正值2019破壞力最強(qiáng)的水逆期，全網(wǎng)進(jìn)入大型祈福現(xiàn)場。與其說迷信，不如說，在線求好運(yùn)，是當(dāng)代年輕人尋求壓力出口與情感寄托的一種獨(dú)特方式。而天貓國際也洞察到這一點(diǎn)，并恰到好處地在雙11這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，推出了“全球好運(yùn)來”的主題營銷。

洞察年輕人痛點(diǎn)
天貓國際走訪全球求好運(yùn)

圍繞年輕人對(duì) “愛情”、“財(cái)富”、“防脫發(fā)”等切實(shí)需求，天貓國際提煉出求愛情、求財(cái)富、求生發(fā)、求萌寵等九大好運(yùn)關(guān)鍵詞，并在雙11前遍訪全球好運(yùn)圣地，為消費(fèi)者們?cè)b進(jìn)口全世界的好運(yùn)氣。

從希臘伯羅奔尼撒半島的睡眠長廊，到英國北約克郡的搖錢樹；從土耳其格雷梅辟邪的惡魔之眼，到日本東京守護(hù)頭發(fā)的御發(fā)神社……天貓國際從世界各地帶來的好運(yùn)，用戶只要打開手機(jī)淘寶搜索“全球好運(yùn)來”，就能在線求到。

進(jìn)入不同的好運(yùn)圣地，長按求好運(yùn)，還將得到一張相應(yīng)的幸運(yùn)符，或許是桃花旺出圈的愛情運(yùn)，又或許是杯杯見底的酒量運(yùn)。好運(yùn)簽作為展示自己好運(yùn)關(guān)鍵詞的社交貨幣，促使用戶自發(fā)傳播分享。

集齊九大好運(yùn)，還能解鎖 “眾神合體”的入口，獲得天貓國際的通用紅包。

“全球好運(yùn)來”，實(shí)際上精準(zhǔn)地切中了年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，求水逆退散、轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉等“在線求好運(yùn)”的方式對(duì)他們來說早已成為常規(guī)操作，原裝進(jìn)口的全球好運(yùn)，更是鎖定了消費(fèi)者喜歡新奇事物的心理錨點(diǎn)；另一方面，在年輕人生活壓力巨大的當(dāng)下，失眠、脫發(fā)、單身等話題也正是討論度較高的話題。天貓國際基于對(duì)年輕消費(fèi)者的深刻洞察，以全球好運(yùn)滿足他們的心理訴求，以全球好物為其提供實(shí)際的解決方案。

持續(xù)發(fā)酵全網(wǎng)求好運(yùn)熱情
隱藏錦鯉大獎(jiǎng)引發(fā)期待

在天貓國際“全球好運(yùn)來”H5中，還埋下了一個(gè)隱藏福利——集聚天貓國際平臺(tái)資源、價(jià)值25000元的“全球好運(yùn)錦鯉大獎(jiǎng)”！而只有前期參與活動(dòng)的用戶，才能在11月10-11日進(jìn)入隱藏好運(yùn)會(huì)場。活動(dòng)的限時(shí)與隱藏福利的門檻，也為用戶帶來參與其中的認(rèn)同感與期待感。

當(dāng)錦鯉營銷撞上天貓國際“全球好運(yùn)來”的求好運(yùn)活動(dòng)，點(diǎn)燃無數(shù)網(wǎng)友的參與熱情，迸發(fā)出更大的能量。而網(wǎng)友對(duì)“錦鯉大獎(jiǎng)”的期待，也使得話題熱度一直持續(xù)且進(jìn)一步發(fā)酵。

聚焦社交能量
趣味解讀當(dāng)代年輕人求好運(yùn)數(shù)據(jù)

到話題的爆發(fā)期，天貓國際聯(lián)合博主“飛飛是大王”推出“當(dāng)代年輕人愛求好運(yùn)”的病毒視頻，真實(shí)再現(xiàn)年輕人各種求好運(yùn)姿勢(shì)的“迷惑行為”。

短片從消費(fèi)者視角出發(fā)，借一位剛步入職場的95后女生趙小姐之口，說出廣大用戶愛求好運(yùn)的心聲。這段倍速播放的搞笑視頻，洞悉時(shí)下流行風(fēng)向，用年輕人喜歡的方式與他們進(jìn)行溝通，更能夠激發(fā)網(wǎng)友共鳴，與其形成情感共振。貓撲、冷笑話精選等微博大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)視頻，引爆#當(dāng)代年輕人愛求好運(yùn)#的話題。

同時(shí)，天貓國際將“全球好運(yùn)來”活動(dòng)數(shù)據(jù)制成趣味報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示，上至50后，下至00后，都在天貓國際求好運(yùn)氣，而天秤座竟是求財(cái)富、求愛情、求酒量的TOP1星座……針對(duì)其中不同的話題，媒體類、星座類等不同領(lǐng)域頭部賬號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散，垂直滲透細(xì)分人群，廣泛覆蓋年輕受眾，高效增進(jìn)多維流量觸達(dá)。

完整報(bào)告見文末

病毒視頻與數(shù)據(jù)報(bào)告的趣味呈現(xiàn)，也充分體現(xiàn)了品牌的年輕化屬性與娛樂化基因。天貓國際通過這樣一種調(diào)侃吐槽的方式，打破與年輕消費(fèi)者之間的溝通壁壘，也消解了品牌營銷的距離感，最大化地釋放社交影響力，吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，并為站內(nèi)的“全球好運(yùn)來”活動(dòng)持續(xù)導(dǎo)流。

布局粉絲經(jīng)濟(jì)
明星矩陣式打call助力品效合一

在傳播上，劉嘉玲、楊超越、胡一天、樸敏英、唐禹哲、關(guān)曉彤、陳學(xué)冬、劉宇寧等群星助陣，為“全球好運(yùn)來”帶來巨大聲量與粉絲關(guān)注。天貓國際借助明星影響力，聚攏全網(wǎng)流量，聯(lián)動(dòng)粉絲打造#全球好運(yùn)來#的狂歡盛宴。線上話題持續(xù)發(fā)酵并推向高潮，域內(nèi)交互H5流量猛增，突破百萬PV。

作為各大國際品牌代言人，明星們的助力在提升粉絲對(duì)于品牌的認(rèn)知與好感度的時(shí)候，也賦能品牌將粉絲群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)促活拉新的需求，有效提升銷量。從社交話題，到站內(nèi)H5求好運(yùn)，再到好運(yùn)簽所對(duì)應(yīng)的海淘產(chǎn)品，高效的營銷鏈路促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升，而讓人有分享欲的好運(yùn)簽，則將在社交媒體上吸引更多人參與，打造完整的營銷閉環(huán)。

回顧天貓國際此次營銷，全球海淘好物和全世界的好運(yùn)氣，滿足的是消費(fèi)者物質(zhì)與精神的雙重需求。盡管世界各地有著各種文化差異，但求好運(yùn)這件事卻是相通的，其本質(zhì)都是一種美好的愿望，背后暗含的是對(duì)“理想生活”的多元追求。

根據(jù)天貓國際聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布的《2018跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報(bào)告》，截至2018年10月，跨境電商進(jìn)口總額同比增長53.7%，以90/95后為代表的年輕消費(fèi)群逐漸成為海淘主力，是跨境消費(fèi)中潛力巨大的新生力量。天貓國際從年輕消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過“全球好運(yùn)來”為消費(fèi)者們打造場景多樣化的個(gè)性體驗(yàn)，與更多年輕人進(jìn)行深入溝通，實(shí)際也是天貓國際進(jìn)行年輕化布局的重要過程，由持續(xù)積累并沉淀品牌價(jià)值資產(chǎn)，也推動(dòng)跨境電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

【附】