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供給側(cè)發(fā)力大年2019,看1688如何打破B類源頭產(chǎn)地營銷慣性 - 成都廣告公司

時(shí)間:2020-01-20

2019年,各平臺(tái)對供給側(cè)營銷的探索已蔚然展開,“原產(chǎn)地”、“源頭”的概念被多次提及,而專注深耕源頭產(chǎn)業(yè)帶的1688,已然摸索出了自己的“產(chǎn)地營銷方法論”。

早在上世紀(jì)70年代,產(chǎn)地效應(yīng)的概念就在奢侈品行業(yè)被首先提出。產(chǎn)地,即“made in”所表示的地點(diǎn)。產(chǎn)地效應(yīng)就是指因不同產(chǎn)地的產(chǎn)品特點(diǎn)(尤其是指優(yōu)點(diǎn)),從而讓消費(fèi)者對一些特別產(chǎn)地的產(chǎn)品產(chǎn)生固化的初印象,從而更傾向于購買某一產(chǎn)地的產(chǎn)品。

譬如象征著法國優(yōu)雅時(shí)尚的“法國手袋”,體現(xiàn)著意大利華麗復(fù)古的“意大利皮具”,意味著瑞士嚴(yán)密精細(xì)的“瑞士手表”。 這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、制作工藝、產(chǎn)品歷史和文化的消費(fèi)偏好,讓無數(shù)消費(fèi)者們趨之若鶩地為奢侈品高昂的價(jià)格買單。這種長期形成的產(chǎn)地印象,至今依然深刻影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和對消費(fèi)產(chǎn)品的選擇。

反觀中國的“產(chǎn)地效應(yīng)”,很多產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品多年行銷全球各地,甚至在全行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。比如織里就是全球童裝的核心產(chǎn)地,全球30%的童裝出自這個(gè)小鎮(zhèn);再比如溫州的皮鞋、諸暨的襪子、番禺的二次元等都常年出口世界各地。但與此同時(shí),這些產(chǎn)業(yè)帶并不為人所知,它們幾乎是默默貢獻(xiàn)的"無名英雄"。

隨著產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化改革浪潮的風(fēng)行,現(xiàn)階段已成為國內(nèi)各大源頭產(chǎn)業(yè)帶建立自身“產(chǎn)地品牌”和“產(chǎn)地效應(yīng)”的最佳契機(jī),它能助力產(chǎn)地IP的打造,能改變對于“中國制造”僅停留在原料供給和加工制造的刻板認(rèn)識(shí)。因?yàn)槭聦?shí)上,“Made in China”的含義已經(jīng)從“中國制造”升級為“中國質(zhì)造”和“中國智造”。

同時(shí),產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化能有效助力有優(yōu)秀產(chǎn)品的源頭產(chǎn)地及時(shí)掌握市場需求,建立適合自己的品牌化戰(zhàn)略,拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)以中國產(chǎn)業(yè)帶品牌的身份出海遠(yuǎn)航。


1688產(chǎn)地營銷之初探:
如何讓中國的優(yōu)秀源產(chǎn)地觸網(wǎng)數(shù)字化

中國的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化是需要平臺(tái)思維的,單個(gè)企業(yè)很難形成“產(chǎn)地效應(yīng)”,而需要有力平臺(tái)的整合。

阿里1688就是這樣一個(gè)可以發(fā)動(dòng)引擎的平臺(tái),背靠阿里集團(tuán)領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)和資源,1688在2019年3月正式提出“源頭廠貨通天下”的戰(zhàn)略,“源頭”,這里更多指代的是分布在全國各地的740多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

不難發(fā)現(xiàn),1688用來撬動(dòng)中小企業(yè)全面數(shù)字化的杠桿,就是對產(chǎn)業(yè)帶的深度賦能。而第一步,就是營銷層面的產(chǎn)地IP化。1688首先亮出的營銷策略,是"一城一節(jié)一名片"。城,即產(chǎn)地;節(jié),即圍繞產(chǎn)業(yè)帶造節(jié);名片,即把這一產(chǎn)品打出品牌影響力。

2019年,"超級產(chǎn)地日"的活動(dòng)上線1688。 基于"超級產(chǎn)地日",1688陸續(xù)將浙江義烏、山東青島、浙江織里、河北白溝、浙江溫州等15個(gè)產(chǎn)業(yè)帶打造成為15個(gè)超級IP。用戶登錄1688,可從首頁點(diǎn)擊進(jìn)入這些已上線產(chǎn)業(yè)帶展示區(qū),并可一站式完成從瀏覽、咨詢,到下訂單的全部交易流程。


1688超級產(chǎn)地日

除了爆發(fā)式的以“產(chǎn)地IP”營銷造節(jié),1688的“產(chǎn)地名片”則是與各大產(chǎn)地共同長期運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化陣地,核心價(jià)值在于潤物細(xì)無聲的打造產(chǎn)地辨識(shí)度,助力產(chǎn)地品牌化。“產(chǎn)地名片”結(jié)合阿里巴巴平臺(tái)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)算法能力,為不同買家個(gè)性化推薦產(chǎn)地源頭好貨,助力產(chǎn)地建立線上一站式閉環(huán)營銷,使之成為各大產(chǎn)業(yè)帶的門戶或窗口。


1688東莞產(chǎn)地名片頁面


1688產(chǎn)地營銷的深入探索:
全域營銷IP“1688產(chǎn)業(yè)帶博物館”

從“超級產(chǎn)地日”的成功,1688看到了中國源頭產(chǎn)業(yè)帶的潛力。銷量的提升是產(chǎn)地升級之路的第一步,1688產(chǎn)地營銷的最終目標(biāo),就是要發(fā)揮“產(chǎn)地效應(yīng)”,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶品牌升級,幫助產(chǎn)地建立專屬IP和產(chǎn)地貨源心智,提升產(chǎn)地的全球品牌影響力。

2019年10月24日,1688和東莞市商務(wù)局正式達(dá)成框架合作意向。東莞成為1688“產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化”首個(gè)試點(diǎn)城市。在未來的兩年里,1688將通過搭建全方位的產(chǎn)地營銷體系、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施配套體系、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商業(yè)務(wù)服務(wù)體系、品牌包裝孵化、IP打造等多類服務(wù)項(xiàng)目,結(jié)合東莞產(chǎn)業(yè)特色,全面賦能東莞制造業(yè)的升級。

為了擴(kuò)大東莞產(chǎn)地IP影響力,在10月24日當(dāng)天,1688線上舉辦的東莞超產(chǎn)日活動(dòng),單日就創(chuàng)造了2億線上交易額,購買東莞產(chǎn)地貨源的買家數(shù)日常環(huán)比提升300%。12月底的1688線上“年終廠貨狂歡節(jié)”更是迎來大爆發(fā),東莞貢獻(xiàn)了7.2億的交易額,創(chuàng)造了新的歷史記錄。

除了線上營銷活動(dòng),如何將制造和貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中那些比較抽象的產(chǎn)地品牌感和特色貨源的調(diào)性具象化的表現(xiàn)出來?如何將“產(chǎn)地IP”轉(zhuǎn)化成具有產(chǎn)業(yè)帶辨識(shí)度和產(chǎn)地印象的視覺呈現(xiàn),精準(zhǔn)展現(xiàn)在B類采購商面前?12月底,1688啟動(dòng)了整合營銷一體化產(chǎn)地營銷IP——“1688產(chǎn)業(yè)帶博物館”。“博物館”的第一站——中國女裝展,在1688產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化試點(diǎn)城市東莞的“虎門國際電商節(jié)”強(qiáng)勢開展:

女裝一直以來都是1688平臺(tái)的核心優(yōu)勢類目,1688利用自身平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)篩選,結(jié)合各個(gè)女裝產(chǎn)業(yè)帶的特色,選出9大最具代表性的產(chǎn)業(yè)帶策劃出9大分館:包括虎門職場裝、番禺二次元、中山牛仔、杭州古風(fēng)、青島大碼、蘇州旗袍、武漢漢服、北京羽絨、桐鄉(xiāng)毛衫。這是通過阿里集團(tuán)大數(shù)據(jù)篩選出最有市場需求和最具增長潛力的9個(gè)品類。

(1688產(chǎn)業(yè)帶博物館現(xiàn)場圖)

(1688產(chǎn)業(yè)帶博物館現(xiàn)場導(dǎo)視)

(1688產(chǎn)業(yè)帶博物館現(xiàn)場“產(chǎn)地名片”區(qū)域)

(1688產(chǎn)業(yè)帶博物館線上“云博物館”)

從線下實(shí)際參觀打造的品牌特色視覺元素、把握情緒節(jié)奏的博物館動(dòng)線設(shè)計(jì),以及博物館空間、陳設(shè)氛圍設(shè)計(jì),到“云博物館”沉浸式頁面,都從視覺上充分地增強(qiáng)各大產(chǎn)地的品牌心智。

產(chǎn)地品牌的打造,背后一定也是是數(shù)字化技術(shù)賦能的過程。數(shù)字化工具,不僅能夠有效鏈接行業(yè)上下游,讓制造企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)的信息變得極度透明,還能利用數(shù)據(jù)計(jì)算與機(jī)器智能預(yù)測市場發(fā)展趨勢、客戶需求變化,例如博物館的“東莞數(shù)字大屏”,發(fā)往全球的東莞訂單實(shí)時(shí)同步,暢銷商品排行、大盤占比實(shí)時(shí)同步,幫助產(chǎn)地政府和商家充分掌握消費(fèi)者在產(chǎn)品上的偏好動(dòng)態(tài)。除此以外,1688“產(chǎn)業(yè)帶博物館”還暗藏了許多為平臺(tái)商家量身打造的數(shù)字化技術(shù),比如在展館互動(dòng)區(qū),1688帶來的“源鏡黑科技”,能360°立體還原源頭工廠、園區(qū)。

(中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、東莞市商務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)和虎門鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)駐足圍觀阿里1688“東莞數(shù)據(jù)大屏”)

在“博物館”創(chuàng)意內(nèi)容之外,“1688產(chǎn)業(yè)帶博物館”在線上多個(gè)平臺(tái)、站內(nèi)外多個(gè)場景,開展了一輪多維并進(jìn)、全域造勢的心智打法。

從12月17日預(yù)熱期始,1688“產(chǎn)業(yè)帶博物館”所有的傳播均圍繞著產(chǎn)業(yè)帶辨識(shí)度和產(chǎn)地印象展開。官方首先放出了“1688產(chǎn)業(yè)帶博物館”的邀請函,邀請所有蒞臨“虎門國際電商節(jié)”的采購商盡覽“中國產(chǎn)業(yè)帶的智造藝術(shù)”,展現(xiàn)出1688作為源頭產(chǎn)地貨源平臺(tái)的宏觀性與權(quán)威性。

開展前三天,9大女裝特色產(chǎn)業(yè)帶的“油畫海報(bào)”依次亮相,以產(chǎn)業(yè)帶地標(biāo)建筑為背景,9位妙齡女子身著產(chǎn)業(yè)帶代表品類服飾,9大女裝特色產(chǎn)地印象就此深入受眾腦海。

(1688女裝產(chǎn)業(yè)帶油畫海報(bào))

作為全國最大的B類內(nèi)貿(mào)平臺(tái)的1688,一方面幫助各產(chǎn)業(yè)帶建立起自身的產(chǎn)地名片,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶品牌升級,幫助產(chǎn)地建立專屬IP和產(chǎn)地貨源心智,提升產(chǎn)地的全球品牌影響力。另一方面利用大數(shù)據(jù)幫助女裝行業(yè)進(jìn)行品類特色細(xì)分,背靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以B類采購商視角精準(zhǔn)洞察產(chǎn)地特點(diǎn),從現(xiàn)有的平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)掘各大產(chǎn)地的潛力增長點(diǎn)。為中國女裝行業(yè)開發(fā)商品、調(diào)整貨品策略提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考。

(1688女裝產(chǎn)業(yè)帶流通數(shù)據(jù))

12月27日開展當(dāng)天,1688在微博陣地建立#1688產(chǎn)業(yè)帶博物館#、#燒不起又戒不掉的愛好#雙話題,以B類KOL為引爆點(diǎn),創(chuàng)造出關(guān)于“產(chǎn)業(yè)帶博物館”全貌以及女裝細(xì)分品類代表性單品洛麗塔、漢服的討論空間,引起目標(biāo)群體的關(guān)注和互動(dòng)。大量UGC的自發(fā)創(chuàng)作與反哺,撬動(dòng)了傳播的長尾效應(yīng),迅速完成話題的漣漪式擴(kuò)散。

官方邀請的PGC直播聯(lián)通了線上線下的資源。PGC主播啟用1688官方賬號(hào)進(jìn)行直播,依托官方直播賬號(hào)強(qiáng)大的號(hào)召力,“1688產(chǎn)業(yè)帶博物館”的線下展短期內(nèi)聚攏大量關(guān)注,而站內(nèi)承接頁的配合,也直接促成了產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化,迅速達(dá)成了一波帶貨。

(PGC主播現(xiàn)場直播1688產(chǎn)業(yè)帶博物館)

整體開展期間,1688放出了邀請函的“升級版”——博物館氛圍的H5,直觀擴(kuò)散出各大產(chǎn)業(yè)帶的特點(diǎn)與魅力。在本地生態(tài)資源擴(kuò)散和分享,在周末前夕為線下展定向邀請一波本地人群,也進(jìn)一步助力產(chǎn)品沉淀口碑,形成品牌聲量的病毒式擴(kuò)散與裂變式傳播。

從12月17日項(xiàng)目開始造勢、預(yù)熱,到12月27日爆發(fā),再到12月29日完美收官,全域造勢傳播為此次1688產(chǎn)業(yè)帶博物館——中國女裝展贏得了更大的聲量。這種基于產(chǎn)地營銷的傳播方式擴(kuò)大了中國女裝產(chǎn)業(yè)的影響力、為其建立了品牌感。


產(chǎn)地營銷的未來趨勢:
數(shù)字化與產(chǎn)地品牌心智相輔相成

回顧“1688產(chǎn)業(yè)博物館”這一產(chǎn)地營銷IP的打造,正是B端全域整合營銷的實(shí)踐。它的稱道之處就在于將以產(chǎn)品為導(dǎo)向,各部分獨(dú)立的4P營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),因地制宜的升級成為B端采購商為導(dǎo)向,由數(shù)字化場景驅(qū)動(dòng)的全域聯(lián)動(dòng)模式(即體驗(yàn)、鏈接、圈層、數(shù)據(jù))。

這種新模式更關(guān)注用戶關(guān)系與用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。針對B端女裝采購商用戶群體,1688首先從垂直b端圈層進(jìn)入,在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上篩選出9大趨勢向的女裝品類,并利用預(yù)熱期的產(chǎn)業(yè)帶辨識(shí)度傳播、展覽期的微博話題營銷、PGC直播、H5等新媒體方式進(jìn)行全域觸達(dá),線上線下全面覆蓋B端女裝采購群體的基礎(chǔ)上,再盡可能鏈接更多受眾,充分建立對受眾“24小時(shí)”的管理。

而在用戶體驗(yàn)優(yōu)化上,博物館各個(gè)場景間無縫的對接與諸多展覽黑科技的組合,重構(gòu)了受眾的數(shù)字化旅程,例如“源鏡黑科技”、“沉浸式線上會(huì)場”等就鏈接了線上線下的“商+直播”,這些創(chuàng)新的數(shù)字化體驗(yàn)也成為了“1688產(chǎn)業(yè)博物館”IP成功的重要原因。改革+創(chuàng)新,這也正是1688產(chǎn)地營銷得以蓬勃推進(jìn)的最大助力。

據(jù)《2018中國企業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》中顯示,近幾年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)雖然占GDP的比重逐年增加,到2017年已達(dá)到32.9%,但仍落后發(fā)達(dá)國家(美、德、英)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重超過50%的現(xiàn)況不少。特別是對于制造業(yè)來說,有超過50%的中國制造企業(yè)的數(shù)字化尚處在試點(diǎn)和局部推廣階段,鑒于數(shù)字化技術(shù)在制造業(yè)領(lǐng)域能產(chǎn)生的巨大價(jià)值,我們?nèi)杂泻艽蟮奶嵘臻g。

綜觀產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化的全局,未來還有很長的路要走。但我們有理由期待B端產(chǎn)業(yè)帶營銷的更多可能,中國產(chǎn)業(yè)帶在阿里1688基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化升級以及產(chǎn)地營銷加持之下,必將發(fā)揮出自己的“產(chǎn)地效應(yīng)”與“品牌價(jià)值”,在全球市場中引領(lǐng)一場藍(lán)色數(shù)字化旋風(fēng)。

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