原標(biāo)題：品牌CP，相愛相殺背后真相竟是...

前段時間，「奧·英菲尼·迪」橫空出世。

起因是奧迪在某平臺進行常規(guī)廣告投放，但由于平臺方的失誤，意外把宣傳視頻誤播為競品公司英菲尼迪的宣傳片。

此事一出，平臺立即將誤播廣告下線，但依然沒有阻止事件的發(fā)酵。吃瓜網(wǎng)友們戲稱新品牌奧·英菲尼·迪誕生了，而沃爾沃、梅賽德斯奔馳等車企也紛紛上線蹭熱度，共同見證汽車圈與廣告圈的年度大烏龍事件。

最終，這場本可能讓平臺方與廣告主一拍兩散的鬧劇，卻在多方協(xié)調(diào)下化干戈為玉帛，不僅奧迪和英菲尼迪兩個品牌雙雙喜提熱搜，連蹭熱度皮一下的沃爾沃，寶沃等品牌也分了一杯羹。

在這次突發(fā)事件中，奧迪與英菲尼迪的處理方式簡直算得上是教科書級危機公關(guān)。不僅透露出了頂級車企之間亦敵亦友的關(guān)系，也向社會展示了一種良性競爭，品牌雙贏的營銷手法。

其實，在古老的廣告圈，這種“捆綁營銷”也不是十分少見，在許多我們耳熟能詳?shù)钠放浦校及l(fā)生過。

比如寶馬與奔馳、百事與可口可樂、漢堡王與麥當(dāng)勞。

  一

 2014年，巴西世界杯，德國戰(zhàn)車問鼎冠軍。

而在此前，同為德國豪門的奔馳寶馬借勢為德國隊加油助威。

先是奔馳在微博邀請寶馬共把盞，同進退，寶馬回應(yīng)敬友誼，齊喝彩，惺惺相惜躍然紙上。

在國家榮譽面前，卡點造勢，攜手共進。是對手，亦是朋友。

2016年，奔馳E級轎車上市，發(fā)布了一張名為“過五關(guān)，斬六將”的宣傳海報。直指當(dāng)時奔馳E系最大的對手，寶馬5系和奧迪A6。

寶馬收信，迅速貼出海報“大E失荊州，失E走麥城”，巧借歷史典故，借力打力暗指奔馳敗走麥城。

隨后，場面一度失控，奧迪、寶沃、捷豹、林肯、凱迪拉克、瑪莎拉蒂、法拉利….一眾品牌蹭上奔馳寶馬熱度，上演了一場汽車界的年度大戲。

這次輪到奔馳先動手了。

寶馬100周年時，老大哥奔馳發(fā)來賀電：“感謝你與我競爭的100年，沒有你的那30年真的有點無聊呢。”

寶馬巧妙回應(yīng)：“君生我未生，我生君已老。”

這次隔空喊話吸引了無數(shù)網(wǎng)友觀摩，“好事者”紛紛cue奧迪，奧迪在網(wǎng)友呼喊中應(yīng)勢而來，先夸了一番奔馳和寶馬英雄相惜，隨后隆重介紹自己加入百年俱樂部，也借勢收獲了一波關(guān)注。

俗話說君子報仇，十年不晚，奔馳全球總裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，為了感謝多年來他對奔馳汽車的貢獻，寶馬官方發(fā)布了一條“祝賀奔馳總裁退休”的短片。

總裁迪特·蔡澈在輕快舒緩的音樂中與同事、下屬一一告別，回到家后目送載他回來的奔馳車離去，悲涼之情油然而生。

突然，畫面一轉(zhuǎn)。蔡澈車庫打開的一瞬間，一輛橘色BMW閃現(xiàn)，字幕打出：“Free at last（終于自由了）”

網(wǎng)友調(diào)侃：“開寶馬，坐奔馳，誠不欺我”！

隨后，寶馬在官微幫這條廣告配文：“奔馳一生，寶馬相伴。”

被“挑釁”的奔馳穩(wěn)穩(wěn)接住了寶馬的梗，泰然自若的玩起了文字游戲。

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最終，寶馬這只短片獲得了255萬次播放，累計上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

這對百年歡喜冤家，有爭鋒相對，亦有惺惺相惜。在給世界觀眾表演了一場又一場精彩絕倫的演出，完成了多次雙贏營銷。讓人不禁感嘆，曾經(jīng)與他們一較高下，輝煌一時的納什、水星等汽車品牌卻永遠退出了歷史的舞臺。

舞臺的最后，便是勝者。

二

而更被人津津樂道的是“相愛相殺”的漢堡王和麥當(dāng)勞。

在60年代中期以前，漢堡王憑借其“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”的口號在快餐市場中遙遙領(lǐng)先。然而好景不長，漢堡王在經(jīng)歷資金短缺，上市失利等坎坷之后，被紅鼻子的麥當(dāng)勞叔叔彎道超車。

從此，不甘心屈居第二的漢堡王開始了對麥當(dāng)勞的瘋狂“捆綁”。

1982年，漢堡王用“烤而不炸”的口號對麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，聲稱其經(jīng)典皇堡火烤的口味勝過麥當(dāng)勞巨無霸。

可是意外來了。

漢堡王門店失火，大火肆掠的時候，漢堡王卻穩(wěn)坐釣魚臺。直接把自己家火災(zāi)現(xiàn)場做成了廣告海報，還配上廣告語：專注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）。

漢堡王意大利阿維亞諾門店火災(zāi)為素材的平面海報

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不出所料，這一大膽又創(chuàng)新的營銷文案，又讓漢堡王和麥當(dāng)勞在各大媒體火了一把。

這次，在歐洲市場，麥當(dāng)勞先對漢堡動手了。

麥當(dāng)勞在法國小鎮(zhèn)上幫漢堡王做了一塊路邊廣告牌，上面的行車路線顯示去麥當(dāng)勞只要5km，而去漢堡王足足258km，暗指漢堡王分店稀少。

漢堡王將麥當(dāng)勞的廣告做了續(xù)集。一對情侶按照廣告牌指示，到麥當(dāng)勞買了一杯咖啡，然后喝著咖啡驅(qū)車駛向兩百公里外的漢堡王。

廣告最后寫到：

“ONLY 253KM TO GO BEFORE YOUR WHOPPER ，THANK YOU McDONALD’S FOR BEING EVERYWHERE.”

（感謝無處不在的麥當(dāng)勞，離吃到皇堡只有253km了！）

這場堪稱經(jīng)典的“捆綁營銷”，被媒體津津樂道，又一次把漢堡王和麥當(dāng)勞推向大眾眼前。

2015年，在廣告公司精心策劃下，漢堡王向麥當(dāng)勞發(fā)了一封邀請信（怕一貫高冷的麥當(dāng)勞不理他，特意在麥當(dāng)勞總部所在地的兩份報紙上發(fā)布）：在世界和平日這天，為了宣傳愛和和平，我們暫停所謂的漢堡戰(zhàn)吧！共同推出麥皇堡（McWhopper），然后把賣的錢捐出去，怎么樣？”

為了表達誠意，漢堡王還在Youtube上放了個視頻，把一切都安排了。從餐廳到配方。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞總裁 Steve Easterbrook 在 Facebook 委婉拒絕。他稱，麥當(dāng)勞和漢堡王之間存在友好企業(yè)競爭的關(guān)系。

但Facebook的網(wǎng)友卻不買帳，聲稱要DIY 一個“麥皇堡”，漢堡王借著公益的噱頭博得了媒體大肆宣傳，引發(fā)了一場空前的網(wǎng)絡(luò)討論并俘獲了消費者好感。

這次的“戰(zhàn)場”是在中國。

漢堡王又發(fā)起了針對麥當(dāng)勞的營銷活動，大致是只要用戶拿著漢堡王APP跑到麥當(dāng)勞定位打卡，就能獲得一張漢堡王兌換券。

吃到免費漢堡王的網(wǎng)友“姓氏喬”覺得漢堡王這波操作很騷很有趣，于是發(fā)了條微博。

沒想到的是，漢堡王不僅看到這條微博，還送了這位“媒人”20個漢堡，隨后轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，配文：愛ta就惹ta生氣，只是為了引起ta的注意。

這下麥當(dāng)勞也坐不住了，也轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王這條微博，俏皮高冷的回應(yīng)：我不。

漢堡王和麥當(dāng)勞官宣，這下，網(wǎng)友們可炸鍋了，大呼：像極了愛情，這也太甜了吧！

其實，漢堡王和麥當(dāng)勞，在競爭激烈的快餐市場，上演了一場“曠世虐戀”的營銷，在纏斗了大半個世紀(jì)后，麥當(dāng)勞仍然是毋庸置疑的行業(yè)霸主，而漢堡王也因此保持了強勁的競爭力。

因為他們都懂得，吸引公眾的注意，保持公眾的熱情和好奇感，是營銷雙方共同的利益。

無論是對行業(yè)市場，對消費者，亦或是廣告公司，都實現(xiàn)了多方共贏。

三

其實，更被國內(nèi)熟知的“捆綁營銷”發(fā)生在百事和可口可樂。

20世紀(jì)初，百事的市場份額不及可口可樂的十分之一。百事為了追趕強大的可口可樂，開始了長達百年你中有我，我中有你的“捆綁”。

其中最為經(jīng)典，傳播最廣的是百事拍的一個廣告片。

一個小男孩到自動售貨機買飲料，但夠不到最高處的百事可樂購買按鈕，于是他先是先買了兩罐可口可樂，踩上去買到百事可樂后揚長而去。

百事這個廣告播出后大火了一把。可口可樂也按捺不住，也模仿拍了一個來反擊。

同樣也是一個小男孩，打開冰箱后夠不著最上面的可口可樂。于是拿了兩罐百事可樂，踩上去拿到了冰箱最上面的可口可樂。隨后，小男孩很有禮貌地把百事可樂放回了原處，暗嘲百事可樂不懂禮貌。

這個經(jīng)典的捆綁營銷產(chǎn)生了病毒式的裂變效應(yīng)，該喝百事的依然選擇百事，可口可樂粉絲亦未動搖，而那些本身沒有堅定立場的碳酸飲料愛好者、果汁茶飲愛好者們則重新把眼光放在了可樂類飲料上…

某年萬圣節(jié)，百事可樂做了一張披著可口可樂皮膚的海報，上面寫著：祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)！還沒等到可口可樂反擊，他的粉絲早就坐不住了，只是把海報文案改成了：每個平凡人都渴望當(dāng)英雄！

萬圣節(jié)：百事可樂vs可口可樂

百事如果在萬圣節(jié)當(dāng)天單純做個海報，沒有捆綁可樂，可能應(yīng)者寥寥。更不會制造話題，引發(fā)關(guān)注。

就像漢堡王和麥當(dāng)勞，百事與可口可樂也在2015年牽手了。

為了支持美國退伍軍人就業(yè)，百事和可口可樂決定拋開百年恩怨，兩家公司CEO同時出席了ACP（美國為退伍老兵提供就業(yè)指導(dǎo)的非營利性組織）組織的公益宣傳活動，錄制了一則呼吁大家關(guān)注退伍老兵職業(yè)發(fā)展的廣告。

這則廣告中，可口可樂CEO穆塔.肯特煞有介事的說：“可口可樂和百事可樂在一起？”還擺出一副難以置信的表情。

而百事可樂CEO英德拉.努伊則嗆聲：“為了支持退伍軍人就業(yè)是唯一讓我們在一起的理由。”

兩人一唱一和，最后還拿著自家的可樂隔空干杯。

百事憑借其對可樂可樂展開的激烈的捆綁營銷，擊敗了其他輝煌一時的可樂，如皇冠可樂（RC Cloa），成為第二大可樂品牌，與可口可樂分庭抗禮。可口可樂也在這場競爭中不斷壯大，廣告公司也受益匪淺，消費者的關(guān)注做大了市場蛋糕。“世界飲料”也由此誕生。

四

理查德 泰德羅在《零售營銷》里說：雙方都要是贏家。要為這個市場提供樂趣。我們提供的樂趣越多，買我們產(chǎn)品的人就越多，無論什么樣的產(chǎn)品。”

寶馬和奔馳、漢堡王和麥當(dāng)勞、百事和可口可樂，他們是死對頭嗎？

不。

他們以捆綁營銷的方式獲得了社會對品類的關(guān)注，提高了市場對品類的好感，強強聯(lián)合下既做大了市場，也做大了品牌。

但這種“捆綁”營銷并非易事，如何把握法律和輿論的尺度，是需要深思熟慮的。但不論如何，這種相愛相殺的營銷模式，要遠超于那些你死我活的競爭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主們必須以開放、包容的姿態(tài)面對市場和輿論。過去那種互黑互懟的模式難免殺敵一千自損八百，而在惺惺相惜中制造話題，引發(fā)關(guān)注，展開良性有序的競爭，才能在廣闊的市場中提升自己的影響力。

通往羅馬的路不止一條，營銷的選擇不止一個，舊時代已經(jīng)過去，鑄劍為犁，與過去的競爭對手握手言和，或許才是現(xiàn)行商場中的營銷最優(yōu)解。

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