社群裂變遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有看上去那么簡(jiǎn)單，只有你真正上手操作了，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)竅。本文作者對(duì)自己運(yùn)營(yíng)的一場(chǎng)社群裂變活動(dòng)進(jìn)行了復(fù)盤，總結(jié)了3點(diǎn)失敗教訓(xùn)，與大家分享。

復(fù)盤2019，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)界又火了一個(gè)概念“私域流量”，什么自主擁有、自由控制、免費(fèi)穩(wěn)定、多次利用反復(fù)觸達(dá)，等等。扒開華麗的外衣，無(wú)非也是新瓶裝舊酒。說(shuō)白了這些邏輯展現(xiàn)不就是社群?jiǎn)幔抗烙?jì)從在線社交誕生那一天起，私域流量就有了，現(xiàn)在被人包裝從新著重提起，估計(jì)又要來(lái)收割智商稅了吧。

最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大浪淘沙，旦夕之間，牌桌上新人變舊人。新進(jìn)者眾，淘汰者更甚。投資者越來(lái)越加的理性，流量成本也越來(lái)越高，這也使曾經(jīng)輝煌過(guò)的低成本社群運(yùn)營(yíng)又火了一把。

其實(shí)社群運(yùn)營(yíng)這些年一直很火，只是不再風(fēng)暴中心，關(guān)注者少，偏顯落寞。比如各個(gè)生活社區(qū)的群聊，快遞接收點(diǎn)的群聊，賣水果小店的群聊……相信大家多多少少都進(jìn)過(guò)這樣的微信群，在線下這種圍繞特定區(qū)域服務(wù)的社群都是非常活躍的。

近期也通過(guò)社群裂變來(lái)進(jìn)行app拉新，曾想只要政策優(yōu)惠，這么沒技術(shù)含量的推廣方式，不愁沒有用戶，結(jié)果活動(dòng)搞出來(lái)后，啪啪打臉，痛定思痛，總結(jié)出以下失敗的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有幫助。

第一：裂變執(zhí)行過(guò)程中的目標(biāo)變向。

先來(lái)說(shuō)下我們這次裂變活動(dòng)的相關(guān)背景，為了避免廣告嫌疑，產(chǎn)品就不說(shuō)了。

• 推廣區(qū)域：成都；
• 人群：愛好看劇場(chǎng)人群；
• 優(yōu)惠：免費(fèi)劇場(chǎng)票（脫口秀，相聲）。

因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛上線，推廣來(lái)說(shuō)還是比較豪放，提供了價(jià)值百元以上的劇場(chǎng)免費(fèi)觀看門票，所謂千金買馬骨，這也是我們社群裂變活動(dòng)能夠輕松拿下的自信來(lái)源，可結(jié)果來(lái)說(shuō)卻不隨人愿。下邊簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。

裂變的方式大同小異，最終都是邀請(qǐng)好友，我們可以看下下圖的流程圖。

用戶從進(jìn)群后，發(fā)生的各個(gè)行為，包括詢問(wèn)，分享，領(lǐng)票等都做了詳細(xì)規(guī)劃，這一點(diǎn)上可以說(shuō)是及格分，沒有大的問(wèn)題。

這里插一句啟動(dòng)用戶的來(lái)源，做社群，身邊能利用的資源當(dāng)然要全部應(yīng)用，包括員工自身的朋友圈，微信群。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)送出的上真金白銀，套路不多，所以很多員工還是很樂意分享的。然后通過(guò)其他渠道，包括qq群，貼吧，知乎等等都有應(yīng)用。

我們?cè)诙拱晟习l(fā)布了同城的活動(dòng)，一天審核通過(guò)，活動(dòng)信息可以留下相關(guān)微信號(hào)等信息，作為推廣渠道還是相當(dāng)不錯(cuò)的，因?yàn)槎拱耆巳旱木珳?zhǔn)度還是非常高的。另外在知乎上，通過(guò)本地關(guān)鍵字的信息發(fā)布，也可以招攬一些人。只是這些通過(guò)內(nèi)容招攬人的方式，稍微有點(diǎn)慢而已。

通過(guò)以上方式，當(dāng)天基本積累了將近100人的社群，然后通過(guò)活動(dòng)文案和海報(bào)進(jìn)行裂變推廣，前期要求活動(dòng)分享朋友圈，并邀請(qǐng)三個(gè)好友進(jìn)群下載我們的app，就可以領(lǐng)到票。相對(duì)來(lái)說(shuō)還是非常簡(jiǎn)單的，前期也有不斷的新人加入。

但是一段時(shí)間后，基本增長(zhǎng)就已經(jīng)停滯，被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人，大多也沒有分享的意愿。這也許是大佬們說(shuō)的圈層限制，產(chǎn)品自然增長(zhǎng)到一定階段就會(huì)停滯。遙想當(dāng)年微信日活已經(jīng)過(guò)5億，微信紅包這么自然的產(chǎn)品，也只能增長(zhǎng)到458萬(wàn)，然后一直維持這個(gè)數(shù)據(jù)7個(gè)月。最后在春晚投廣告才爆發(fā)。社群營(yíng)銷大概也是這樣的屬性，此時(shí)就需要更多的外力來(lái)促進(jìn)裂變。

為此，社群運(yùn)營(yíng)人員加大了優(yōu)惠政策的宣傳，潛移默化的把活動(dòng)搞成了為了送票而送票，當(dāng)然這里也不排除運(yùn)營(yíng)人員有kpi考核的原因，過(guò)度的關(guān)注的手段，而忽略的目標(biāo)。最終把活動(dòng)搞成了為了送票，順便為app拉新，本末倒置。

這樣的錯(cuò)誤相信很多做過(guò)活動(dòng)的人都感同身受，直白的說(shuō)是從上至下，頂層設(shè)計(jì)對(duì)核心目標(biāo)的要求弱化了，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員的領(lǐng)導(dǎo)也沒有對(duì)下屬持續(xù)灌輸這種概念，導(dǎo)致活動(dòng)變了味道。

第二：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)復(fù)雜性預(yù)估不足。

沒有任何一場(chǎng)活動(dòng)是按照規(guī)劃來(lái)執(zhí)行的，這句話一點(diǎn)不假?，F(xiàn)場(chǎng)雖然以用戶為中心做了進(jìn)行了各種準(zhǔn)備，包括指示，引導(dǎo)，領(lǐng)票環(huán)節(jié)設(shè)置等等，但還是各種狀況頻發(fā)。

比如用戶都是扎堆取票，因?yàn)榘l(fā)放票的工作人員需要核對(duì)身份電話和手機(jī)是否安裝注冊(cè)了我們的產(chǎn)品，所以相對(duì)時(shí)間就比較長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)人群焦急進(jìn)場(chǎng)的情緒就需要我們獨(dú)立出來(lái)一個(gè)工作人員。

還要一點(diǎn)，中國(guó)人呢，真的喜歡扎堆。看到有人排隊(duì)，圍觀的人越來(lái)越多，詢問(wèn)緣由。這樣我們又需要獨(dú)立出來(lái)人員來(lái)解釋我們的活動(dòng)，為了現(xiàn)場(chǎng)拉新，場(chǎng)面一度還非常熱鬧，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)展板，沒有印刷相應(yīng)的活動(dòng)宣傳頁(yè)，這就使我們現(xiàn)場(chǎng)的工作人員有些手忙腳亂。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況預(yù)估不足，使得用戶體驗(yàn)感就比較差。

回頭來(lái)看，有非常多的點(diǎn)可以優(yōu)化，提高效率。比如現(xiàn)場(chǎng)可以印制簡(jiǎn)單的流程單頁(yè)，對(duì)用戶進(jìn)行預(yù)先提醒安裝我們的app。還有提前對(duì)取票的用戶進(jìn)行通知時(shí)，進(jìn)行相應(yīng)提醒，讓用戶安排時(shí)間提前到場(chǎng)等等。

最致命的一點(diǎn)，是用戶憑票進(jìn)場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槭呛蛣?chǎng)的合作票，劇場(chǎng)人員在進(jìn)場(chǎng)疏通時(shí)進(jìn)行了區(qū)別對(duì)待，讓我們的用戶后進(jìn)場(chǎng)。

這個(gè)操作對(duì)我們用戶來(lái)說(shuō)傷害是巨大的，雖然我們算是一個(gè)新的產(chǎn)品，談什么品效絕對(duì)是扯淡，但是從用戶的角度來(lái)看，這個(gè)一個(gè)小小的差別也許用戶永久的會(huì)把我們打入冷宮，不再使用。

好在現(xiàn)場(chǎng)也及時(shí)進(jìn)行了溝通解決了問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題屬于前期溝通不完善導(dǎo)致的，但用戶對(duì)我們的第一次體驗(yàn)就不及格，往后想讓用戶持續(xù)應(yīng)用或者參加我們的活動(dòng)更會(huì)難上加難。

第三：產(chǎn)品完善不夠就匆忙裂變推廣。

活動(dòng)搞的很熱鬧，所有的活動(dòng)人員也忙來(lái)忙去付出了很多，大家都很高興，但最后做kpt復(fù)盤，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如預(yù)期，這除了上邊說(shuō)的活動(dòng)目標(biāo)導(dǎo)向問(wèn)題外，還有2點(diǎn)值得反思。

1. 精準(zhǔn)的用戶渠道

有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性并不是由產(chǎn)品決定的，而是由產(chǎn)品所吸引的用戶決定的。以面鋪開，大面積的去拉人進(jìn)行社群裂變，肯定可以篩選出精準(zhǔn)的用戶，但是大部分用戶還是沖著實(shí)惠和活動(dòng)政策來(lái)的，基本都是一次性交易，這些用戶也不是所謂的精準(zhǔn)用戶。

所以用戶裂變，種子用戶的調(diào)性是非常重要的，產(chǎn)品裂變并不像那種熱點(diǎn)裂變。熱點(diǎn)具有天然的傳播屬性，而產(chǎn)品沒有。所以精準(zhǔn)種子用戶篩選是首先要明確的重點(diǎn)工作。

比如我們操作下來(lái)，豆瓣用戶的質(zhì)量和一些朋友圈大佬邀請(qǐng)的質(zhì)量是相對(duì)比較高的，后續(xù)這些渠道就可以放大來(lái)做。另外精準(zhǔn)的kol是非常能帶量的，后續(xù)可以重點(diǎn)維護(hù)好此類用戶，來(lái)助長(zhǎng)產(chǎn)品拉新。

2. 產(chǎn)品完善性不足

活動(dòng)完畢后，怎樣讓活動(dòng)用戶留存是首先要考慮的問(wèn)題，對(duì)我們而言，不可能一直用送票的活動(dòng)來(lái)維系用戶，成本太高了，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品的吸引力。就像梁寧老師說(shuō)的，做產(chǎn)品就像種草，怎么讓一頭羊來(lái)了之后不走，還能帶來(lái)更多的羊，慢慢形成了羊群，有了領(lǐng)頭羊，狼等等，形成一個(gè)生態(tài)。

相對(duì)于我們，產(chǎn)品并不完善，比如活動(dòng)完畢后可以在app給新用戶一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)測(cè)，分類，并根據(jù)興趣定向推送用戶感興趣的欄目等等，吸引用戶留存。

通過(guò)一次裂變活動(dòng)，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)，其實(shí)很難。社群的玩法也是有不斷的精進(jìn)過(guò)程，用戶其實(shí)越來(lái)越聰明，通過(guò)真金白銀的優(yōu)惠政策確實(shí)短期確實(shí)可以讓產(chǎn)品火一把，但是這種完全沒有壁壘的方法，你玩的起，別人照樣玩得起，被人用同樣的方式就可以把你的用戶拉走。

裂變只是運(yùn)營(yíng)體系中一個(gè)小小的分支，要想產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，需要多方面的運(yùn)營(yíng)體系來(lái)支撐。希望大家有所收獲吧。

作者：仝立宇

來(lái)源：仝立宇