來源：三文娛

能在資本寒冬里搏出一片天地的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，也能在2020年找到讓公司活下去的路。

從1月25日到現(xiàn)在，衍生品線下店暫停營業(yè)整一個月了。

春節(jié)屯的貨沒賣，門店租金、辦公樓租金和人力成本等硬支出還得繼續(xù)。過渡依賴線下渠道的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，如果不能及時調(diào)整運營思路，2020年的第一季度就真的要顆粒無收了。

2003年的非典催生了電商，2020年突發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情正在衍生品行業(yè)刮起一陣線上銷售的旋風。IP衍生品、抓娃娃、盲盒……近年來扎根在這些領域，走過資本寒冬的公司，絕大多數(shù)都是依靠線下布局才站穩(wěn)了腳跟。

如今，到了2020年，它們卻要把發(fā)展重心換到線上了。這是行業(yè)的加速前進還是倒退？

所以疫情帶給衍生品行業(yè)的不僅僅是沖擊，還有新的思考 —— 是時候輕量化運營、優(yōu)化商業(yè)模式，提高抗風險能力了。

01
“消失的”電影衍生品

“配合春節(jié)賀歲檔電影的上線，摩點網(wǎng)都會推出相關電影的正版衍生品眾籌項目。這些項目，都是爆款。”

摩點網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃勝利說，受疫情影響，春節(jié)檔電影集體撤檔，只有《唐人街探案3》的部分項目上線了。這是一部續(xù)作，因為IP已經(jīng)有一定的粉絲基礎，所以才敢在電影沒上映的情況下開啟衍生品眾籌。

 “唐人街探案”這個 IP 的眾籌項目有12個，有11個項目計劃在《唐探3》電影上映期間開始眾籌，截至2019年2月23日，有5個上線了，4個尚未開啟，2個項目取消眾籌。

2018年2月，《唐探2》在春節(jié)檔上映，拿到了33.97億元票房。電影的火爆，帶動了周邊衍生品的預售 ，同期上線的授權(quán)游戲“《唐人街探案2》之偵探筆記”，以2474.58%的完成率，超額籌集了123.73萬元。而“《唐人街探案3》之偵探筆記”的眾籌金額和完成率，卻不及《唐探2》的一半。

黃勝利認為，如果電影如期上映，《唐探3》系列項目的眾籌總金額會有幾百萬。現(xiàn)在電影沒上，上線的5個項目雖然都完成了眾籌目標，但籌集的金額也剛過百萬，不及《唐探2》的一個項目。

“取得這樣的成績還是不錯的。”他說，這是在影片沒上映、沒有任何宣傳助力的情況下的眾籌成績。

2020年1月23日，《唐案3》官宣撤銷春節(jié)檔，擇日再映。那時候，電影的預售票房就已經(jīng)超過了2億元。憑借預售票房，穩(wěn)居春節(jié)檔日票房冠軍。同在春節(jié)檔的國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》預售票房也穩(wěn)居前三。

對于這些“肉眼可見”的爆款電影，業(yè)內(nèi)對其在衍生品市場的表現(xiàn)也抱有高度期待。

因為2019年動畫電影《哪吒之魔童降世》不僅逆襲成為中國影史票房第二的電影，還刷新中國電影衍生品總額新紀錄。刷新這項記錄的1893萬元，僅包含四家官方授權(quán)衍生品的眾籌金額——電影的其他授權(quán)收入、衍生品零售額，甚至盜版商品的銷售額均未納入統(tǒng)計。

哪吒一度替代了小豬佩奇，成為趕潮流年輕人的必備——他們都想擁有一個哪吒手機殼、一件哪吒T恤、一個哪吒馬克杯……

這釋放了一個積極的市場信號——國產(chǎn)電影在授權(quán)市場的潛力，無限。

全球熱賣的好萊塢電影，總收入60%以上來自衍生品授權(quán)的作品并不罕見。且不說星球大戰(zhàn)、漫威電影宇宙，冰雪奇緣能在短短的六年時間里躋身全球最賺錢IP的前50，最大的功臣就是衍生品。

截至2017年，《冰雪奇緣》總收入達到了113億美元，其中85%的收入是衍生品銷售收入，約有95.75億美元，是電影票房的7倍。第一部電影上映后，安娜和艾莎兩位公主的“同款”裙子熱賣，僅在美國本土就賣出了300多萬條，創(chuàng)造了4.5億美元的收入。2019年上映的《冰雪奇緣2》，也掀起了一股艾莎裙的新熱潮。

春節(jié)檔是全年票房的重倉期，2019年以58.26億元總票房拿下了9.1%的占比。中金公司等券商預計2020年春節(jié)檔票房在70億元左右，突然爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，讓這幾十億打了水漂。作為《哪吒》之后，在“中國神話宇宙”中被給予厚望的《姜子牙》，原可以借著春節(jié)檔的東風在票房和衍生品市場為光線傳媒再攻一城，但隨著電影撤檔，計劃和節(jié)奏都被打亂了。

2020年，“清零”的春節(jié)檔可以預估票房損失，電影衍生品銷售的損失卻難以預估。慶幸的是，隨著電影的上映，相關衍生品項目就會隨之開啟，它的“消失”只是在等待時機。

經(jīng)營著線下門店的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，就沒有那么幸運了。

02
扛著現(xiàn)金流壓力和時間賽跑

目前，疫情尚未得到抑制。

2月27日，國家呼吸系統(tǒng)疾病臨床醫(yī)學研究中心主任鐘南山在會上表示，有信心在4月底基本控制疫情。這意味著，國民消費高峰可能會在5月份到來。但衍生品創(chuàng)業(yè)公司賬面上的現(xiàn)金，能撐到5月份嗎？

線下門店關停帶來的影響，不僅僅是銷售額清零。

這些公司面臨的，是堆積的存貨，還有每個月固定要支出的門店租金、公司租金、員工工資。2月初，十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂在接受媒體采訪時透露，“如果情況一直不能好轉(zhuǎn)，賬上的錢也就能撐兩個月。”

潮流衍生品的消費人群是年輕人，所以線下店的選址也在核心城市的核心商圈。

艾漫20家線下店在1月底相繼關停，截至2月20日，這些門店均未復工，90多名員工“待命”。算上門店和公司房租，217個人的工資，艾漫每天的支出在15-20萬元。吳偉誠打趣說，“每天15-20萬燒著，瞇一會幾萬元就沒了。”

艾漫線下門店的類型共有四種：IP主題特展店、IP主題茶飲店、IP主題快閃店、IP主題體驗店。其中集合零售類的IP主題特展店一般是50-80平方米；附帶簡餐的主題店為100到150平方米；主題餐廳面積至少為200平方米。不同類型的店大小不同，其成本回收時間也會有相應的區(qū)別。對于集合零售類的店面，一般3個月左右能實現(xiàn)單店盈利；主題店和主題餐廳則首月就能實現(xiàn)盈利，由于初期投資較大，成本回收周期會從幾個月到幾年不等。

2020年1月14日，艾漫成都盲盒主題店??Prize屋??趕在春節(jié)前開業(yè)，卻在開業(yè)不到半個月暫停營業(yè)。疫情爆發(fā)前，《明日方舟》春節(jié)特別活動、《凹凸世界》主題店相關策劃也都準備好了。這些看得到的成本支出，原本都會在春節(jié)帶來不錯的收益。

但結(jié)果是，預估的2020年春節(jié)“線下大幾百萬收益”沒了。面對現(xiàn)金流壓力，公司加快了線上業(yè)務的布局，市場部和運營部通過線上賣貨來補充公司現(xiàn)金流；展會部和聯(lián)近20家展會主辦方合作，在疫情期間提供商品代銷和代發(fā)服務——展會主辦方通過自己的粉絲群接單，艾漫代銷或直接供貨。

去年7月，艾漫與旗下子品牌IPSTAR | 潮玩星球完成合并，獲得了由米哈游領投的超過6000萬元B+輪融資。而這筆融資的三個主要用途之一，就是用來拓展更多的線下店面。現(xiàn)在，2020年線下店面的計劃被調(diào)整，取而代之的，是放緩線下布局，加速擴充線上業(yè)務。

“線下無法創(chuàng)收。現(xiàn)在只能趁疫情打磨內(nèi)功，做更多企劃和設計。”公司策略可以調(diào)整，運營方式可以改變，在疫情影響之下，最讓吳偉誠最擔心的，不是公司要如何經(jīng)營，而是疫情對經(jīng)濟的影響——“銀根緊縮，非民生消費品消費力會不會下降？”

黃勝利正面回答了這個問題。摩點對2003年非典之后的經(jīng)濟動向做了復盤，發(fā)現(xiàn)消費者在消費被抑制之后，會有反彈，也就是我們常說的“報復性消費”。他預計，“如果疫情在5、6月份才結(jié)束，文創(chuàng)衍生品的年度銷售額和2019年不會有太大的差距。”

大家都希望2020年是先抑后揚的一年。

03
賣貨，線下和線上并重

2月26日晚，吳偉誠連發(fā)了4條微信朋友圈消息。

一條是官宣艾漫旗下20家線下門店設立線上秒殺群，另外三條是關于艾漫在騰訊宅直播預告和實況。其實不僅僅是他，52TOYS CEO陳威、十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪、萌奇文化CEO 林武鋒、分子互動CEO徐博等人的朋友圈，也有類似的，關于公司衍生品線上銷售的預告和購買方式。

（注：直播人數(shù)隨開播時間上漲，截圖非最終數(shù)字）

從1月23日“成都”封城到現(xiàn)在，一場突發(fā)的疫情，已經(jīng)在一個月的時間里改變了衍生品公司在2020年的走向。

吳偉誠是艾漫的創(chuàng)始人、CEO，2月20日，他在朋友圈發(fā)了一張2020年艾漫企業(yè)導覽的截圖，并配文——“新介紹也做好了，合作談起來~” 

這份資料的對外，也意味著艾漫已經(jīng)對公司年度計劃做出了新的調(diào)整。

“之前預計今年新開50家線下門店，3-5個1000平方米左右街區(qū)的計劃，被調(diào)整了。”他告訴三文娛 ，50家線下門店的計劃可能會縮減到20-30家，隨著線下開店計劃的調(diào)整，線上業(yè)務會被進一步加大。

疫情爆發(fā)后的一個月里，艾漫開了一個線上服裝店面、兩個小程序供用戶線上抓娃娃和開扭蛋，開通了有贊商城，店員從線下走向線上建立社群賣貨，員工當起了主播帶貨……

新冠疫情影響下，做出類似調(diào)整的不止艾漫一家公司。

十二棟文化也把公司的線上業(yè)務布局提前了——2月22日，LLJ夾機占線上商城全面啟動，微信用戶可以通過小程序在線抓娃娃。除了在淘寶、天貓、有贊等電商平臺售賣毛絨玩具，店員變身網(wǎng)絡達人——開直播帶貨，制作短視頻，運營社群。

十二棟文化是一家以卡通形象IP驅(qū)動的泛娛樂消費公司，有時候60%的收入來自線下。到了2020年，隨著1月下旬全國線下店鋪都暫時閉店，至少一個月的線下收入“歸零”，放慢線下店的擴展加速線上銷售已是必然。

兵來將擋，水來土掩。能在2018-2019年的資本寒冬里搏出一片自己天地的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，也能在2020年找到讓公司活下去的路。

3月2日，萌奇文化就要開始集體辦公了，開工后，林武鋒要面對的，是公司“歷史上最大規(guī)模的交貨”。2月下旬，萌奇文化新推出的故宮宮廷小黃鴨聯(lián)名公仔盲盒，開啟了線上銷售，訂單量破了新記錄。此外，為了保證公司的現(xiàn)金流，萌奇文化還在摩點上線了2個眾籌項目，通過預售的方式提前獲得部分商品銷售收入。

“春節(jié)期間，用戶消費力環(huán)比上一個月數(shù)據(jù)持平。”黃勝利說，爆款電影衍生品項目多未上線，且消費項目減少的情況下用戶消費并沒有下降，這說明用戶的消費力并沒有受到疫情的影響。

反而，2月3日摩點網(wǎng)復工后，他在后臺看到的交易額“每天都在往上漲”。這和兩方面的原因有關，其一是消費者的消費力被抑制之后出現(xiàn)了爆發(fā)性的反彈；另一個方面和上線的項目有關——隨著公司陸續(xù)復工，上線的項目多了。對即將發(fā)布的新品來說，眾籌是一個不錯的選擇，既可以提前獲得部分銷售收入，也可以增加線上曝光和獲得市場銷售數(shù)據(jù)。

據(jù)攜程出示的數(shù)據(jù)顯示，2月19日至25日，平臺內(nèi)國內(nèi)景區(qū)門票預訂量以每日100%的速度增長。可預見的是，疫情過去后，電影、旅游、餐飲……等都會即刻出現(xiàn)爆發(fā)性的反彈，衍生品銷售也會隨之高升。這一點，也可以從2003年非典疫情過去后的國民消費里找到佐證。

2003年催生了電商，2020年的這場疫情之下，恒大把賣房搬到了線上，3天賣了4.7萬套創(chuàng)造580億元銷售額。那么，衍生品線上業(yè)務又會被推向哪里？地產(chǎn)都可以跨界銷售，衍生品公司是不是也可以依靠社區(qū)、分銷平臺、直播等創(chuàng)富，優(yōu)化自身商業(yè)模式？

答案是肯定的。春節(jié)是中國國民消費的高峰期，疫情抑制了大家的線下消費，也刺激了線上消費的欲望。比如，我們可以看到摩點2月份上線或結(jié)束的眾籌，有不少百萬級的項目；在泡泡瑪特在淘寶店推出的在線抽盲盒，59元的商品2月份賣出了7.5萬件。

今年1月，福布斯公布了YouTuber收入排行榜，排在第一位的Ryan只有9歲，他靠玩具開箱視頻年入2600萬美元（約合1.8億元）。這筆收入，由貼片廣告、品牌贊助，以及衍生品銷售收入構(gòu)成。

中國衍生品行業(yè)很脆弱。受肺炎疫情影響，不少項目方已經(jīng)轉(zhuǎn)型賣口罩、消毒用品——對他們來說，放棄，是緩解公司危機最直接、有效的方法。也有不少扎根文創(chuàng)領域扎根，努力做增長的公司，選擇加快布局線上業(yè)務。

這些公司讓自己的銷售、市場人員從線下走向線上，成為社群管理員、直播間主播、短視頻主角……通過線上賣貨。從已有的幾個項目看，這是個不錯的決定。

衍生品銷售市場是一個賣方市場，好的商品往往供不應求，買主爭購，但受限于銷貨渠道的分散，往往錯過了最佳售賣期，影響了產(chǎn)品的銷量。

鏈接消費者和項目方的渠道變得更強，才能催生更多的爆款和消化更多的項目方產(chǎn)品。

融合和合作，才能產(chǎn)生更大的勢能。

“希望行業(yè)里能有更多的‘抱團’行為，一起把這個市場做得更大一些。比如，手握流量的同行間加強合作。”在黃勝利看來，衍生品銷售從線上走向線下，既是趨勢也是機會。“‘現(xiàn)金’和‘線上’，將是衍生品行業(yè)要在2020年為之奮斗的方向————眾籌、預售模式會對行業(yè)有更多幫助。”

線下銷售固然能給消費者帶來沉浸式的體驗，但衍生品項目方要優(yōu)化自身商業(yè)模式，提高市場抗風險能力，就繞不開“線上和線下融合”這個話題。

顯然，艾漫、萌奇、十二棟文化、52TOYS等已經(jīng)加快了線上銷售的步伐。至于，疫情過去后要怎么迎接國民的爆發(fā)性消費，那又是另外一場戰(zhàn)役了。

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