想要做好 B 端運(yùn)營，必須要關(guān)注這 6 個(gè)指標(biāo)

隨著近年來 SaaS 產(chǎn)品的持續(xù)升溫，產(chǎn)品種類不斷增加，針對(duì)客戶和業(yè)務(wù)的精細(xì)數(shù)據(jù)分析能力成為了一名優(yōu)秀 B 端運(yùn)營最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，矗立在行業(yè)頂端的 B 端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都有著深厚的數(shù)據(jù)決策文化。

以下是我們總結(jié)的 SaaS 類產(chǎn)品中最關(guān)鍵的 6 個(gè)指標(biāo)，也是作為 B 端運(yùn)營必須要關(guān)注的 6 個(gè)指標(biāo)。關(guān)鍵時(shí)刻能指導(dǎo)你的運(yùn)營決策，引導(dǎo) B 端運(yùn)營向著更好更遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

（一）月度訂閱營業(yè)額 Monthly Recurring Revenue (MRR)

計(jì)算公式：每個(gè)付費(fèi)客戶平均到月的營業(yè)額的總和

SaaS 類產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的核心區(qū)別，就是訂閱式的服務(wù)：根據(jù)需求，客戶需要按月，按季度或者按年支付使用產(chǎn)品的費(fèi)用。這個(gè)金額與合同金額不一樣，MRR 實(shí)際是合同金額攤銷到每個(gè)月的收入，這樣能夠?qū)⒉煌犊钪芷诘目蛻艚y(tǒng)一到月度維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，MRR 能夠展現(xiàn)持續(xù)的銷售額增長，并且能夠反映客戶流失的情況。

根據(jù)具體發(fā)生的原因，MRR 也可以更詳細(xì)的分為：

• 新增 MRR – 特制新增加的客戶支付的 MRR
• 擴(kuò)張MRR – 現(xiàn)有付費(fèi)客戶購買了新功能或者升級(jí)到更貴的產(chǎn)品
• 收縮MRR – 現(xiàn)有付費(fèi)客戶降級(jí)
• 流失MRR – 客戶停止訂閱或者支付費(fèi)用

MRR = 新增MRR+擴(kuò)張MRR-收縮MRR-流失MRR

（二）客戶流失率 CUSTOMER CHURN

除了 MRR 之外，另外一個(gè)極其重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)就是客戶流失率，在這里是指客戶取消產(chǎn)品訂閱的頻率。客戶流失率和留存率直接代表著一款產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力，也應(yīng)該是各SaaS團(tuán)隊(duì)最需要關(guān)注并持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特性，流失率的定義也都不同，普遍使用的流失率公式是這樣的：

客戶流失率 = （在指定時(shí)間段內(nèi)取消的客戶數(shù)量）/（在同一時(shí)間段開始時(shí)的付費(fèi)客戶的數(shù)量）

因?yàn)閲鴥?nèi)客戶大多數(shù)簽署的是年度合同，并且 2B 類的業(yè)務(wù)有著明顯的季節(jié)性，利用用戶流失集群分析可以將這兩種情況都展現(xiàn)出來進(jìn)行直觀的監(jiān)測(cè)。

GrowingIO 留存圖

在上面的留存圖中，我們可以清晰看到每一個(gè)功能每一天來訪的客戶在今后的留存率，留存高的功能就可能是我們的增長點(diǎn)。

（三） 客戶身價(jià) LTV

SaaS 不是一錘子買賣，每個(gè)客戶在使用一段時(shí)間后都有可能離開，客戶身價(jià)反映了整個(gè)客戶活躍的訂閱周期里的營業(yè)額。客戶身價(jià)能夠給市場(chǎng)部門策劃活動(dòng)，銷售策略執(zhí)行提供快速衡量投入產(chǎn)出比的標(biāo)準(zhǔn)。

客戶身價(jià)的計(jì)算可以用下面這個(gè)比較實(shí)用的計(jì)算方法：

LTV = ARPA / 客戶流失率（*ARPA 平均客月價(jià)）

平均每個(gè)客戶的月度營業(yè)額計(jì)算公式：

平均客月價(jià) = 當(dāng)月MRR/當(dāng)月活躍客戶數(shù)

在產(chǎn)品剛剛發(fā)布數(shù)據(jù)還不完善的時(shí)候，可以先暫時(shí)用平均客單價(jià)來代替 LTV，等到有足夠的數(shù)據(jù)后，再轉(zhuǎn)為更精準(zhǔn)的計(jì)算方式。

（四）客戶復(fù)訂率

復(fù)訂率，也就是付費(fèi)客戶留存率，在前期數(shù)據(jù)并不充足的情況下，比流失率能夠更準(zhǔn)確的反映出產(chǎn)品被客戶的接受程度的高低。

客戶復(fù)訂率 = 完成復(fù)訂的客戶數(shù)量/當(dāng)期到期的客戶合同數(shù)量

（五）獲客成本 CAC

客戶獲取成本是大家都比較熟悉的指標(biāo)，獲客成本需要包括市場(chǎng)和銷售的費(fèi)用，然而在實(shí)際執(zhí)行中市場(chǎng)和銷售費(fèi)用進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)會(huì)有難度，一個(gè)折中的辦法是將市場(chǎng)和銷售費(fèi)用分開，圍繞單個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)立計(jì)算銷售線索獲取成本，再跟蹤 CRM 系統(tǒng)中各活動(dòng)的線索轉(zhuǎn)化率，計(jì)算出一個(gè)復(fù)合獲客成本。

獲客成本和客戶身價(jià)一樣，持續(xù)的跟蹤能夠?yàn)槭袌?chǎng)和銷售計(jì)劃的實(shí)施提供指導(dǎo)性的標(biāo)桿，美國 SaaS 產(chǎn)業(yè)衡量一款產(chǎn)品是否有未來主要看客戶身價(jià)是否超過了 3 倍的獲客成本，然而這個(gè)數(shù)字目前尚未在國內(nèi)得到廣泛的驗(yàn)證。

（六）客戶健康度指標(biāo)

上面提到的幾個(gè)指標(biāo)都是事后指標(biāo)，也就是發(fā)生以后才會(huì)反映出來，對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注和分析盡管可以提升未來的整體情況，但是在單個(gè)客戶層面缺乏實(shí)際執(zhí)行意義。而對(duì)客戶健康度指標(biāo)（下圖）的監(jiān)控是實(shí)時(shí)的，一般來說會(huì)是幾個(gè)關(guān)鍵事件（比如平均登錄次數(shù)，幫助頁面的 PV，聯(lián)系客服的次數(shù)，使用核心功能的次數(shù)）整合后得出的數(shù)字。

利用 GrowingIO 氣泡圖搭建模型

通過對(duì)一段時(shí)間內(nèi)流失的客戶進(jìn)行詳細(xì)的行為分析，圈定幾個(gè)在流失前發(fā)生頻率有明顯下降的事件，持續(xù)監(jiān)測(cè)新的流失客戶在圈定事件上的表現(xiàn)，如果一致，那么就可以加到健康度指標(biāo)內(nèi)。建議一開始跟蹤的事件不要超過 5 個(gè)，并每隔一段時(shí)間就對(duì)比一次流失客戶和健康度的指標(biāo)。

健康度指標(biāo)模型不可能一勞永逸，隨著產(chǎn)品的進(jìn)步，健康度指標(biāo)也會(huì)不斷的變化，要準(zhǔn)備好隨時(shí)更新。

結(jié)語

B 端運(yùn)營和 C 端運(yùn)營，雖然本質(zhì)都為運(yùn)營，但其工作內(nèi)容和運(yùn)營手段確是千差萬別。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，C 端可以通過打折、促銷、補(bǔ)貼快速獲取大量的用戶，但對(duì)于 B 端來說是完全行不通的。單純的打折促銷不僅不能吸引企業(yè)級(jí)用戶，搞不好還會(huì)適得其反。

搞懂以上六大指標(biāo)，結(jié)合我們的產(chǎn)品和行業(yè)特性，在實(shí)踐的道路上通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營。

作者：張溪夢(mèng) Simon

來源：張溪夢(mèng) Simon