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娃哈哈換代言人了。5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。這意味著，娃哈哈在2019年與王力宏解約后，開(kāi)啟了品牌的新篇章。

娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話(huà)，二者在進(jìn)入市場(chǎng)初期相互成就，并一合作就是20多年。20多年來(lái)，王力宏某種程度上已經(jīng)成為娃哈哈的代表，他連同娃哈哈的品牌形象深入人心。

因此當(dāng)娃哈哈官宣許光漢為新的代言人時(shí)，許多粉絲和消費(fèi)者一時(shí)有點(diǎn)接受不了，其在抖音上的廣告，大片評(píng)論都是：什么時(shí)候換回王力宏，我什么時(shí)候喝。

在我看來(lái)，如果代言人必須換的話(huà)，那么娃哈哈選擇許光漢這個(gè)決定并不算差，至少比不少請(qǐng)流量明星代言的品牌強(qiáng)。

90年的許光漢雖然作品不多，但演技還不錯(cuò)，與那些流量明星相比，在表演上的實(shí)力和潛力都得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

《陽(yáng)光普照》

娃哈哈官網(wǎng)這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對(duì)演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛(ài)，這與娃哈哈純凈水簡(jiǎn)單、純凈的特質(zhì)高度契合。”

娃哈哈和許光漢在氣質(zhì)上也的確有較高的契合度。

雖然如此，但許光漢與前任代言人王力宏相比，目前無(wú)論知名度還是作品都有不小差距，最關(guān)鍵的是：20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質(zhì)，比如“陽(yáng)光、純粹、實(shí)力”等，這個(gè)氣質(zhì)突然轉(zhuǎn)變，當(dāng)然讓人難以接受。

這是許光漢代言遭遇大批粉絲反對(duì)的原因。

看得出來(lái)，娃哈哈決定更換代言人，是為了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，完成品牌年輕化，但這個(gè)目標(biāo)不是靠把王力宏換成許光漢就能實(shí)現(xiàn)的。

01
帶貨之王王力宏

1998年，娃哈哈準(zhǔn)備進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，推出娃哈哈純凈水，當(dāng)時(shí)是電視廣告的黃金時(shí)代，本身就是營(yíng)銷(xiāo)大師的宗慶后決定找代言人打廣告。

當(dāng)時(shí)的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)王力宏表現(xiàn)異常成功，他將自己創(chuàng)作的音樂(lè)《愛(ài)你等于愛(ài)自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶(hù)曉。

以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這個(gè)廣告比較粗糙，但是文案卻相當(dāng)牛*，一句“愛(ài)你就等你愛(ài)自己”與“娃哈哈純凈水”無(wú)縫對(duì)接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個(gè)年代街頭巷尾不少人都會(huì)唱兩句：愛(ài)你就等你愛(ài)自己，娃哈哈純凈水。

可以說(shuō)王力宏陽(yáng)光的形象和他創(chuàng)作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒(méi)有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時(shí)間那么成功，是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

娃哈哈第一次簽約王力宏的時(shí)候，僅花費(fèi)20萬(wàn)。在那以后，王力宏越來(lái)越火，但為了感激宗慶后的知遇之恩，王力宏代言娃哈哈一直沒(méi)怎么漲價(jià)，坊間傳聞這個(gè)數(shù)字一直是20萬(wàn)，在王力宏如日中天的21世紀(jì)初，這個(gè)費(fèi)用簡(jiǎn)直是白菜價(jià)了。

這20多年來(lái)，王力宏從未有過(guò)負(fù)面、緋聞，其陽(yáng)光、帥氣、純粹的形象讓娃哈哈受益匪淺。

2010年娃哈哈銷(xiāo)售額突破500億元，3年后，娃哈哈的銷(xiāo)售更是達(dá)到783億的頂峰。從上世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的十幾年，正是王力宏最火的十幾年，你要說(shuō)二者沒(méi)有關(guān)系，我是不信的。

02
娃哈哈的中年危機(jī)

2019年12月，娃哈哈決定與王力宏解約。當(dāng)時(shí)在談到為什么與代言了20多年的王力宏解約時(shí)，娃哈哈的公關(guān)部長(zhǎng)宗馥莉說(shuō)，“我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者角度，觀眾會(huì)審美疲勞。”

宗馥莉言論一出，立刻引發(fā)網(wǎng)友討伐。企業(yè)換代言人屬于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，企業(yè)當(dāng)然有自己的考慮。但對(duì)于一個(gè)為品牌貢獻(xiàn)20多年，并已經(jīng)形成品牌符號(hào)的代言人說(shuō)出“年紀(jì)大了”，“審美疲勞”這樣的話(huà)，顯然是不高明的。

看看網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)論就知道這句話(huà)說(shuō)的多么無(wú)腦了。

當(dāng)有媒體問(wèn)及王力宏跟娃哈哈已經(jīng)解約，為什么還在演唱會(huì)上喝該品牌的水。王力宏回應(yīng)到：“我也是從小一塊長(zhǎng)大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會(huì)繼續(xù)支持，繼續(xù)喝。”

二者情商一高一低，形成鮮明對(duì)比。

娃哈哈與王力宏解約，體現(xiàn)了娃哈哈的中年焦慮。當(dāng)娃哈哈的銷(xiāo)售到達(dá)783億的頂峰之后，業(yè)績(jī)開(kāi)始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，娃哈哈營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。

對(duì)于一個(gè)體制固化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)量下滑，總不免要折騰，產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那就在宣傳上折騰，首當(dāng)其沖的就是換LOGO，換代言人。

問(wèn)題是，產(chǎn)品上沒(méi)有改變，只換代言人也只是治標(biāo)不治本，把王力宏換成許光漢緩解不了娃哈哈的中年危機(jī)。

03
許光漢，解決不了娃哈哈的品牌年輕化

作為一個(gè)成立于1987年的企業(yè)，在30多年后的今天，娃哈哈面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)形式變化、消費(fèi)者習(xí)慣變化等諸多考驗(yàn)，面對(duì)這些變化，娃哈哈的反應(yīng)顯得慢了半拍。

娃哈哈的收入在2013年巔峰之后，持續(xù)下降，至少有以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足

你有沒(méi)有注意到，這多年來(lái)，娃哈哈的包裝、設(shè)計(jì)幾乎從來(lái)沒(méi)有變過(guò)？包裝、設(shè)計(jì)多年未變，體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)新上的不足。很多小時(shí)候喝娃哈哈的人長(zhǎng)大了不再喝，原因是覺(jué)得“土”。畢竟90年代喝的東西，不大可能符合當(dāng)今消費(fèi)者的喜好和審美。

這一點(diǎn)上，娃哈哈的徒弟農(nóng)夫山泉做的就比較好。農(nóng)夫山泉各種新的包裝設(shè)計(jì)屢獲國(guó)外大獎(jiǎng)，它將設(shè)計(jì)元素融入到營(yíng)銷(xiāo)中，讓每一次瓶身設(shè)計(jì)都成為事件營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

僅比娃哈哈成立晚兩年的旺旺，雖然也是個(gè)老品牌，但是近年來(lái)推出各種跨界產(chǎn)品，醫(yī)院，飛機(jī)等產(chǎn)品惹人注目。

像巨大旺旺雪餅，56個(gè)民族旺仔牛奶等也讓這個(gè)老品牌重新回到不少人的視線(xiàn)。旺旺將旺仔的形象做成了IP，其實(shí)娃哈哈的小人也有這樣的潛質(zhì)，只可惜沒(méi)有好好利用。

當(dāng)然，最重要的是在產(chǎn)品上，也被人指出山寨問(wèn)題。

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（2）過(guò)于看重渠道的作用

娃哈哈的成功離不開(kāi)渠道的重要作用。

有數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈在全國(guó)深耕了近1萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、幾十萬(wàn)家批發(fā)商、300多萬(wàn)個(gè)零售終端，可以在一周內(nèi)把新品鋪到全國(guó)偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個(gè)小賣(mài)部。號(hào)稱(chēng)“在中國(guó)只要有小賣(mài)部的地方，就能看到娃哈哈的產(chǎn)品”。

娃哈哈基于渠道創(chuàng)造的聯(lián)銷(xiāo)體模式還被美國(guó)哈佛商學(xué)院引用，作為中國(guó)渠道創(chuàng)新案例。

直到2018年宗慶后在接受采訪(fǎng)時(shí)依然認(rèn)為“聯(lián)銷(xiāo)體”是娃哈哈集團(tuán)的主流銷(xiāo)售模式。

對(duì)于快消品來(lái)講，渠道當(dāng)然是極其重要的，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，不少品牌都開(kāi)始主張去渠道化，成為D2C品牌。一些新興品牌，像元?dú)馍郑娧Ω叩龋€(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售已經(jīng)成為企業(yè)收入的重要來(lái)源。

這里不是說(shuō)渠道不重要，而是說(shuō)不能因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)渠道，而忽視直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售的趨勢(shì)。過(guò)于依賴(lài)渠道，這可能是近幾年娃哈哈并沒(méi)有出現(xiàn)網(wǎng)紅品牌的原因。

（3）抵觸電商

由于過(guò)于看重線(xiàn)下渠道的作用，娃哈哈在多去的多年時(shí)間也是抵觸電商的。

2016年，馬云在央視的一檔節(jié)目里提出了關(guān)于電商的“五新”概念，宗慶后聽(tīng)罷表示，“除了新技術(shù)靠譜以外，其他都是胡說(shuō)八道"。此后宗慶后又認(rèn)為：“電商容易低價(jià)傾銷(xiāo)，會(huì)打亂市場(chǎng)，因此最終，商業(yè)要回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中來(lái)”。

此時(shí)，他仍認(rèn)為渠道是王道。

2018年，宗慶后在對(duì)待電商這件事上有了轉(zhuǎn)變，在接受采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表示，“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。

2020年4月份，娃哈哈在杭州成立了電商公司，并宣布要搭建四個(gè)電商平臺(tái) —— 保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園。

到此時(shí)，娃哈哈才開(kāi)始全面擁抱電商，但不得不說(shuō)，這已經(jīng)耽誤了幾年的時(shí)間。正因?yàn)樽趹c后抵制電商的態(tài)度，讓娃哈哈喪失了巨大的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)中年品牌，娃哈哈當(dāng)然想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，但這個(gè)問(wèn)題不是一個(gè)許光漢可以解決的。

從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，到營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道的變化，到擁抱電商、直播等新平臺(tái)，這些都是需要下大功夫去做的。否則，所謂品牌年輕化，對(duì)于娃哈哈就只是一句口號(hào)罷了。

作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID：xunkong2005）