首發(fā)：文案人于極

好文案，要打動人心。

這句話我們大家都知道，但是我們?nèi)绾尾拍茏龅侥兀科鋵嵈酥嘘P(guān)鍵，便是讓讀者在閱讀時有足夠的代入感。代入感是感動的基礎(chǔ)，沒有代入感便枉論感動。 那么“代入感”到底是個什么東西，文案又如何才能寫出“代入感”呢？我們下面來詳談。

1、到底啥是“代入感”

何為代入感？ 

當(dāng)我們在《神雕俠侶》中，看到苦候十六年已兩鬢微霜滿面風(fēng)塵的楊過，重返斷腸崖切盼小龍女歸來，但約期已過，終究四顧蒼茫不見愛人身影時，我們能體會到楊過的那種失魂落魄。

或者看《我不是藥神》，看到大口大口吃盒飯、唯唯諾諾給人送橘子的呂受益，雖身患白血病但拼命想要活下去，可終不堪病痛折磨而自殺時，我們也會悲從中來，理解他為何要做此決定。

這種“感同身受”，便是代入感。 在閱讀、觀影的過程中，如果能讓讀者不自覺的進(jìn)入了角色情境，跟隨角色之心感受世界（感同），跟隨角色之身體會世界（身受），便說明讀者產(chǎn)生了“代入感”。

而這也正是文案為何要重視“代入感”的原因，因為只有感同身受，才能讓讀者真正理解我們的想要傳達(dá)的情緒、感情甚至實際利益點。 

那么寫文案時，如何才能寫出代入感呢？

2、人群的相似性

在比較熱門的偶像劇中，有一個明顯的劇情特點——不是“富家千金愛上窮小子”，就是“豪門少爺愛上普通姑娘”。 

編劇為什么如此喜歡這個套路呢？

其中原因，就是編劇既要照顧偶像劇高大上的環(huán)境特點，同時又必須設(shè)計一個普通角色，以加強(qiáng)普通觀眾觀看時的代入感。 

大部分看劇的人群畢竟是普通人，如果劇情是“富家千金與豪門少爺談戀愛”，那就距離普通觀眾太遙遠(yuǎn)了，我們很難產(chǎn)生真正的代入感，所以他們要安排一個普通人的角色，以拉近與觀眾的距離。 

因此想要產(chǎn)生代入感的第一個關(guān)鍵，便是人群的相似性，只有人群相似，才能用讀者熟悉的元素，比如性格、家庭、缺點、優(yōu)點等等，來構(gòu)建起情感的共鳴。 文案也是一樣，想要寫出帶入感強(qiáng)烈的文案，就要在文案中設(shè)計一個與目標(biāo)人群相似的角色，角色屬性與讀者越接近，代入感越容易產(chǎn)生。 

比如“輕生活衛(wèi)生巾”這組文案，無論是“女兒”還是“母親”的角色設(shè)定，都十分接近用戶群體，而其中的情節(jié)和對話，也十分的熟悉和日常。

很多女孩子大概都經(jīng)歷過類似的時刻，而她們的母親也大多和文案所提到的母親相似，當(dāng)看文案時我們便能很容易就能聯(lián)想到自己。 這就是文案感人的基礎(chǔ)。 

3、細(xì)節(jié)真實的呈現(xiàn)

 我最喜歡的散文之一，便是朱自清先生的《背影》，我也經(jīng)常會分享這篇文章，來說明什么是細(xì)節(jié)和具象。 先來看一段：

“父親是一個胖子，走過去自然要費(fèi)事些。我本來要去的，他不肯，只好讓他去。 

我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。可是他穿過鐵道，要爬上那邊月臺，就不容易了。 

他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子，這時我看見他的背影，我的淚很快地流下來了。我趕緊拭干了淚。怕他看見，也怕別人看見。我再向外看時，他已抱了朱紅的桔子往回走了。” 

在前面的文字中，我們說過帶入感的基礎(chǔ)有兩個方面，一是“感同”，二是“身受”，其中“身受”是“感同”的前提。 

只有當(dāng)我們沉浸在與角色“相同的情境”時，我們才可以與角色產(chǎn)生“相同的感受”。

這就是為何陳凱歌等大導(dǎo)演都如此在意“細(xì)節(jié)”的原因，也是為什么一個沒有表演細(xì)節(jié)的爛演員，會毀掉一個好劇本的原因。 

之前曾聽某前輩聊起過，一段好文字的標(biāo)準(zhǔn)，便是看它是否能很容易的視覺呈現(xiàn)。 

比如上面那段朱自清先生的文字，如果想將這些文字拍成視頻，那十分簡單，因為他已經(jīng)將一個老父親的細(xì)節(jié)，衣服、動作、體態(tài)都一一呈現(xiàn)了。 在讀完之后，我們的腦海中就已經(jīng)自然形成一個清晰的“肥胖樸實的父親，努力的翻越鐵道和月臺的畫面”。

而當(dāng)我們看一個年邁的、行動遲緩的父親，爬高爬低、步履蹣跚的為孩子買些橘子時，我們便能感受到，為何兒子會留下眼淚。 

文字的道理，都是相通的，商業(yè)文案中亦是如此。 

比如下面這則我非常喜歡的，以“花點時間陪老人”為核心的公益廣告，可以看到文案是如何鋪排大量細(xì)節(jié)，來渲染環(huán)境，并完成故事的。

我父母在一起的時候，我?guī)缀趼牪坏剿麄儬巿?zhí)。

每個月底，父親都把薪水放在福米卡家具塑料貼畫的餐桌上。
拿走一點買煙的零用錢后，母親一言不發(fā)就把我放在Godrej活動茶幾里。
我父親愛我母親，但這些都是默默的，從來說不出口。
母親會默默地把父親最喜歡的茶和khari餅干放在他面前。
要是有一顆襯衣紐扣壞了，母親會一聲不響地給換上。
父親不用說話，母親知道在他的大淺盤里加上一份米飯。
飯后，父親坐在他最喜歡的扶手椅上，開始看報紙。
我們小孩子沒有一個敢打破這種安靜。
結(jié)婚四十二年后，突然有一天，母親去世了。
父親在七十二歲的時候?qū)W著泡了第一杯茶。
他的視力也越來越差，只能看看標(biāo)題了。
但變化最大的是，父親開始讓屋里充滿聲音。
電視唱，廣播響。
父親喜歡的安靜已經(jīng)成為過去。
一個寒冬的深夜，父親告訴我原因。
“要是沒有人陪，安靜真讓人受不了。”他說。
花一點時間陪老人。  

4、第一人稱視角

如果大家仔細(xì)看上面的案例，就會發(fā)現(xiàn)一個共同特點，他們都是以第一人稱敘述的。 

郭德綱老師曾經(jīng)解釋過，為何總是拿于謙抓哏，以至于謙的父親一會兒是宦官之后，一會兒又是清朝綠帽子王，一會兒又是用粽子作為暗器的江湖俠客彪子。

其中原因就是由于觀眾 “代入感”的問題。 

相聲和文案有些相似，都是通過單薄的語言向觀眾傳達(dá)信息，所以如何解決“溝通效率是一個至關(guān)重要的問題。 

如果郭德綱說“我家鄰居小王的父親，是宦官之后”，那么觀眾在接受信息時，就要額外的思考一個“誰是小王”的問題，所以直接以于謙老師作為敘述對象更為直觀，因為他此時就在觀眾眼前。 這種現(xiàn)象在脫口秀中也是一樣，脫口秀演員基本也都是以自己或者在場的演員，作為抓哏對象，因為這樣觀眾接受起來會更為直觀。 

不過在寫文案時，還有一個更難的問題，就是我們無法和觀眾面對面，也沒有一個搭檔在旁邊幫襯，觀眾看到的只是一篇單薄的文字和幾張圖片，所以這時候為了溝通的效率，很多文案便是以“我”作為角色，跟觀眾“直接”溝通。 因為以第一人稱溝通，不僅作者寫起來最容易，讀者閱讀時也會感覺他是在和當(dāng)事人對談，接受信息最為流暢。

 下面可以對比一下其中的差別，首先是以第一人稱的文案溝通，這是一則關(guān)于芝華士父親節(jié)的一則經(jīng)典文案。

因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得 

但是如果我們換成第三人稱敘述，效果就會不如上面的直觀。

因為這個孩子已經(jīng)認(rèn)識了他父親一生
因為一輛紅色RUDGE自行車曾經(jīng)使這個孩子成為街上最幸福的男孩
因為他父親允許他在草坪上玩蟋蟀
因為他父親的支票本在他的支持下總是很忙碌
因為他們的房子里總是充滿書和笑聲
因為他父親付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為他父親坐在桌前工作而他躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚……

 當(dāng)然，這一點并非適合于所有人，如果你筆力足夠，可以任何形式表達(dá)。

5、看穿生活的表面

我們常常說“文案要有洞察”，其中很重要的一點，便是對于生活的洞察。洞察不是觀察，洞察是要去看穿生活的表面，接近生活的真相。 

只有這樣，我們的描寫才可以不浮于表面，才能將故事和情感”刻畫”的入木三分。 在《無名之輩》中，一心相當(dāng)大哥，口口聲聲殺人的胡廣生，由于自己搶了一堆假手機(jī)，而在電視上被人們稱為“憨皮”。 他沖動的想去砸電視臺，但終究只是無力的在地上痛哭，并撕心裂肺的說：“老子犯法，你可以抓老子，你可以槍斃老子，但你為什么要侮辱老子……”。

我們雖然沒有經(jīng)歷過類似的情節(jié)，但依然會感同身受，依然會理解看起來強(qiáng)悍荒誕的胡廣生，為何如此傷心和痛苦。

因為此刻再衣著光鮮的人，在人生的某一時刻，大概也受到過刻骨銘心的侮辱與輕視，我們知道個中的滋味。 

這就是看穿生活的表面的故事表達(dá)。 

但這個能力并不容易，就像印度著名的廣告人ASHOK ROY曾經(jīng)說過：

創(chuàng)意居于你心里，你只需與之聯(lián)系上，仔細(xì)審視自我，鉆到人生經(jīng)歷的最深處，用爪子在感情深處去刨，直到刨出血來。

 嗯，“刨出血來”。

*參考資料/案例來源：
《背影》朱自清/《定論》/《文心》葉圣陶、 夏丏尊/《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）