首發(fā)：木木老賊

經(jīng)常有人給我留言：“老賊，我是一枚文案新人，現(xiàn)在很迷茫不知道做什么，你有什么建議嗎？”

大概就是這個(gè)問(wèn)題，問(wèn)的人很多，特別是其中還有一個(gè)大一的學(xué)生。

我真的特別羨慕。

現(xiàn)在大學(xué)生的學(xué)習(xí)意識(shí)以及學(xué)習(xí)資源，真比我們那會(huì)兒強(qiáng)太多了，大一大二就在社群與大咖交流、創(chuàng)作作品、參加實(shí)踐比賽等等。

想想我大一那會(huì)，還是個(gè)黃毛小子，整天不是打籃球就是玩魔獸世界、天龍八部，大學(xué)專業(yè)課都沒好好上，就別提課外學(xué)習(xí)了。

為啥羨慕？因?yàn)槲陌笍膩?lái)不是一個(gè)速成技巧，也不是一個(gè)什么時(shí)候有任務(wù)什么時(shí)候才才開始想創(chuàng)意的工作。

文案像釀一罐好酒，它需要時(shí)間的沉淀和累積，這樣 “喝” 起來(lái)才酣暢淋漓。這罐酒，越早釀越好。

所以既然大伙兒?jiǎn)柫擞袥]有建議，那今天老賊就給大家4點(diǎn)建議，致學(xué)習(xí)者，感謝你一直心懷求知欲。

一、建立素材庫(kù)

一個(gè)文案，看過(guò)的東西一定是寫出來(lái)的成百上千倍，或者說(shuō)素材存儲(chǔ)量一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)出量的。

這就是一個(gè)平常積累的過(guò)程，大量的看書、看經(jīng)典文案、看創(chuàng)意廣告、看電影臺(tái)詞、聽歌詞、觀察生活中的文字等等，發(fā)現(xiàn)好的就納入進(jìn)自己的素材庫(kù)，分類清晰，方便查找，在需要的時(shí)候你能隨時(shí)調(diào)出。

比如《Think small》文案應(yīng)該是甲殼蟲最知名，且享譽(yù)全球的廣告名作，你可以放在汽車類目下。

想想還是小的好

我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。
因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?br/>能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。

當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、
當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、
當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，
請(qǐng)想想小的好處。

而李欣頻為臺(tái)灣誠(chéng)品書店寫的《閱讀者群像》文案，就可以納入讀書類目。

閱讀者群像

海明威閱讀海，
發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會(huì)上鉤的魚。

凡高閱讀麥田，
發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽(yáng)的背后乘涼。

弗洛伊德閱讀夢(mèng)，
發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識(shí)的秘密通道。

羅丹閱讀人體，
發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。

加繆閱讀卡夫卡，
發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。

在書與非書之間，
我們歡迎各種可能的閱讀者。

積累一定不等于看看就完事，建立素材庫(kù)是必須的。

多少好的素材都是平時(shí)經(jīng)常看到，好像就在眼前，但每當(dāng)需要的時(shí)候就找破頭都找不到。這一點(diǎn)我自己沒少吃虧，就是素材庫(kù)底子沒打好。

對(duì)于文案新人，早建立早受益。

文案素材庫(kù)就像你的一個(gè)化妝包，里面有眼影、眼線筆、眉筆、睫毛膏、睫毛夾、腮紅、唇膏唇彩、粉餅、化妝鏡、香水等等，在任何時(shí)候都可以馬上拿出來(lái)用。

絕不是等到要化妝的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)化妝包里啥都沒有，一定要提前就把需要的東西備好，隨時(shí)補(bǔ)充最新款的化妝用品，不斷更新不斷補(bǔ)充。

化妝包是你一直保持美麗，精神煥發(fā)的秘訣，而建立分類清晰的素材庫(kù)則是你文案真正長(zhǎng)寫長(zhǎng)有，長(zhǎng)寫長(zhǎng)新的創(chuàng)作活水。

2、手抄文案

腦子是個(gè)好東西，懂得思考；筆也是個(gè)好東西，懂得記憶。

對(duì)于文案新人，手抄文案也是個(gè)好習(xí)慣。很多行業(yè)大佬，直到現(xiàn)在都會(huì)堅(jiān)持手抄。

所以我給新人的建議是：如果你現(xiàn)在有足夠的時(shí)間，不妨準(zhǔn)備一個(gè)抄寫本和一支筆。

當(dāng)你看到好的經(jīng)典文案、電影對(duì)白片段、歌詞、詩(shī)歌、書籍金句、綜藝妙語(yǔ)等等的時(shí)候，拿出筆，在你的抄寫本上把這些文案手抄下來(lái)。如有必要，你甚至可以重復(fù)抄寫。

比如芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，經(jīng)典中的經(jīng)典，值得手抄。

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?br/>因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVASREGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得

還有刊載于122期臺(tái)灣省《廣告》雜志上的左岸咖啡：

走出芙伊昂丁花園，
我聞到他帶著花香、果香，
他說(shuō)著：我們是花，是枝，是光，
直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉，
誰(shuí)渴了，就來(lái)飲，誰(shuí)倦了，就來(lái)沐浴其雙翼…
他啜飲了一口芙朵奶茶，
那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義，
使他說(shuō)出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香，
這種種氣息與味覺都記憶在1840年的光影集里，
他是雨果。
我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館。

在筆尖滑動(dòng)時(shí)，你更能體會(huì)到所抄作品的節(jié)奏感、生命力以及它的魅力。

不要追問(wèn)我為什么要手抄，你去做一段時(shí)間了自能體會(huì)。

相信我，讀出一段文案比看一篇要好，而抄手一段文案比前兩者都要好。

3、像素級(jí)模仿

這個(gè)很好理解，當(dāng)你看到優(yōu)秀的作品，一方面納入你的素材庫(kù)，另一方面可以嘗試去模仿創(chuàng)作。

竊以為，模仿是文案人的必經(jīng)之路，模仿并不簡(jiǎn)單也不可恥。相反，模仿是值得鼓勵(lì)的，特別是像素級(jí)模仿。

抄襲是簡(jiǎn)單的，但像素級(jí)模仿，很牛！它需要你去思考每一個(gè)細(xì)節(jié)，不止是模仿到形式，而是模仿到精髓，它為什么這么寫、我可以寫什么、怎么寫可以更好。

文案新手想寫經(jīng)典的文案，那就先從模仿一段經(jīng)典文案開始吧。

比如成都奧美為長(zhǎng)城葡萄酒寫的文案《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，你也可以為茶葉蛋模仿出一個(gè)《一毫米的旅程，一顆好雞蛋要走72小時(shí)》

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。 不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地； 坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)， 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)； 臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師， 每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。 黑暗、潮濕的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。

還有臺(tái)灣奧美早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案《我害怕讀書的人》，你也可以模仿出一個(gè)《我害怕運(yùn)動(dòng)的人》。

我害怕閱讀的人。
一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

4、寫作自留地

要寫文案，手不能生，不止要有一顆不斷思考的腦子，還要有一雙停不下來(lái)的手。

村上春樹每天清晨起床，用五到六個(gè)小時(shí)去寫作，一定要寫滿準(zhǔn)備的十頁(yè)紙，每頁(yè)400字。不管狀態(tài)好壞，都必須寫滿十頁(yè)，且不多寫。

作為文案，除了多看，多寫是必須的。未必一定需要正兒八經(jīng)的去寫文案，一次旅行、看到好的電影、聽到喜歡的歌、經(jīng)歷了一次人生轉(zhuǎn)折、看到有意思的人、讀到書有感悟、莫名其妙的突發(fā)奇想等等都可以寫出來(lái)。

現(xiàn)在的寫作平臺(tái)有很多，公眾號(hào)、今日頭條、簡(jiǎn)書等等，都可以作為自己的寫作自留地，寫點(diǎn)自己想寫的，說(shuō)點(diǎn)自己想說(shuō)的。

讓看到的人能通過(guò)你的語(yǔ)言和文字，感受到一場(chǎng)美妙的旅行、仿佛自己在看一部電影、聽一首歌、閱讀一本書、見到一個(gè)有意思的人。

這是你的自留地，同時(shí)也是你把腦袋里的東西，用文字生動(dòng)細(xì)膩表達(dá)給讀者的地方。這也是每一個(gè)文案人都非常值得干的一件事。

好了，以上就是我給文案新人的4點(diǎn)建議。

文案老手哭暈在廁所，因?yàn)闀r(shí)間不復(fù)返，再?zèng)]后悔藥可吃。

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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）