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2019年中國SLG類移動游戲線上營銷市場研究報告 | 成都傳媒

時間:2019-11-22
中國移動游戲線上營銷市場概況

中國移動游戲分發(fā)方式發(fā)展歷程梳理

分發(fā)模式從單一化邁向多元化

中國移動游戲線上營銷行業(yè)發(fā)展歷程
移動游戲營銷大步邁入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期

中國移動游戲市場常用線上營銷方式
游戲垂直媒體推廣:游戲媒體、門戶網(wǎng)站一直是用戶獲取游戲相關資訊的重要平臺。在這些平臺不僅提供的內容足夠多樣化,所呈現(xiàn)的游戲資訊往往也具備很高的時效性,而且內容的深度也有所保證。
流量APP廣告展示:傳統(tǒng)流量APP包括愛奇藝、騰訊視頻、UC瀏覽器等;自2018年起,以抖音、快手為首的短視頻APP快速崛起,成為中國互聯(lián)網(wǎng)又一流量“大戶”。
游戲內置廣告引流:玩家在玩游戲時(多為免費休閑游戲)可通過收看廣告視頻來換取當前游戲內的資源。而這類廣告內容基本仍以游戲為主。
泛娛樂整合營銷:利用KOL的聲量優(yōu)勢進行有效曝光、通過各類活動刺激用戶主動傳播分享、舉辦線下活動強化用戶忠誠度、打造跨界品牌聯(lián)動彰顯游戲態(tài)度、生產游戲周邊拓寬游戲價值……在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的趨勢之下,整合營銷的“玩法”層出不窮,能起到的作用也被不斷放大。
游戲渠道APP:早年間,游戲渠道與游戲廠商合作多以聯(lián)運為主。但近年來,各大游戲渠道越發(fā)注重自身的內容生態(tài)體系,以增加用戶留存。再加上以TapTap為首的非聯(lián)運渠道異軍突起,所以現(xiàn)在游戲渠道也能承載部分游戲買量、整合營銷上的功能。
中國移動游戲營銷行業(yè)驅動因素分析
產品+政策+市場+方式,形成移動游戲營銷組合拳
近年來,媒體流量的上漲和泛娛樂化的市場趨勢,讓移動游戲廠商在推廣營銷方式上擁有了更多的選擇性。在產品本身質量有保證的前提下,結合游戲自身特性和用戶群體定位等層面,往往能演變出多種不同成本、不同側重點、不同效果回報率的推廣模式可供選擇。
SLG類移動游戲線上營銷市場概況

SLG類移動游戲的定義與特征

廣義的SLG類移動游戲:SLG是SimulationGame的縮寫,本意指代“模擬游戲”,是指通過電子游戲的方式提供給用戶一個近似于現(xiàn)實生活當中可能發(fā)生的情境的游戲。包括戰(zhàn)爭模擬、城市模擬、經(jīng)營模擬、交通模擬等多個方面。
狹義的SLG類移動游戲:在游戲市場漫長的發(fā)展過程中,SLG的概念逐漸被細化為“戰(zhàn)略/戰(zhàn)爭模擬游戲”,兼具“養(yǎng)成建造”與“策略戰(zhàn)斗”兩大特性,并衍生出了獲得市場較多認可的“4X”概念體系:EXplore(探索)、EXpand(擴張)、EXploit(開發(fā))、EXterminate(消滅)。從一定程度上來看,我們可以認為,只有滿足的“4X”體系的模擬游戲,才能稱之為“SLG游戲”。
本次報告中所涉及的SLG類移動游戲,是指狹義的SLG類移動游戲。
2019年中國SLG類移動游戲收入規(guī)模
保持較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢
SLG類移動游戲普遍擁有玩法策略強、系統(tǒng)深度足、付費投入高、時間消耗多、養(yǎng)成過程慢等特點,從而使得在手游快餐化的大環(huán)境下,玩家數(shù)量規(guī)模相對較小。但SLG作為老牌的游戲細分品類,早已在市場中已累計了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲屬性更為重度,游戲軌跡也十分穩(wěn)定,能在未來很長時間內支撐SLG類移動游戲市場的持續(xù)發(fā)展。

2019年中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模
用戶數(shù)量占比不高但整體表現(xiàn)十分穩(wěn)定
截止至2019H1,中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模達4617.36萬人,占全部中國移動游戲用戶數(shù)量的8.82%。雖然整體占比并不算高,但是僅花費半年的時間,就已經(jīng)幾乎趕上了2018全年的SLG類移動游戲用戶規(guī)模數(shù)量,可見該類用戶的游戲屬性較為核心,游戲習慣也趨于穩(wěn)定。預計2019年整體SLG類移動游戲用戶規(guī)模將達到5000萬。

中國SLG類移動游戲產品競爭格局
普遍具備較長的生命周期
從榜單中可以看出,除了《紅警OL》和《真龍霸業(yè)》外,其他上榜產品上線均超過一年的時間,說明游戲廠商對于SLG類移動游戲十分看重長線運營,豐富的內容、成熟的數(shù)值體系和良好的消費體驗,也為SLG類移動游戲較長的生命周期打下了夯實的基礎。艾瑞分析認為,中國SLG類移動游戲的市場需求始終存在且較為穩(wěn)定,一旦產品打開了市場,就能在很長一段時間內保持活力。

中國SLG類移動游戲廠商競爭格局
“一超多強”的格局短期內難以改變
SLG類移動游戲的體量和深度相較于其他類型,往往更為繁復,對游戲廠商的成本投入和開發(fā)人員經(jīng)驗都有極高的要求。這也使得中國移動游戲市場中,有能力開發(fā)出高品質SLG類移動游戲產品的廠商數(shù)量都不算多。騰訊作為市場中的領頭羊,不僅始終維持著老產品的生命力,同時也在不斷向市場輸出新的優(yōu)質產品(《紅警OL》和《真龍霸業(yè)》均為2018年新上線的產品)。在可預期的時間內,很難有廠商可以撼動其領先的位置。

2019年中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)收入規(guī)模

營銷方式的進化給市場帶來新的機遇

SLG類移動游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱,難以營造出“步步為營、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現(xiàn),對SLG類移動游戲的廣告展示效果產生了巨大的提升,也開拓了SLG類移動游戲線上營銷的市場前景。

中國SLG移動游戲線上營銷特點分析

SLG類移動游戲線上營銷產業(yè)圖譜

產業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——游戲營銷企業(yè)
承上啟下的重要聯(lián)接
游戲營銷企業(yè)作為游戲公司與媒體平臺之間重要的連接橋梁,在SLG類移動游戲推廣各個環(huán)節(jié)中(包括素材的制作、投放的節(jié)奏點、媒體選擇、用戶定位等方面),游戲營銷企業(yè)的參與度和滲透率都在逐年遞增。可以說作為中間商的游戲營銷企業(yè)在整個游戲行業(yè)產業(yè)鏈中,已成為了不可或缺的重要一環(huán)。

游戲營銷商企業(yè)競爭要素分析
廣告素材的創(chuàng)意生產與內容制作
首先,由于SLG類移動游戲產品核心玩法差異小,而用戶對于廣告內容的關注點分布又較為平均,從而直接導致了廣告素材的創(chuàng)意要求高、制作難度高;其次,針對不同的投放人群,也需要針對性的設計符合受眾感知的廣告內容;再者,在投放的過程中,素材本身的迭代速度需要非常及時,效果不好的素材要快速迭代更替。專業(yè)的游戲營銷企業(yè)能幫助游戲廠商更好的解決在廣告素材方面的痛點。

整合眾多媒體資源,大幅提升用戶觸達
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力,用戶對于不同平臺中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經(jīng)過游戲營銷企業(yè)整合之后,能更好的幫助游戲廠商進行資源梳理,不僅大大提升了游戲廣告投放效率,也能更好的滿足SLG類移動游戲對于“精準投放”的需求。

投放數(shù)據(jù)分析與快速優(yōu)化迭代
由于SLG類移動游戲用戶群體相對小眾,且營銷模式偏向長期作戰(zhàn),所以在整個推廣過程中,需要游戲營銷企業(yè)根據(jù)實際投放的效果和數(shù)據(jù)反復進行總結分析,并在用戶標簽、投放節(jié)奏、廣告素材等多方面不斷的調校優(yōu)化并快速迭代,才能真正的做到通過游戲營銷為產品賦能。艾瑞分析認為,對于SLG類移動游戲推廣過程中的數(shù)據(jù)分析能力,將決定一個游戲營銷企業(yè)在行業(yè)中所能達到的上限。

產業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——聯(lián)運分發(fā)渠道

產業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——買量投放媒體
媒體流量的上漲促進行業(yè)高速發(fā)展
現(xiàn)如今,移動互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達,已基本成為中國居民日常生活娛樂的主體部分。由此產生的媒體流量大幅上漲對中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)也產生了較強的正面促進作用。另一方面,在僅有圖片廣告、信息流廣告的時代,SLG類移動游戲宏大的戰(zhàn)略背景和深度的策略玩法都很難被直觀的展示給用戶;而視頻廣告的出現(xiàn),為SLG類移動游戲的買量推廣帶來了“拯救級別”的內容展現(xiàn)形式。媒體形式的迭代和互聯(lián)網(wǎng)流量的上漲,使得SLG類移動游戲無論是在廣告的表現(xiàn)形式還是投放的選擇性上,較之以往都有了更多樣化的變革。

產業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——整合營銷媒體
幫助產品打造品牌概念抬高產品天花板
目前市場中的整合營銷多以直播/電競(KOL影響力)、周邊產品跨界營銷(提升用戶感官刺激)、線下活動(加強用戶對產品的信心)和社交網(wǎng)絡傳播(引起話題討論)等方面為主。而聚焦SLG類移動游戲用戶中,有96.3%的用戶都對游戲相關內容保持了一定的關注度。整合營銷的價值不僅在于維持產品熱度吸引更多用戶,更重要的是塑造了游戲產品的品牌概念。豎立優(yōu)秀的品牌形象,能有效抬高產品所能達到的上限,從而進一步延長SLG類移動游戲的生命周期。

中國SLG類移動游戲營銷方式偏好
買量仍是主力軍成本回報可預期
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,帶動媒體流量的攀升,為游戲買量提供了基礎保證。與此同時,成本可控(市場價格較為透明)、效果直觀(整體回報率較為穩(wěn)定),再輔以游戲營銷行業(yè)越加成熟的用戶定位技術,使得買量依然是目前SLG類移動游戲最主流的獲客方式。

買量+整合營銷的組合效果更佳但也更考驗營銷企業(yè)的能力
縱觀SLG類移動游戲的生命周期,整合營銷的作用在整個過程中是一步步被逐漸放大的——游戲口碑的提升、游戲熱度的維持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等,這些最終都會以“活躍”和“收入”反饋到游戲之中。如果單純的依靠買量,必然無法做到這些維度的面面俱到。但不得不承認是,整合營銷有其短板和痛點存在,游戲運營廠商對于游戲產品的更新和調整,以及游戲營銷企業(yè)對于市場推廣內容的把握,都將對整合營銷的最終效果產生影響。

SLG類移動游戲線上營銷趨勢分析

趨勢一:媒體買量+整合營銷共同發(fā)力

最大程度發(fā)揮SLG類移動游戲長生命周期的特性
SLG類移動游戲普遍存在用戶活躍穩(wěn)定、生命周期長、ARPU值高,但核心用戶規(guī)模小且付費時間滯后的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式,能更為有效的在前中期為產品累積用戶,并在中后期提高用戶存量價值,同時帶動流失用戶的回流率。
另一方面來說,在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂環(huán)境的帶動下,整合營銷可發(fā)揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式,在相同成本的情況下,可達成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對生命周期較長的SLG類移動游戲來說,則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節(jié)奏,更容易能達到事半功倍的效果。

趨勢二:把握“出海轉內銷”的風口
品質有所保證,營銷助力騰飛
一方面由于2018年游戲版號政策的調整,許多SLG類移動游戲在無法取得版號的情況下,只好選擇了登陸海外市場;另一方面,海外的SLG類移動游戲市場發(fā)展更為成熟,用戶的規(guī)模也有所保證。所以部分游戲企業(yè)會將旗下產品優(yōu)先投放至海外市場,待取得版號或進行過幾輪產品優(yōu)化后,再回到國內市場進行推廣。移動游戲營銷企業(yè)作為產業(yè)鏈中的重要一環(huán),也應當更加注重該類型的游戲產品并積極與之形成合作,因為能形成“出海轉內銷”的游戲,往往在產品質量上有所保證,在用戶口碑上也有一定的累積,再輔以移動營銷企業(yè)的戰(zhàn)略推廣方針,更容易引起市場的關注度。

作者:艾瑞咨詢

來源:艾瑞咨詢

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