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B站產品分析報告! | 成都傳媒

時間:2019-12-05

 

文章從產品與社區,用戶與增長,營收與商業化幾個角度對嗶哩嗶哩進行了簡單的分析,與大家分享。

01 背景

bilibili現如今已經是一個以ugc內容為主的綜合視頻社區。早期以二次元內容發家,聚集起一批核心用戶,隨著進一步發展,內容品類擴大,用戶圈層包含更廣,業務也越來越多,已經能夠給出更大的想象力。

1.1 主要業務

如圖b站官網所展示的業務,主站是一個比較綜合的視頻社區,番劇、游戲、會員購和漫畫都是從二次元衍生出來的業務。而直播是一個視頻實時化的內容載體,與之類似的是長短文、圖文、短視頻,通過多種不同內容載體來滿足用戶需求。賽

事模塊則展示了b站討好更多年輕用戶,而非單單是二次元用戶的決心,與以上模塊都有所不同。

1.2 用戶圈層

二次元是一個極小眾的用戶群體,而在年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶。現在的b站已經逐漸走出二次元圈子的桎梏,用戶圈層擴大。

1.3 內容品類

內容大體分為兩類:

  1. 版權采購內容
  2. 用戶生產內容(UGC/PUGC)

b站并沒有選擇進入優愛騰的版權廝殺戰場,多選擇符合b站用戶調性的內容進行采購,同時嘗試自制。各類番劇是大頭,其他有紀錄片、老電影與劇集等內容。

用戶生產內容是整個b站的生命力所在,也是作為一個內容社區最重要的基礎。多年來內容形式與品類不斷突破,逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。

與之相關的就是,b站滿足用戶的需求不僅僅是娛樂,包括之前炒的火熱的“我在b站學習”,這些需求的滿足使得b站不需要過早步入殘酷的爭奪用戶時長的戰場(抖音、快手、優愛騰都很強),而能夠通過更多需求的滿足來實現用戶停留。

02 產品與社區

如以上我們所討論的,對于b站的定義是“一個綜合視頻社區”。那么社區是什么呢?是一群人來到一個地方,通過生產內容的方式在這里進行交流,或者我們也可以選擇單純的消費別人生產的內容,相同的是,我們都留下來了,并且生活在一起。

在整個生活中,有幾個過程比較重要。生產者選擇生產內容,那其他用戶會去消費這些內容,同時,我們互相之間會有交流。總結為內容社區產品的三個關鍵點,“內容生產+內容分發+社交互動”。

2.1 內容生產

b站的內容主要以長視頻為主,這天然的增加了內容生產難度。UGC內容是b站的活力所在,但可以肯定的是,內容生產會一步步向著越專業的內容走去。尤其是在b站的用戶和影響力越來越大,有了一定的媒體屬性之后,會有越來越多其他專業媒體人進來,一起爭奪流量。

2.1.1 up主主要類型

  • 純素人,以兼職生產視頻為主;
  • 全職進行內容生產,但有專業化趨勢;
  • 簽約mcn(暫不確定;
  • 機構官方號,如“共青團中央”;
  • 其他平臺專業媒體人進入b站。

可以看到,1是2和3的基礎,也是b站內容生產的核心動力。他們大多是年輕人,有創作動力且有極強的學習能力,可以識別并把握用戶偏好進行靈活的內容創作。

4和5是專業的內容生產者,他們的困難在于適應b站的社區氛圍和視頻創作形式,只要適應之后便可以發揮自己的優勢,去獲取流量和粉絲。

2.1.2 up主梯度

我們可以看到,1和2仍然是最主要的內容生產者,我們按照粉絲數大概分類,可能是一個這樣的金字塔形:

因沒有具體數據,該圖并不嚴謹。這是up主一個攀登的梯度,把剛開始做內容的生產者叫做新人,保持持續的內容生產就會獲得一定的粉絲,為小up主。而中up主,是需要一定的內容生產和運營策略,并保證持續穩定的內容輸出才能夠達到的。大up主更多是機緣巧合。假設我們認為保持持續穩定的內容輸出,就可以穩定漲粉。

那么這里重要的有兩個過程:

  1. 從消費者轉變為視頻創作者.對于大部分普通用戶來說,最初選擇做視頻,大多是出于個人興趣。有了持續的用戶正反饋才有可能繼續做下去。
  2. 持續生產內容。持續內容生產能力=生產能力+生產動力

2.1.3 生產能力

隨著粉絲數的增加,用戶對于視頻的要求也越來越高,也逼迫著生產者不斷的自我學習,嘗試新的內容形式,保持自我提升。

同時由于每個up主選擇的賽道不同,也限制了內容類型和素材來源,導致視頻制作的成本和可持續性不盡相同。比如我lol專區的up是不可能去做王者榮耀視頻的,不僅會掉粉還可能被直接放棄。

而且呢,lol賽事的視頻更新會跟隨著實時的賽事進行生產,這樣一來雖然淡季沒有生意,但只要游戲沒有涼我就還有飯吃。但是如果是講觀點內容的,我的每一篇內容都是在消耗我的積累,如果不能夠獲得大的收益,將會顯得極為得不償失且持續焦慮。

2.1.4 生產動力

主要分為精神激勵和經濟激勵。

越早期的內容生產者越有可能是精神激勵,但隨著年齡漸長,生活的壓力趨近,若要繼續進行高質量的內容生產,則必須得一定的經濟保證才可以。

我關注了很多10w粉上下的up,在校期歡天喜地等著畢業全職做視頻,畢業后被金錢壓迫的考慮轉型或兼職。如果b站沒有能力留住他們,則會喪失一大批優質的up主。

2.2 b站的做法

  1. 活動運營,吸引想要做視頻還沒有做視頻的用戶;
  2. 激勵計劃,一定的經濟收益;
  3. 創作者學院;
  4. up主運營(少量)

2.3 總結

內容生產有越來越專業化的趨勢;

引進mcn機構或采取新的方法,幫助新人和小up主盡快過渡到中up主階段。使金字塔結構變為梭型結構,更為健康和豐富;

加強商業化能力,并培養up主進行商業化的意識,解決經濟問題。

03 內容分發

主要有以下幾個方式:

  1. 搜索;
  2. 頻道;
  3. 推薦;
  4. 關注。

3.1 搜索

搜索是一個用戶主動進行內容獲取的方式。而其他幾個對用戶來說是被動的,平臺選擇一個合適的流量分配方式,進行內容分發。

由于b站的內容生產難度,消費者的數量應該是遠遠大于活躍的內容生產者的,這樣一來,為了滿足大多數用戶的消費需求,流量整體的分發方式應該還是趨向于內容分類和內容質量的。(猜

3.2 頻道

分區+頻道+話題,是一個進行內容分類和內容聚合的功能。

內容分類

頻道tab一級入口共設置了33個頻道。通過“分區+子分區+頻道”,對視頻內容進行簡單分類,再加上作者主動打上的tag,是最初始的的視頻數據。幫助進行內容運營和管理,同時用戶可獲取更多相關內容。但是分區分類太粗,需要更加細化。

內容聚合

在使用過程中常忽略該功能。猜測原因為內容個性太強,話題組織性太弱。舉例微博的話題功能,所有人都是在通過圖文討論一個話題,而長視頻內容天然不適合這個聚合方式。

3.3 推薦和關注

關注體系關心人,而推薦體系則幫助獲取更多感興趣的優質內容。

問題在于,流量是有限的,而所有的內容都是需要流量的。關注體系是一個穩定的基礎流量池,同時“排行榜”功能解決了熱門內容需要大量流量的問題,使得推薦系統可以把更多的流量分配給中小up生產的優質內容。

04 社交互動

社交互動是一個社區類產品最重要的模塊,人與人、人與內容之間的連接才是社區的基礎。

三連,充電,評論,彈幕都是b站主要的互動系統。在某些產品里,評論才是真正的ugc內容;而被評論內容往往淪落為一個開啟的新話題。在b站中,視頻仍然是主要的內容輸出,評論作為互動系統存在。

我認為,在b站的互動系統中:彈幕產生弱關系,“評論+關注”產生強關系。

強弱關系之間并沒有嚴謹的論證。我的理解是弱關系的產生用戶更關心內容,而不是作者。而強關系往往是關系作者,雙方之間會更加信任。

4.1 彈幕

早年b站全稱是“嗶哩嗶哩彈幕網”,可見彈幕在b站體系中的重要性。

  • 彈幕是一種用戶對內容的再創作;
  • 用戶之間互動的方式;
  • 用戶與視頻作者及內容之間的互動方式;
  • 彈幕幫助用戶關注互動與現實,而不是單單沉浸于視頻。

在用戶的再創作下,是否開彈幕完全是兩個視頻。不光是字幕組和信息補充,彈幕的豐富樣式可以激發用戶的想象力和創造力,讓視頻產生不同的信息和笑點。

其實彈幕最重要的功能還是在于互動上。年輕群體的孤獨感和好奇心在網絡世界里被無限放大。彈幕著一種全新的互動形式刺激著用戶不停想象力,與不同的用戶進行交流。

彈幕護眼

4.2 關注

通過關注up主,用戶與視頻作者建立起了比較強的聯系,雙方之間的認知和信任也會增強。這也意味著up主獲得了一定的社交媒體話語權。這時up主需要注意:正確合理地使用自己的網絡話語權。

粉絲數意味著媒體性質,信息將會在短時間內在某一群體中快速傳播。不去欺瞞用戶,煽動用戶情緒,合理生產內容并獲取收益。

05 用戶與增長

5.1 用戶群體

b站的用戶通常帶著兩個標簽,年輕,二次元。同樣的我認為,年齡和用戶偏好類型是兩個主要的因子,可以用來簡單劃分用戶群體。

如圖,左下角的二次元年輕用戶是b站的核心用戶群體,在發展過程中逐漸把年輕群體中的其他需求類型用戶也拉了進來。年齡稍大的三次元用戶陸陸續續有接觸并使用b站,但年齡大的二次元用戶暫時到可見的將來應該還是一片空白。

5.2 社區文化與氛圍

每一個不同的用戶群體都有自己的交流方式和社區氛圍,對用戶群體的定義可以用內容偏好類型來區分,群體非一刀切而是互有聯系。我是一個“lol玩家”,在lol內部我是一個“rng俱樂部粉絲”,我同時是一個“校園”大學生,所以我可以屬于多個群體中。

而我們所有的不同用戶群體可以共同生活在一起,是因為我們都有一個“嗶哩嗶哩用戶”的身份,交叉、融合、錯綜復雜。我們共同維護著一個健康、獨特、可持續的社區氛圍。

在這里,觀察到幾個現象:

  1. 具備群體效應。
  2. 不同群體之間互相對抗,整個大的群體也會有狂歡。舉例cxk事件。
  3. 游離于其他平臺之外的特殊文化。
  4. 舉例,二次元文化,vlog,鬼畜等。
  5. “好”的文化突破了圈層,用戶有較高的接受度。
  6. 比如,華農兄弟,“影流之主”,“奧利給”等。

5.3 用戶新增

在拉新中,我們需要考慮到城市因素,他們在用戶文化和習慣上還是有較大區別,簡單分類為“一二線市場”和“下沉市場”。

新用戶來源:

  1. 繼續覆蓋已滿足內容類型需求的年輕用戶;
  2. 把縱軸做更長,豐富內容類型,盡量把所有一二線城市的年輕用戶覆蓋;
  3. 做下沉,引入新的年輕用戶。

2019年Q3b站披露,月活1.28億,同比增長38%,假設按照此速度穩定新增,在2020年Q3將達到1.76億用戶。若增長加速,則在2020年底將逼近2億月活。據2010年人口普查顯示,當年10—24歲人口共有3億左右。所以,b站暫時不用擔心增長上限問題。

同時,用戶增長需要伴隨著穩定的內容生產者數量和生產能力的增長。保持內容需求—供給穩定。

至于年齡較大的用戶群體,暫時還不需要特別去吸引。一方面年輕用戶新增還未到天花板,另一方面隨著時間推移,年輕用戶年齡自然增長,會產生更多相似的內容吸引相應的群體到來。

拉新的方式:自然增長和廣告投放。

由于其良好的氛圍與生態,吸引了大量的用戶前來。同時增長部門通過廣告投放、應用商店優化等方法主動帶來了更多的用戶。

這里面的區別在于自然增長往往有不錯的留存,而拉新帶來的用戶需要考慮產品和社區的承接能力。

5.4 用戶留存

不同的用戶群體會有不同的社區氛圍,那么當引入一個新的用戶群體時,就會與原有的用戶群體發生碰撞,好一點的流失部分,其他相安無事。不好的整個社區動蕩,社會結構崩塌。

這是一個老人與新人對抗的故事。新增帶來了用戶群體范圍的擴大,也必然帶來社區氛圍的稀釋。就像是民族之間的融合,眾少數民族的人數遠遠少于漢族,所以盡管有大的民族對抗,可最后仍然一步步融入漢族文化。一個穩定的增長方式應該是溫和的,老人的力量遠遠大于新人,這樣才能使新人逐步融入到老人的社區氛圍當中。

老人包容新人;新人融入老人。

  1. 控制增長速度,保證新人的數量遠遠少于老人。設置衡量社區氛圍的指標和警戒線,一旦觸動立刻控制新增;
  2. 幫助新人盡快認識社區文化,適應社區氛圍。

留存是一個衡量產品能力的指標,是否能夠發現用戶需求,匹配用戶需求,滿足用戶需求。以上討論均在此。

06 營收與商業化

如圖是b站2019年Q3披露的營收數據。整體營收結構趨向于平衡,而不是游戲占據絕大部分。

由于b站的社區性質,有良好的社區氛圍和用戶黏性,游戲和直播變現情況良好;

廣告收入不多,但增長速度很快。b站用戶年輕化,消費能力偏低,且十分重視用戶體驗,排斥廣告,導致廣告收入不多。但可以期待新的廣告形式嘗試,會有大的增長。

07 總結與反思

b站是一個重運營與用戶體驗的社區。按照目前的增長勢頭來看,b站未來進化的空間很大。

嗶哩嗶哩已經把“彈幕網”三個字去掉了,這意味著品牌升級。不斷買進版權,自制內容。剛剛得到消息,拿下了英雄聯盟s10的獨播權。這些都說明b站有著清晰的思路和規劃,拭目以待即可。

斷斷續續寫了三天。很快的列下大綱,寫著寫著卻發現自己頗有些不自量力。每一個模塊都有著巨大的討論空間,能力有限導致太多問題淺嘗輒止,希望以后有機會有能力做上補充。

最后廣告時間,我是一個2020屆的應屆生,尋找實習和正式崗機會。學校base成都,工作地點不限。如果有老板愿意給我一個機會,感激不盡~

 

作者:安

來源:安

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