位負責人暖心的微笑，置身商超貨架前真實場景的自我代言，拉近了消費者與商超品牌之間的距離，觸發了市民關聯日常生活的消費心智。

為了加深消費者對全國20余家商超品牌首次強強聯合加入淘鮮達參與雙11營銷活動的印象，本次宣傳更是將鏡頭直接延伸到商超內部，請出各大商超負責人出鏡拍攝雙11打call視頻，這對于消費者而言，是新奇且充滿趣味的。大眾消費者進入商超空間，是不會在意負責人以及各位工作人員背后的故事，也因此并不了解他們日常工作的辛苦和為了消費者愉快的購物體驗所作的努力。

邯鄲陽光超市

貴陽樂品鮮活

南昌旺中旺超市

寧波三江購物

商超負責人簡單的陳述，其實給了消費者對商超這個被我們忽視的消費場景更多想象的空間，也更加激發他們深入了解新零售時代商超的變化，特別是雙11活動的場景賦能，推動著消費者用新的目光聚焦商超品牌。

這波營銷在輿論聲量上也獲得強烈的反饋。在微博上，話題#800家超市加入雙11#上線不到30小時就狂攬5000w+的閱讀量，并且還在持續上升。短時間內引發無數網友、大V、權威媒體等參與互動，推動活動信息二次傳播擴散，深入社交圈層流量覆蓋。

為了更加聚焦商超品牌的新形象沉淀，鞏固消費者與商超之間的友好互動關系，在尾聲，淘鮮達還從官方角度制作了一條全國商超關于本次雙11活動的合輯視頻作為收官。平臺層面的總結回顧，其實也是更好的宣傳商超品牌，一方面融合了各大商超參與活動的氛圍與盛況，另一方面，也加深消費者對淘鮮達與各大商超之間關系的印象，為后續流量轉化與消費力量儲備做準備。

從品牌營銷層面上看，淘鮮達聯合商超品牌的雙11宣傳確實是另辟蹊徑。碎片化營銷時代，最不可忽視的，其實還是消費者的核心需求以及用戶心智。淘鮮達每一個階段的營銷措施，其實都是拋開浮華的夸張手段，用最樸實最真誠的態度，幫助商超品牌傳達自己的經營理念。

對于商超而言，通過聯合淘鮮達平臺借力雙11成功refresh了自己的品牌形象，讓其在本地消費者心中煥發生機。難能可貴的是，淘鮮達在整場營銷活動中，并沒有一味的以自身品牌為宣傳中心，相反，它所傳遞的心智正是各大商超與阿里淘鮮達之間的關聯，更為直觀的凸顯各大商超的優勢與亮點。

以雙11為契機，通過多重宣傳與優惠力度，潛移默化地輸出品牌正面形象，讓消費者在買買買中，感受到淘鮮達平臺上各大商超的生鮮有品質、夠新鮮，物超所值，而且有溫度。這點極具淘鮮達平臺特色的心智，有效區隔了其與目前市場上其他及時達app的服務。淘鮮達線上超市頁面琳瑯滿目的商品，就來自我們身邊的商超，對消費者來說，是看得見的放心。

從整場營銷來看，通過各大商超聯合打call，我們可以看到，在阿里新零售的布局版圖中，相對于盒馬的“新城建設”，淘鮮達的“舊城改造”也已頗有規模。而各大商超品牌的積極參與，也是一種雙向背書的行為。相信懷著對商超合作伙伴這樣的平等、協同與尊重，淘鮮達將會締結更多線下商超伙伴的合作關系，淘鮮達的版圖也將變得更大。

這些商超伙伴與淘鮮達一起在今年雙11的聯合發聲，就是阿里新零售最真摯的代言。

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