原標題：“合法山寨”之殤

01

做商業研究久了，往往能看到一些魔幻現實主義故事。

2007年，中國莆田的假鞋登上《紐約時報》，至今AJ、椰子炒鞋甚囂塵上，但還是不斷爆出從產業上游到下游鑒定的灰產。沿海一帶靠貼牌、高級山寨、A貨起家的廠商，很多選擇繼續做灰產，收智商稅。

2012年，廣東江門邊開了家奶茶店“皇茶”，結果被層出不窮的山寨，而且商標被山寨店注冊了。結果，正牌店不再能用皇茶，所以改名“喜茶”。今年喜茶七歲了，皇茶也倒得差不多了。

前段時間，我發現家里的席夢思床墊竟然是山寨的，然后研究了一下“陽澄湖鎮大閘蟹”各種山寨產業。本來我還起了個大氣磅礴的標題《別了，中國山寨時代》，結果很快啪啪打臉：山寨沒有收手，反而變本加厲。

山寨為何如此囂張？背后的門道是四個字，“合法山寨”，國外稱“legal fake”，維基百科上的解釋是，在另一個國家中，第三方公司先于原始品牌公司搶先注冊，或者模仿商標注冊。利用原始品牌的產品、創造力、營銷和廣告策略，欺瞞誤導不了解假冒商品的消費者，收割高昂的品牌溢價。

也就是說他們沒有付出產品研發、品質控制、營銷廣告的巨大成本，卻企圖搭便車，收割高額利潤。

“合法山寨”從“legal fake”翻譯而來，但不是法律術語。說白了，這是一種“無奸不商”的商業模式。復制原始品牌和產品，最終目的是創建與原始品牌平行的新業務，讓自己成為一個真實品牌。簡單說，就是利用正牌的品牌效益、產品背書，欺瞞消費者，賺取高利潤。

在《別了，中國山寨時代》一文中，我們就分析了意大利Supreme、New Balance等等的合法山寨例子。而這三家山寨席夢思出身的公司，注冊了近似商標，緊接著正牌Simmons席夢思就發表聲明。最近因為自媒體探訪山寨席夢思的視頻流出，山寨公司還發律師函、發文章，這么義正詞嚴，把自己當正牌，倒打一耙。然而，公關文中充斥著常識錯誤，沒有邏輯，只是情緒煽動。我們稍后細看。

而消費者買到山寨貨，付出了正牌的價格，付出的代價更高，山寨也做不到相應的床墊保固、保修、質保等等。一旦山寨品牌倒閉，就像最近幾個月的早教機構、健身房倒閉一樣，消費者的權益立刻化為烏有。

再舉例，“Boy London”，左右分別是合法山寨和原logo。左邊這個，就是山寨潮牌始作俑者。“合法山寨”的仿冒非常混淆視聽，可以看出兩者區別是Logo上鷹的著色和腦袋的朝向不同，但風格非常接近。

無論中外，天下苦山寨久已！合法山寨之殤，難道就沒有破解之道了嗎？

我們難道應該發一封感謝信？難道要感謝山寨在廣大中國群眾消費升級的過程中，收割一波智商稅，賺得盆滿缽滿？李鬼告李逵，蒼天繞過誰？

不，其實我們應該感謝山寨，深刻地教育了市場，讓消費者們付出慘重代價，才認清什么是“真正的品牌”。

02

我們在很多文章中說，中國擁有全球最強的中端供應鏈，可是為什么一到自己做品牌、自主創新，就慫了呢？為什么一定要為他人做嫁衣？

靠山寨起家，就沒有轉正的一天，始終是名不正言不順。總是貼牌，貼上癮了，這些工廠就永遠無法做自己、為自己代言。從貼牌到山寨，終究是蹭著西方品牌的名聲，為自己貼金。但貼牌不是貼金，而是品牌資產的缺位。對于山寨者，品牌不是資產，可以說是打從娘胎里出來，就負債了。

這是改革開放前三十年，很多商人賺到第一桶金的思維慣性。但這種“拿來主義”的邏輯，導致中國企業、中國品牌的“短命”。美國《財富》報道，中國中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命僅7-8年。

在《把細節做到極致》一書的調查中，全球41個國家，壽命超過200年的企業有5586家，日本占據3146家，其次德國企業占837家，中國大陸只有9家。這背后是什么？是商業思維的截然不同。

（插圖出自《把細節做到極致》一書）

在德國、日本等等歐美國家，商業社會發展時間長，品牌保護更成熟，企業傳承機制更完善。所以，品牌和企業建立之初就想的是長期生意。而中國在短短四十年的改革開放大潮中，太多紅利，太多套利機會，于是助長了賺快錢、山寨的風氣。

打造自己的品牌，做百年企業，意味著一條截然不同的路徑。比如，在一片國產山寨智能機中殺出來的小米，一開始就要做104年生意的阿里。他們的品牌勢能都讓同類企業難以望其項背。底層邏輯的不同，才能成就長期的企業，真正的自主品牌。

品牌是一種資產，奢侈品、輕奢、設計師品牌，席夢思、萊卡或吉普，都是細分市場的開創者，在時間的長河中，一直保持領軍者的先鋒地位。

由于中國進入商業社會的歷史短，在對于企業的認知上，我們的企業也還是邯鄲學步。上世紀的管理學大師德魯克就提出，企業的目的是滿足社會的需要，而不是簡單的“盈利”。他認為，企業的目的是市場為什么需要你，社會為什么能允許你生存，甚至政府為什么會允許你生存。

事實上，消費者是喜新厭舊的，中國強大的山腰位置生產廠商，完全可以開拓出自己的品牌。90分、羅萊等等新品牌都崛起了。支撐商譽和品牌的，其實是持續創新和供應鏈的能力。但首先，要徹底改變做品牌的底層思路。

我們從十八大到十九大，中國社會的主要矛盾已經從上個階段的的物質文化需求，轉變成人民“日益增長的美好生活需要”和“不平衡不充分的發展”之間的矛盾。你細品其中的差別。請問，山寨，是美好生活的一部分嗎？

短期利益之后、割韭菜之后，市場正在經歷一波自然淘汰、優勝劣汰。與此同時，媒體、消費者、消費協會等等機構或主體，應該對正品品牌的渠道進行篩選過濾 ，通過所有利益相關方的共同監督，才能讓陽光照進來。在人人都可以發聲音的時代，利用好你手頭的一票。

03

回頭看看，曾經的山寨品牌如鱷魚、中國Polo、新百倫的時代背景，窗口期已經過去了。我們稍加對比一下，淘寶上的New Balance和山寨新百倫，兩家的品牌勢能顯而易見。

新中產消費需求的崛起，很好地回答了什么是“日益增長的美好生活”。新中產對品質、品牌，建立了全新認知，歷史積淀的奢侈品牌在中國增長迅猛。新媒體對信息更加公開、透明化。差評、小聲比比、各種測評號也讓仿牌無處遁形。

我們來看看，李鬼告李逵，這家席夢思的山寨品牌，到底如何？

一點開文章我就笑了。

首先，這篇山寨公關稿居然山寨了“差評”，這個頭部評測自媒體號的logo。這個辨識度極高的logo都能讓人盜用？簡直是諷刺本“刺”。可謂是完全做到了從始至終、始終如一、山寨到底。簡直把群眾人民擦得雪亮的眼睛當擺設。

（左邊為山寨公關稿，完全盜用了“差評”的logo，右邊為正牌“差評”）

其次，公關稿中的論據以偏概全，存在極多常識性錯誤，比如，把品牌和銷售代理等同起來。品牌授權代理公司銷售，這不是幾十年跨國企業的基本操作嗎？所有的品牌授權都在官網有體現。而且，文中的論點完全失實，沒有提供任何事實、任何證據，就強詞奪理。

說實話，這邏輯我實在佩服得很。是不是一定要美國席夢思爺爺或者他孫子，自己運營這個品牌，才叫正牌？家族的傳承，向家族之外的職業管理者、投資者轉型，資本市場的認可和收購，都是這個品牌周期的一個階段。不然，近150年的席夢思，難道是家族單傳傳下來的嗎？

資本層面的操作、收并購，只是產業或品牌周期的一個環節而已。被愛馬仕收購的中國奢侈品牌“上下”，是不是變成了法國品牌？并沒有。“上下”品牌的核心，還是在于色彩鮮明的中式審美，中式設計師，包括背后的中式哲學和生活方式。

再舉個簡單的例子，我們曾在文章中提及LVMH，也就是驢牌背后的企業。那么，你能說它旗下收購的，這些來自意大利、法國、美國的品牌，全都變成了法國品牌？當然不是。

再次，這都馬上邁入2020年了，還在利用民族情緒？完全是沒話找話。利用片面信息就開始煽動情緒，開始詭辯。

以上邏輯，其實我們能看出山寨品牌的意圖：選一個新媒體去發公關稿，基本就是自己門店的銷售用用。

事實上，這種公關稿只需要在面對一部分他的門店覆蓋的消費者時，比如不明真相的大爺大媽、三四線城市的消費升級的人群。那么，這些人群可能還沒有關注到“差評”這類測評號。所以，就在這一點點信息差的灰色地帶，他才能連自媒體賬號都“山寨”。

席夢思山寨品牌這么囂張，顛倒黑白，故意引導，是誰給的勇氣？“差評君”剛剛介紹完席夢思正確的logo，就被山寨號畫上叉。這種掙扎，實在可笑。

（左邊為“差評”公眾號的稿件，右邊為顛倒黑白的山寨公關稿）

故而，我們更需要商家、消費者、媒體等多方一起努力，識別山寨，堅決對山寨品牌說“不”，揭穿一切混淆視聽的狡辯，減少信息差。

很顯然，在新媒體的實時、透明、傳播和普及之后，騙術會更快地暴露在陽光之下，自欺欺人，又何必呢？席夢思、耐克、New Balance，品牌的歷史無法盜取，無法編纂，我們對歷史、對匠心致以敬意，同時，也要對虛偽、仿冒的一切0容忍、全揭發。

04

信任，才是這個互聯網時代最重要的品牌資產。

今年直播電商如風潮席卷而來，品牌、產品與消費者之間的距離，已經縮短到0。網絡正在飛快地拉平信息差，而所有依附于新媒體的直播、傳播，都在追求一個字：真。

我們看到頭部的李佳琦、薇雅，堅持每種化妝品都要上臉自己試。每種產品都測試，因為這是建立在個人信任之上的賣貨。只有完全的信任，才能撬動那么大的銷售量，完全顛覆以往的品牌營銷鏈路。

我們發現很多的西方品牌，如香奈兒、蒂凡尼、愛馬仕、席夢思，都在百年時間的長河中，經歷了家族傳承、資本收購，愛馬仕曾經遭遇惡意收購，最后家族聯合進行了一場保衛戰。面對資本、現代化管理，家族的選擇不同。品牌的道路不同。但無論在資本的戰場，還是人心的戰場，品牌都在獲得它應有的估值。

這些品牌，從奢侈到中端品牌，從來都是資本市場、是消費者眼中的香餑餑。何也？因為品牌做的是時間的生意，人心的生意。山寨第一步就自欺欺人，那么只能不斷用更大的謊言去圓這個謊言，山寨席夢思的這次掙扎，顛倒黑白的公關稿，讓自媒體變成一個缺乏邏輯的笑話。

那么山寨產品呢？還能活在越來越窄的灰色地帶嗎？認清真相的消費者，還愿意付出沒有品牌、品質、信任背書的高溢價嗎？

在被移動互聯網拉平的商業世界，品牌是信仰者的通行證，山寨是投機者的墓志銘。品牌越發成為一種社交貨幣，一種生活態度，一種價值選擇。那么當山寨品牌被曝光、被發現后，將成為什么社交、什么態度、什么價值選擇的代名詞？

上個時期的中國，太多紅利，太多紅海。中國人太聰明，哪里有機會，哪里可以套利就往哪里鉆。“合法山寨”，只是自作聰明者賺快錢的權宜之計。但是這種賺取第一桶金的成功法則，已經失效。

品牌是時間的沉淀，讓品牌成為資產，正向積累，而不是變成負債。回歸價值，回歸理性，做時間的生意，才是這個時代不可阻擋的大潮。

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