在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中提到，廣告開發時需要做出的5個決策，即“5M”：任務（mission），即廣告目標；資金（money），即可支出的錢以及不同媒體類型間的分配；信息（message），即推出的信息；媒體（media），即使用的媒體；測量（measurement），即如果評估結果。

做運營活動，本質上就是廣告，都是想通過高性價比的方式帶來收益。現在我按照“5M”方法，并結合實際的案例來分析下，如何策劃一場優秀的線上活動。

設定目標（mission）

運營活動的目標必須具體可量化，目標是否具體直接關系到執行時的數據跟進，活動跟進過程中的模棱兩可很可能導致活動效果不佳，而且目標越具體越可以反推出整個活動需要用的資源，進而可以制定出更優的推廣方案，讓資源利用最大化。

比如，一個活動是為了拉新而做，你不能說就是為了拉新啊，問你想拉多少，你說當然是越多越好啊……不花費精力做具體的目標分析，不管是活動跟進還是結果分析，都會變得形式主義。

你的目標要具體到新增XXX用戶，甚至細致到階段目標，為達到這個目標，你需要協調整合內外部的推廣資源，需要“整合”到什么程度，你需要大致清楚每個渠道的數據情況，是否符合目標預期。推廣過程中，要緊密跟進數據結果，階段目標沒有達成，需要考慮對活動做優化調整。

確定活動資源（money）

這里的資源主要指的是活動預算（明確單個獲客成本）和推廣渠道資源。活動資源的確定都同活動目標相關。

單個獲客成本一般是公司在綜合各方面因素以及歷史活動經驗得出的一個較優的結果。活動運營人員策劃活動時不必太局限于這個成本，設計好的活動形式和精彩的內容輸出，一般都會做成一個“四兩撥千斤”的活動。

活動方案策劃（message）

在明確了活動目標和活動資源后，接下來就是活動靈感，即創意策略。產生好的活動靈感需要具體以下基本條件：

• 一深入理解公司產品以及自己所負責的業務

• 二深入理解目標用戶群體

• 三在感性或理性上，將產品同用戶建立聯系

我自己覺得物質激勵是一種理性聯系，俗話說“親兄弟明算賬”，就是將感情拋卻一邊，只談正事，談各自需求。理性聯系很容易建立，深入理解產品和用戶特征（比如人的貪、嗔、癡），但是活動運營不止要完美的同用戶建立理性聯系，還要在感性上建立聯系，“撥動他們的心弦”。

例如下面這個案例，就是充分提煉產品賣點以及深入分析用戶需求后，在理性上成功同用戶建立聯系，用戶成功get到活動輸出的價值，結合自身想進步的需求，踴躍加入活動。

公開課的推廣效果比日常簡單粗暴送優惠券的活動形式相比，訂單成交總額翻了三番；

知識海報的推廣直接吸引1w+用戶參與，而用簡單粗暴的形式送海報一般參與人數是在2k左右。

文案一：

掌握縫合技巧，你也許需要

3年臨床經驗

500例手術實戰演練

一節20分鐘公開課

輕松 Get 各種縫合技巧

文案二：

如果這些知識：

過敏性休克、他汀類藥物用法

乳腺癌篩查、腦卒中一級預防……

用一張圖完美歸納

沒有人會拒絕多看兩眼

就如同沒人會拒絕一位

有顏又有料的美人

再舉一個創意H5活動，由于我之前負責過一個細分垂直領域的用戶運營工作，產品功能主要是資訊分享，信息交流，個人技能提升。通過對目標群體的需求分析，我覺得知識競答類活動可以做成系列活動：趣味性+專業性+物質激勵+用戶炫耀競爭心理。

通過多重激勵，逐步抓牢用戶：

1. 第一重激勵：主題鮮明，千元現金激勵

2. 第二重激勵：形式新穎，充滿刺激和挑戰

3. 第三重激勵：排行榜激起的競爭和炫耀心理

上面三重激勵，分別從理性（物質激勵）和感性（心理激勵）層面同用戶建立了聯系。與相同推廣資源的活動相比，參與人數提高了60%以上，活動轉發率將近30%。

媒體（media）

廣告中的媒體選擇指的是媒體類型的選擇，投放時間和空間的選擇。而對于互聯網時代的線上運營活動，這里的媒體策略我更愿意理解為推廣渠道的評估和選擇。也就是要找到你的目標用戶相對比較聚集的渠道，以及對此渠道推廣時間、位置安排，和效果評估。粉絲多的公眾號不一定是你的理想推廣渠道，這跟你的目標用戶定位和活動目標是相關的。

評估活動效果（measurement）

活動復盤的重要性我就不再贅述。我想說一點是，在KPI比較緊迫的情況下，活動運營人員往往會承擔比較大的壓力，一個活動的上線（確定活動目的-方案策劃-跟進設計、研發、測試-上線推廣-數據跟蹤-公布結果-活動復盤），往往要付出極大的心血，但是活動頻率仍然不能減少，所以需要運營人員不斷總結活動經驗，形成規范化、系列化，可以快速上線的活動模板，以此來降低策劃成本，提高推廣效率。這個模板指的是活動形式模板化（比如老虎機抽獎），文案模塊化，設計模板化等等，只要肯話心思總結沉淀，總能形成有價值的東西，事半功倍。

最后，強調一點，做活動切忌虎頭蛇尾，運營活動要想管理一個項目一樣去執行，明確項目目的，明確時間節點和責任分工，嚴格跟進。一個超棒的創意如果只有80%的執行力，還不如一個普普通通的創意加上100%的執行力。

最后的最后，分享一個自嗨型的失敗案例，

讀書計劃（是不是聽著要做計劃，就沒多大動力參加了），用戶的參與門檻很高，需要填寫五本自己想要讀的書，以及計劃讀完時間，并且要分享到朋友圈。參與成本高直接使得用戶體驗變得很糟，參與數也比較慘淡。大家可以回到上面的“活動方案策劃（message）”，可以輕易看出失敗原因：

這個活動既與產品無直接關系，又沒有準確的get到用戶需求，是沒有同用戶建立起聯系的，是典型的自嗨型失敗案例。

大家在做活動策劃方案的過程中，都會用到一些活動運營工具，比如投票工具、抽獎工具等，我們紅星成都活動公司(www.xmutbbs.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板，針對每一種應用場景都有相應的解決方案，歡迎大家免費使用！