從左至右：Ivan Chermayeff，Sagi Haviv，Tom Geismar

原標(biāo)題：專訪CGHNYC：國家地理、紐約大學(xué)、大通銀行…承包全球一半logo

1957年，Ivan Chermayeff和Tom Geismar共同創(chuàng)建了Chermayeff & Geismar設(shè)計公司；2006年，Sagi Haviv成為了他們的第三位合伙人，于是公司也改名為Chermayeff & Geismar & Haviv（以下簡稱CGHNYC）。

他們的作品廣受好評且流傳甚廣，為人所熟悉的國家地理、美國全國廣播公司NBC、美國網(wǎng)球公開賽、康奈爾大學(xué)、紐約大學(xué)、哈佛大學(xué)出版社、普林斯頓大學(xué)出版社、大通銀行、CFA特許金融分析師協(xié)會、美孚石油等logo均出自他們之手。今天，我們將和CGHNYC的合伙人Sagi Haviv聊聊視覺設(shè)計二三事。

01
CGHNYC的誕生

Q：是什么契機(jī)讓您進(jìn)入到視覺識別設(shè)計的領(lǐng)域？還記得第一次讓你注意它的時候嗎？

A：當(dāng)時我在讀庫伯高等科學(xué)藝術(shù)聯(lián)盟學(xué)院，碰到一本“商標(biāo)設(shè)計”《TM》(普林斯頓建筑出版社，2000年)，里面介紹了Chermayeff & Geismar設(shè)計公司所做的logo，這些logo或極簡、或大膽，我仿佛與它們產(chǎn)生了奇妙的連接，與此同時，我簡直不敢相信它們?nèi)紒碜砸患夜尽?/p>

接著，我對簡單的、有輪廓且具備識別性的設(shè)計產(chǎn)生興趣，我夢想著能夠在這家公司里工作。當(dāng)我離開學(xué)院的時候，我獲得了這家公司的實習(xí)機(jī)會。

Ivan Chermayeff & Tom Geismar

Q：您認(rèn)為在過去10年中，VI這個設(shè)計領(lǐng)域是否有重大變化？你們?nèi)绾芜m應(yīng)這些變化？

A：過去十年中，產(chǎn)生最大變化的領(lǐng)域應(yīng)該是社交媒體，我覺得它確實促進(jìn)了數(shù)字革命的發(fā)展趨勢。有重點且簡單的標(biāo)記成為數(shù)字時代設(shè)計的要素，而我的合作伙伴60年代就開始嘗試這樣的設(shè)計了。

我要提到“Chase Bank”，那實際上就是他們設(shè)計的第一個logo，它對于當(dāng)今的社交媒體來說再完美不過，沒有比這更有力、更大膽、更獨特的設(shè)計。盡管這個設(shè)計發(fā)生在1960年代計算機(jī)出現(xiàn)之前。 時代在飛速變化，但我們的設(shè)計方法論并沒有完全改變，因為簡單、大膽、獨特且適合公司的logo，放到現(xiàn)在仍然行之有效。        

Chase Bank Logo, Identity

1960年那個時候技術(shù)是有限的，而logo需要以3D效果在當(dāng)時半色調(diào)網(wǎng)線黑白報紙上呈現(xiàn)，所以這種簡單的設(shè)計在當(dāng)時就很有幫助，而現(xiàn)在，它又需要以微小的尺寸作為APP圖標(biāo)或出現(xiàn)在社交媒體當(dāng)中。相同的“簡單性”可以達(dá)到不同的目的。

最簡單的“生命力”也就越強(qiáng)。所以即便現(xiàn)在的媒體和平臺不斷變化也沒關(guān)系，因為簡單是不變的規(guī)則。

Sagi Haviv工作中

Q：CGHNYC的設(shè)計理念是什么？你們是如何發(fā)展這種理念？

A：適當(dāng)?shù)模钊穗y忘的，簡單的。(Appropriate, Memorable, Simple. ) 當(dāng)你看到一個logo，你會想到它要表達(dá)的內(nèi)容，但這些內(nèi)容在logo當(dāng)中是沒有的。如果有人試圖對logo做太多宣傳的話，它本身的識別度就會受到影響。我們強(qiáng)調(diào)識別，但不會在logo上說太多東西。比如你看國家地理的標(biāo)志在說什么？標(biāo)志本身什么都沒說，但這很好。

logo會隨著時間的流逝而逐漸建立起它們自己的意義。我認(rèn)為一個logo相當(dāng)于一面旗幟，盡管它什么都沒表達(dá)，但是它很堅固、大膽，且與眾不同，可以代表它所要代表的國家。這個比喻可以傳達(dá)出我們對于logo的理念。

我們在世界范圍內(nèi)開展各種大型項目，但我們只在紐約設(shè)有一個小型辦公室，我們是自己的設(shè)計師，且不屬于任何大型廣告代理機(jī)構(gòu)，這也是我們控制工作質(zhì)量的方法。

我們也面臨到有大公司希望收購我們的情況，但我們都拒絕了。因為出現(xiàn)收購行為之后，設(shè)計仿佛就不再與質(zhì)量有關(guān)，而是與金錢、增長這些東西有關(guān)。但我們更關(guān)注設(shè)計質(zhì)量，我們要保持優(yōu)良的設(shè)計原則。為此，我們必須保持獨立，這家公司已經(jīng)獨立存在63年了。

02
用實際案例告訴你“為什么？”

Q：改變logo通常也意味著一個重大的決定，也往往會招致許多評論，關(guān)于這點，您能分享一些您所實際遇見的案例或故事嗎？您如何與客戶溝通這個變更可能會帶來的問題？ 

A：假設(shè)，你是第一次看到這個“國家地理”的黃框，但是你對“國家地理”這個品牌一無所知，你會有什么想法？沒什么，這只是一個黃色的矩形，如此而已。 但事實上，當(dāng)這個logo和“國家地理”的名字相結(jié)合，并持續(xù)使用之后，它就開始變得有力，因為它已成為承載人們與該品牌的所有關(guān)聯(lián)的平臺，這也就是為什么logo不會令人“一見鐘情”的原因。

National Geographic Logo, Identity

在1960年，只需要獲得CEO的批準(zhǔn)就可以更換logo了。但是在今天，每個人對logo都有意見，滿意或不滿意，他們可以在社交媒體上表達(dá)出來。有時，這對我們來說確實是個挑戰(zhàn)。 我們曾經(jīng)與墨西哥一所大型的私立大學(xué)有合作，這所大學(xué)容納來自全國的數(shù)十萬學(xué)生，被認(rèn)為是墨西哥的“麻省理工”，同時也算得上是一個創(chuàng)業(yè)基地。 

Tecnológico de Monterrey 舊logo 

Tecnológico de Monterrey Logo, Identity

許多未來的企業(yè)家出身于那所學(xué)校，這是一個意味著進(jìn)步、進(jìn)取的學(xué)校。但是他們有一個糟糕的logo，我們對此就做了些改變。當(dāng)logo變了之后，招致了強(qiáng)烈的不滿的意見，似乎每個人都討厭它，兩周內(nèi)在FACEBOOK上獲得了200w+負(fù)面反應(yīng)，我們會告訴客戶，就是會如此。

事實上我們在幫這所墨西哥學(xué)校更換logo之前，我們在大學(xué)logo這個領(lǐng)域里就有很多經(jīng)驗了，比如我們在1969年為NYU做logo，以及康奈爾、布朗和美國的諸多大學(xué)。我們會把校徽變成更為大膽有力的logo。

University of New Hampshire（左）舊logo | （右）新logo

我們有一個心得，那就是“發(fā)布logo的方式意味著一切”，UNH就選擇用學(xué)生和教職工喜歡的方式去公布這個logo：比如在曲棍球比賽中投放，把帶有新logo的T恤扔在陽臺上，甚至為其制作一個視頻循環(huán)播放，這些都是非常成功的舉措。接著每個人都開始變得喜歡這個logo，甚至有同學(xué)把它貼在臉上。

University of New Hampshire Logo, Identity

時間是必要的，人們需要時間去接受，這對于我們來說存在難度，因為我們總是在第一時間就要把這些畫面展現(xiàn)出來。 再舉個哈佛大學(xué)出版的例子。他們的印章很傳統(tǒng)，在社交媒體上的展示效果不好，他們希望自己的logo能看起來更現(xiàn)代化一些，于是我們做了一個完全不同的logo，這個logo的想法是各種書在書架上的樣子，而且你還能在logo里看到隱藏的H。

Harvard University Press（左）舊logo | （右）新logo 

他們真的很喜歡這個想法，過一段時間后，我們又設(shè)計了logo在其書脊上的規(guī)格以及它與其他品牌中共同出現(xiàn)的展示方式。這個logo在數(shù)字世界中的表現(xiàn)也很好，盡管它看起來很小很小，但識別度很高，且這個畫面看起來不會過于現(xiàn)代也不會太老舊，它仿佛一直就是存在的。

Harvard University Press Logo, Identity

Q：在您完成的所有案子中，哪一個是您遇到過的最困難的案例？

A：我覺得最難的應(yīng)該是“保護(hù)國際基金會”這個項目，這是一個非常重要的組織，在40多個國家/地區(qū)都設(shè)有辦事處。保護(hù)國際基金會在很長一段時間里都使用原來的logo，但從比較現(xiàn)代的視角去看，原來的logo挺可怕的，它看起來實在太復(fù)雜了。

他們之所以來找到我們，因為他們的使命從專注于樹木和動物的保護(hù)變成了專注于人的生態(tài)問題，例如食物、淡水、漁業(yè)、農(nóng)業(yè)，甚至城市化問題，但他們原先的logo里面沒有人。

他們提的意見就是在logo里面再加入“人”的元素，但是我們想做一些不同的改動。于是，我們做了長達(dá)幾十頁的研究和探索，最后，我們選擇了這個想法。

Conservation International（左）舊logo | （右）新logo 

我們認(rèn)為這個簡單的輪廓可以表示地球，藍(lán)色星球，所有事物的整體，不是某個物種，而是象征著整個星球，綠色則是作為下劃線去強(qiáng)調(diào)它。（通常你在給單詞標(biāo)下劃線的時候就是去強(qiáng)調(diào)這個單詞對吧。）這確實是一個很大的變化。因此，對于他們來說，這非常困難，我們?nèi)チ寺蓭熜校⒋_保從商標(biāo)的角度來看，全世界每個地方都可以使用它。然后，我們?yōu)檫@個logo又設(shè)計了一個文字標(biāo)記。

接著我們開始將其印刷在名片上，并且建立一個系統(tǒng)，用這個logo就可以識別他們在世界各地的辦公室。

Conservation International Logo, Identity

它即使變得很小也能被識別，現(xiàn)在它也會出現(xiàn)在星巴克的杯子上、印在T恤衫上……我們向他們證明了，新的logo不是一種“進(jìn)化”，而是為了傳播。

03
視覺設(shè)計師的N個好品質(zhì)

Q：你認(rèn)為一個優(yōu)秀的設(shè)計師需要具備哪些品質(zhì)？

A：之前也提到過，從某種程度上來講，我們工作的一部分是說服和爭論。不得不說，當(dāng)今優(yōu)秀的設(shè)計師應(yīng)該像文藝復(fù)興時期的藝術(shù)家一樣，必須擅長很多事情，比如萊昂納多(Leonardo Bruni)，他是藝術(shù)家，也是科學(xué)家，同時是天文學(xué)家，他甚至還會解剖尸體。

在我們的工作當(dāng)中，我們?yōu)榱嗽O(shè)計logo并在世界上廣泛傳播，我們不僅要會設(shè)計，也必須了解很多領(lǐng)域，要管理好員工，要會團(tuán)隊協(xié)作，要兼顧策略和業(yè)務(wù)，同時要和客戶建立關(guān)系并善于和他們進(jìn)行協(xié)商溝通。雖然說“我（只是）一名設(shè)計師”，但實際上一位設(shè)計師需要做很多事情，才能簡化到一個logo的，并使之在世界上長存并傳播。 

Q：您如何與那些意見不同的客戶合作，尤其是當(dāng)您需要拒絕他們的時候？

A：盡管客戶是他們自己領(lǐng)域的專業(yè)人員，但他不是設(shè)計這方面的專家。因此，從這個角度來說，我們對每個客戶進(jìn)行教育、解釋并實踐給他們看，盡管他們總是會對簡單的設(shè)計提出一些修改想法。但結(jié)果是，我們總能說服他們，并且讓他們真正感到滿意且為他們的新logo而感到自豪。 

Q：什么樣的人能進(jìn)入CGHNYC工作？換句話說，您最看重哪些個性和品質(zhì)？

A：CGHNYC是一個非常自由的環(huán)境，正因為如此，我們吸引了許多享受設(shè)計的人。我們有來自世界各地的員工，無論東南亞還是歐洲的人，每個人都非常不同，但大家都很努力，且看重團(tuán)隊合作。彼此都像家人一樣一起工作。基本上，每個人的綜合能力都很強(qiáng)，以及協(xié)同工作的能力對于我們來說是很重要的品質(zhì)。

CGHNYC 團(tuán)隊協(xié)作中

04
暢想CGHNYC的無限未來

Q：如果您有機(jī)會為世界上任何公司或組織設(shè)計logo，你現(xiàn)在最想為誰設(shè)計？

A：阿里巴巴，我覺得對這樣一個重要的公司來說，他們現(xiàn)在的logo可以升級下。 

Q：最后，是否能分享一下CGHNYC最近在做什么？有什么新的探索嗎？以及之后的目標(biāo)是什么？

A：目前正在探索的問題應(yīng)該是AI，以及大家總是存在這樣一個疑惑，也就是AI將來是否有可能取代設(shè)計師。因為我也考慮了很多，但我的答案是“不”。首先，設(shè)計需要真正了解客戶并與之建立關(guān)系；其次，我們真的需要去說服客戶去做正確的選擇。 有時你必須“反對”他們的想法。我來舉個簡單的例子。

Animal Planet （左）舊logo | （右）新logo

去年我們?yōu)閯游镄乔蛑谱鱨ogo。在他們找到我們的時候，所使用的就是這個奇怪的文字logo，雖然他們不太確定自己的方向，但他們有很強(qiáng)烈的訴求，比如他們不要大象的元素，且想要保留綠色的元素。但我們最后給他們制作的logo卻是如此——“一頭藍(lán)色的大象”。 結(jié)果是，他們很喜歡它，超級喜歡它。但AI永遠(yuǎn)不會提出違反客戶需求的方案。設(shè)計師是有思想的人，這些想法構(gòu)成了“設(shè)計”，我認(rèn)為這是一項非常人性化的職業(yè)，無可替代。

Animal Planet Logo, Identity

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