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都鼠年了,為什么舒克貝塔還是輸給了外國(guó)老鼠? - 成都

時(shí)間:2020-01-18

作者:郭婉婧;數(shù)據(jù)支持 :陳左權(quán);設(shè)計(jì):莊聰婷

最近你被“老鼠”包圍了嗎?

農(nóng)歷鼠年將至,各種“老鼠”同款扎堆襲來(lái)。來(lái)自國(guó)外的經(jīng)典老鼠“米奇”、“貓和老鼠”成了品牌爭(zhēng)相聯(lián)名的大熱IP,同款種類從服飾鞋包玩具到零食飲料化妝品。

根據(jù)淘寶搜索結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)僅“米奇”一個(gè)IP,就有至少26個(gè)服裝品牌與它合作。

“國(guó)內(nèi)老鼠”不甘示弱,老牌國(guó)漫《舒克和貝塔》里的兩只小老鼠也被品牌pick,印上了年貨包裝盒,出現(xiàn)在了新年新衣上。

在這場(chǎng)“老鼠”同款大戰(zhàn)里,誰(shuí)吸金力最強(qiáng)?誰(shuí)又是2020開年第一爆款I(lǐng)P呢?我們選擇了淘寶上最熱的三大“老鼠”IP米奇、貓和老鼠以及舒克和貝塔,用7萬(wàn)條數(shù)據(jù)來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。


三大老鼠IP大比拼1個(gè)米奇 ≈ 248個(gè)舒克貝塔

“舒克舒克舒克……開飛機(jī)的舒克。”此片頭曲一出,想必已經(jīng)喚起了不少80后、90后的童年回憶。

成都美影廠在1989年出品的動(dòng)畫片《舒克和貝塔》,創(chuàng)造了兩個(gè)非常正能量的老鼠形象,開飛機(jī)的舒克和開坦克的貝塔一路冒險(xiǎn)、鋤強(qiáng)扶弱,是很多人心中的國(guó)漫小英雄。

但是,面對(duì)“外國(guó)老鼠”米奇和杰瑞,“中國(guó)老鼠”舒克和貝塔的人氣被全面“碾壓”。

從百度搜索指數(shù)看,近30天內(nèi),貓和老鼠的搜索熱度是三大IP中最高的,舒克貝塔墊底。


(圖片來(lái)源:百度指數(shù))

人氣不高,舒克貝塔的吸金力也不行。我們爬取了淘寶上有關(guān)這三大IP的所有商品,發(fā)現(xiàn)它和另外兩個(gè)IP的差距懸殊,舒克和貝塔同款在淘寶一個(gè)月賣了不到40萬(wàn)元,而迪士尼老鼠“頭牌”米奇一個(gè)月創(chuàng)造了9000多萬(wàn)的銷售額,貓和老鼠也賺了將近2000萬(wàn)。這是什么水平?

以舒克貝塔為一個(gè)計(jì)量單位,米奇≈248個(gè)舒克貝塔,貓和老鼠≈50個(gè)舒克貝塔!

我們還發(fā)現(xiàn),舒克貝塔在售同款商品數(shù)只有不到300種,其他兩只老鼠都有幾萬(wàn)種。這樣看來(lái),今年鼠形象IP獲品牌青睞,主要目光還是聚焦在米奇和杰瑞身上,“國(guó)產(chǎn)老鼠”存在感不強(qiáng)。

舒克貝塔的聯(lián)名可能有些低調(diào)


(圖片來(lái)源:微博)


舒克和貝塔到底“輸”在哪兒?

米奇的強(qiáng)大吸金力并不讓人意外,迪士尼素來(lái)就有“圈錢大佬”的名號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示,光是“米奇”這一個(gè)獨(dú)立IP,每年能幫迪士尼進(jìn)賬56億美元,在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)去年12月發(fā)布的“IP消費(fèi)影響力榜”中,迪士尼位居榜首。

迪士尼IP賺錢能力強(qiáng),很大程度上是因?yàn)樗腎P合作類型非常豐富,衍生品從圖書出版物,到玩具、食品、飲料等消費(fèi)品全面開花,迪士尼不斷賦予IP新的價(jià)值。僅在淘寶上,米奇的同款商品就涉及將近50個(gè)類目。

從商品覆蓋類型上看,IP舒克貝塔真的“還是個(gè)孩子”,同款集中在7個(gè)類目,最賺錢的圖書貢獻(xiàn)了63%的銷售額,服飾這類跨界聯(lián)名合作相對(duì)來(lái)說(shuō)非常少。

而“前輩們”的經(jīng)驗(yàn)表明,服飾可能是一個(gè)商業(yè)IP走向成熟“繞不開”的跨界類型。

淘寶數(shù)據(jù)顯示,米奇、貓和老鼠最賺錢的同款就是服飾,米奇服飾銷售額占比為34.8%,貓和老鼠更是高達(dá)46.8%。根據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》在2017年的統(tǒng)計(jì),迪士尼的所有授權(quán)商中,服飾類占比最大。

其實(shí),舒克貝塔今年也做了服飾聯(lián)名,但作為一個(gè)剛剛起步的國(guó)潮IP,它的價(jià)格定位給設(shè)計(jì)“拖了后腿”。

2019年11月,舒克貝塔和國(guó)內(nèi)女裝品牌DOUBLOVE推出聯(lián)名款,包括毛衣、衛(wèi)衣、襯衫、半身裙和馬甲。不止是簡(jiǎn)單地在衣服上做舒克貝塔的繡花或印花,設(shè)計(jì)上還有一些巧思,比如馬甲的帽子就仿照了舒克貝塔在動(dòng)畫片中的造型。這些設(shè)計(jì)受到了網(wǎng)友們的一致好評(píng),時(shí)尚博主“直男什么值得買”還在微博做過(guò)推薦。


(圖片來(lái)源:DOUBLOVE天貓旗艦店)

但回到銷量數(shù)據(jù)上,截止發(fā)稿前,該系列賣得最好的一件衛(wèi)衣總銷量為34件。“叫好不叫座”的原因或許是“太貴了”,這一系列同款服飾,最便宜的需要999元,最貴的一件毛衣開衫賣到了2699元,對(duì)比店內(nèi)同類型毛衣溢價(jià)幾乎在1000元上下。

不接地氣的價(jià)格攔住了那些被設(shè)計(jì)和情懷感動(dòng)的消費(fèi)者們。

在微博時(shí)尚博主“直男什么值得買”的推薦微博下,就有不少網(wǎng)友表達(dá)了“好看”但“告辭”的想法。


(圖片來(lái)源:微博)

對(duì)比三個(gè)IP同款毛衣的平均單價(jià),舒克貝塔高達(dá)2000多元,米奇、貓和老鼠都在200元上下。下單一件百元單品,決策成本不高,但一件近千元的T恤,任誰(shuí)都會(huì)好好思索猶豫一番吧?

買過(guò)的人說(shuō)“貴”,才是真的貴。


(圖片來(lái)源:DOUBLOVE天貓旗艦店用戶評(píng)價(jià))

除此之外,舒克和貝塔在IP形象換新打造能力上還有待提高。

去年9月,由皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司制作的新版《舒克貝塔》動(dòng)畫片上映,兩只老鼠形象完全顛覆1989年版,變得更“萌”,更“兒童化”。從豆瓣熱門短評(píng)來(lái)看,網(wǎng)友們對(duì)新版角色造型和故事情節(jié)都是毀譽(yù)參半,一條批評(píng)其“極度低幼化”的評(píng)論“點(diǎn)贊數(shù)”靠前。


(圖片來(lái)源:豆瓣)

線上同款商品類型分布也反映了大家對(duì)新舊兩個(gè)IP形象的不同態(tài)度,除圖書以外的商品大多選擇了老版舒克貝塔形象做聯(lián)名。

左為舊版《舒克和貝塔》,右為新版《舒克貝塔》


(圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò))


舒克和貝塔還有機(jī)會(huì)后來(lái)者居上嗎?

老版“舒克和貝塔”形象已經(jīng)問(wèn)世30年了,第一財(cái)經(jīng)YiMagazine指出,這類老字號(hào)動(dòng)畫IP的賣點(diǎn)之一就是懷舊,通過(guò)情懷與消費(fèi)者形成“情感聯(lián)結(jié)”。

看著《舒克和貝塔》長(zhǎng)大的80、90后,應(yīng)該是這個(gè)IP最大的潛在消費(fèi)人群。從百度搜索指數(shù)看,在這三個(gè)老鼠IP中,20至39歲的人對(duì)舒克和貝塔最感興趣,它在00后心目中人氣也不低。成都美影廠IP授權(quán)部經(jīng)理周睿琳曾在采訪中表示,80、90后是美影廠IP消費(fèi)主力軍,同時(shí)美影廠也需要爭(zhēng)取更年輕的用戶。

(圖片來(lái)源:百度指數(shù))

而且,年輕人對(duì)國(guó)潮接受度往往比其他代際更高,返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年1至7月,90后和00后為“國(guó)潮”貢獻(xiàn)了超過(guò)57.73%的銷售額。當(dāng)年輕人的消費(fèi)力逐漸釋放,舒克和貝塔這類老字號(hào)IP也將重新煥發(fā)生命力。

具有受眾基礎(chǔ)只是IP火起來(lái)的第一步,遇上對(duì)的品牌也很重要。

去年12月,李寧推出舒克貝塔同款配色鞋,在閱鞋無(wú)數(shù)的虎撲直男圈內(nèi)引起了不小的討論熱度,一條“開箱帖”獲得了147條回復(fù),很多網(wǎng)友給出了“配色好看”、“物美價(jià)廉”的評(píng)價(jià)。不過(guò),據(jù)李寧天貓官方旗艦店客服的說(shuō)法,此款鞋的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于“舒克和貝塔鼠”,并非與舒克貝塔的聯(lián)名。


(圖片來(lái)源:李寧官網(wǎng))

這群虎撲人可不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已,他們用真金白銀表達(dá)了對(duì)舒克貝塔同款的喜愛。在虎撲旗下購(gòu)物平臺(tái)識(shí)貨上,這款售價(jià)528元的鞋顯示已有4378人參團(tuán)購(gòu)買。


(圖片來(lái)源:識(shí)貨)

李寧這波“借勢(shì)”能火到出圈,得益于IP和品牌二者定位相契合。

“潮流、時(shí)尚、年輕人”,這是時(shí)任李寧集團(tuán)副總裁的洪玉儒在2017年提出的品牌定位,之后李寧開始頻繁出現(xiàn)在各大國(guó)際時(shí)裝周和時(shí)尚秀場(chǎng),變身“新國(guó)貨”,一改在年輕人心目中的老土形象,在社交媒體上獲得了極高的關(guān)注。

舒克和貝塔作為最經(jīng)典的國(guó)民IP,與李寧潮鞋綁定,是新國(guó)潮與國(guó)民經(jīng)典IP的結(jié)合,再加上李寧自帶話題度,很容易在年輕人中掀起懷舊熱潮和討論熱度。而且,這款鞋的價(jià)格處于李寧鞋款的中檔位,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),這波“情懷”兜售不貴。買的人多了,IP影響力也會(huì)隨之?dāng)U大,這是個(gè)雙贏的過(guò)程。

上文提到的DOUBLOVE聯(lián)名,可能就輸在了大眾化上,它的定位為高端女裝,定價(jià)不算“親民”,將相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者擋在了門外。

總的來(lái)說(shuō),舒克和貝塔還是個(gè)待開發(fā)的寶藏IP,現(xiàn)階段的同款少不是壞事。據(jù)統(tǒng)計(jì),淘寶上在售不同品牌的米奇同款女裝已經(jīng)超過(guò)了4000個(gè),同類型商品太多很容易造成設(shè)計(jì)高度相似,甚至混淆品牌。

品牌想在鼠年IP營(yíng)銷中打出差異化,舒克和貝塔這個(gè)稍顯冷門的老鼠IP或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

你看好開飛機(jī)的舒克和開坦克的貝塔嗎?


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