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2019上升最快的幾個品牌,背后預示的三大邏輯值得思考 - 成都廣告公司

時間:2020-01-17

原標題:2019年度上升最快的品牌,正在改寫營銷劇本

“史上最難”2019接近尾聲,很多人又開始說,接下來會更難。他們沒有看到,整體增速放緩,但我們正在進入相當長的"局部繁榮"時期:

即飲、化妝品、快消品消費升級,新品牌爆發增長,國貨強勢崛起,成為2019的一抹亮色。危機中同樣有轉機。

元気森林,汽水屆的黑馬,從0到1,走的是傳統渠道,貨架營銷,但憑借無糖0卡的定位,搶眼的日式包裝設計,第三年估值沖到了40億。


(圖片來自元気森林官網)

瑞幸,18個月上市,第三季度門店扭虧為盈,充分展示了何謂“中國速度”。品牌和企業形象,完全是互聯網式的“迭代”,而非零售的擴張。

喜茶七歲了,從網紅店變成了一個“設計師品牌”。無論是飲品的創新,還是五種門店的創新,都走在最先鋒、最前線,估值超90億。

名創,已經成了國內網紅、年輕小姐姐的打卡店,一波一波的IP產品到黑金店升級,從出海到準備上市,還在拓展自己的邊界。

完美日記,從小紅書、抖音上成長起來爆款,實現了從網紅到品牌的轉身,今年融資后公開估值超十億美元。

泡泡瑪特,登頂雙十一天貓玩具類目銷量榜首,雙十一期間賣了兩百萬個,預期泡泡瑪特本年收入超過十億人民幣,盲盒和潮玩的浪潮下大熱。

再加上一些未提及的,這些品牌逆大盤崛起,而且正在改寫品牌營銷的劇本。

線下渠道并沒有因互聯網而式微,"超級性價比"與"優質品牌"不存在矛盾,面對消費者品牌更直接、也更大膽了,"中國速度"被新興品牌不斷刷新,"中國制造"也成為這一波品牌崛起的強勢背書,沖出國門,沖向世界。

冬天到了,春天還會遠嗎?但是,下個春天,還是屬于你的春天嗎?對于你會是春光燦爛,還是春寒料峭?這或許都取決于冬天的儲備和抉擇。

如何儲備,如何布局?首先應看懂2019上升速度最快的幾個品牌,背后預示的三大邏輯。


1、直接面向消費者 (Direct-To-Customer),DTC品牌的時代來臨 

上面我們提到的,網紅、網生品牌用三四年就走完了傳統品牌5-10年的整個路徑,最突出的一個特征就是,從線上到線下,直接面向消費者。

瑞幸從一開始就建立app,喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go,積累用戶超千萬,網紅品牌“完美日記”的小紅書粉絲達到175萬,遠超其他外資或國貨品牌。渠道自有,數據自有,運營自主,這幾點構成了品牌自有的流量池。

于是,這些品牌的官方微信往往聚集了數千萬的粉絲,分分鐘就是十萬加。他們將流量和消費者直接握在手上,直接交流、互動或轉化。

品牌,正在平臺化。這使得傳統4P中的price、promotion甚至加上place,合二、甚至合三為一。人和貨上線之后,定價與獲客模型可以貫穿、協同,渠道和促銷成為價格調整的要素,打通整個鏈條。

一邊成為消費零售巨頭,一邊自成用戶平臺。喜茶、瑞幸、名創、鐘薛高、完美日記們,直接面對消費者的重要觸點,就是雙微一抖加上小紅書、直播電商?!巴8p微一抖”在年初引發熱議,但年末我們看到,消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌,交互關系可以相當密切,關鍵看品牌會不會玩。


(截圖來自全家和老鄉雞官方微信)

全家天天賣萌,最近周年慶,還上線了“全家聲音故事館”。老鄉雞天天自嗨,支付寶天天懟人,優質品牌,也成為創新內容的生產商,有性格有脾氣的博主,或者直接是,段子手。

所以,不是要停更,而是找到符合品牌的內容落腳點和價值點。也不能持續制造沒營養內容,尬吹、尬寫,而需要內容有所依附。比如,瑞幸的發券、新店訊息,名創的推新品等等。

每次觸及和喚醒,都是有意圖的。直接面對消費者(Direct-to-customer)的品牌,每次喚醒、交互的觸點和數據沉淀,就是成長為C2M模式的雛形。

今年以來的直播電商大火,也是品牌直接面向消費者的一大變現。傳統的品牌營銷鏈路被打破了,從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任,到直接基于直播博主的“信任”去賣貨。這種生態鏈路,提供了全新的賣貨渠道。

直播賣貨、直接面對消費者,這也是進入存量時代,圈層逐漸穩定的必然趨勢。品牌能夠直接經營好粉絲,直接測試產品,那么就可以不斷"革自己的命"。

即使產品更新周期加快,品牌也已經成為產品創新的"平臺",可以源源不斷地玩出新品。向上游,原料創新;向下游,拼配、組合、跨界創新。名創、瑞幸、喜茶、完美日記,這些新興品牌都有了這樣的趨勢。


2、做時間的生意,多維度利用IP 

品牌對于IP的理解,正在快速迭代。我在《新商業環境下的人心之戰》一文中就說過,IP是具有連接性、衍生性,自帶情感、社交、傳播屬性的專有內容。

就像故宮或國家地理,迪士尼的冰雪奇緣、漫威,或寶可夢的皮卡丘,就是流量黑洞:靠近它,流量就被它吸走。

名創、瑞幸、完美日記都在產品的基礎上,成為IP聯名制造機。在時間的積累、一波又一波的創新聯名、跨界中,實現流量碰撞,實現從銷量到品牌的“躍遷”,產品到情感,內容連接到價值,成為不可替代的品牌。


什么是多維度地利用IP?

其一,產品聯名,實現流量的互相碰撞,打入不同的小眾文化圈子。“XXXXXX”(注:此處“X”的意思為聯名)產品聯名是基操,比如十一月完美日記和國家地理(Discovery)聯名的“探險家”十二色動物眼影,光天貓旗艦店,一個月就賣了55萬份。

同時,還有貌似低調、實際高頻地進行日常的營銷,瑞幸的送券+電影海報,名創的TF Boys搶票,就是不動聲色地"借勢"了。

其二,主題門店,化虛為實,做時間的生意。敢在今年開店的,都有點本事。

不久前還被人質疑的瑞幸“relax store”,進入了新的發展階段。

Luckin的第三季度財報顯示,目前有138家,與同期相比新增了93家。這里面包含了大學高校的主題店、QQ和網易云的聯名店,馮唐的“撩”、唐詩和航天未來主題店,社交和內容平臺去碰撞回憶,制造共同的未來。

三家不同的主題店


(圖片來自瑞幸官微)

喜茶在靈感、創造和設計上,走得更為先鋒。PINK店、黑金店、白日夢計劃DP店,各有各的美感風格。從產品到門店設計,喜茶就是當代中國年輕人的打卡本“卡”。

喜茶門店圣誕裝飾


(上圖來自喜茶官微)

開主題店、設計師店,顯然成了一種新型的空間營銷、體驗營銷。跟DTC全鏈條一樣,它也是將體驗看做一個整體。

綜上,什么叫“做時間的生意”?就是每次營銷、每次campaign、每家店,都是品牌資產的積累。在時間的長河里,在互聯網的數字記憶和人們的記憶中,沉淀為資產。

以前去西安都是打卡當地的小吃店,現在去瑞幸的西安唐詩主題館。雖然我也不懂唐詩和咖啡有什么聯系,但創新不就是把看似無關的元素組合在一起,碰撞出新的靈感火花嗎?

店內“飲中八仙圖”


(上圖來自瑞幸官微)

新興品牌的一大特點,就是時間短,品牌勢能相對低。所以要巧妙用聯名、借勢的方式,去正向積累品牌的流量和資產。

2018全球授權業零售額高達2803億美元,中國授權市場持續迅猛增長。今年以來,MAC、完美日記、百草味、奧利奧等等品牌,都是聯名的實踐者。在口碑+銷量雙爆發中,聯名正在成為常態。就看哪家的路子野,腦洞大,設計更爆炸。


3、品類紅利成就新品牌 

2016年美國,一種名為“燕麥牛奶”的新品類橫空出世。尼爾森數據顯示,截止8月的過去一年,美國市場燕麥奶銷量大幅上漲近50%,而牛奶銷量下跌2.8%,曾經的城市人的寵兒,脫脂牛奶銷量下跌16.5%,跌幅嚴重。

這背后,是一個名為“Oatly”的瑞典燕麥奶品牌的崛起。專門針對“乳糖不耐受”群體開發出的燕麥奶,卻成了大眾追捧、常常被搶空的一個健康品類,也成就了一個品牌。


(圖為Oatly的部分產品,圖片來自Oatly官網)

現階段的中國,新品類的契機正在勃發。

0糖0卡的氣泡水元氣森林;新式即飲品的喜茶;做潮玩、培育IP的泡泡瑪特;包括瑞幸新出的黑糖味咖啡,農夫山泉的無糖茶"東方樹葉",都是新品的開創。以后,我們很難去界定邊界了,看似賣咖啡,實則賣糖水。看似賣奶茶,實則賣體驗。

消費者永遠是喜新厭舊的,所以新品類,包括細分或者新定義出來的品類,都可能藏著下一個爆發的契機。

快速起勢,快速占領心智,持續推新品,達成從產品到消費者的閉環。品類的開創者,有機會成就新的品牌。

其實,商業是一種文化,通過一個個符號進入生活。

看著看著,被咬了一口的蘋果,米奇米妮的老鼠耳朵,Luckin的小鹿角,名創的漫威黑金店,喜茶的靈感店,就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡,逐漸,新時代的鴛鴦絲襪奶茶們,就這樣誕生了。

越是寒冬,大眾越是沒有信心,反而可能是投資時間、投資資本的機會。做時間的生意。

改革開放前四十年的紅利,是中國制造成為“世界代工廠”、世界工廠,而下十年的紅利,則是供應鏈優勢在消費市場的再次重構。

我們正在迎來中國創造、中國品牌的時代。當下,越是寒冬,越是低點,品牌的投資,反而能積累品牌的資產和溢價,利用模式的紅利,實現產品到品牌的升級。


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