復盤2019，互聯網運營界又火了一個概念“私域流量”，什么自主擁有、自由控制、免費穩定、多次利用反復觸達，等等。扒開華麗的外衣，無非也是新瓶裝舊酒。說白了這些邏輯展現不就是社群嗎？估計從在線社交誕生那一天起，私域流量就有了，現在被人包裝從新著重提起，估計又要來收割智商稅了吧。

最近兩年，互聯網行業大浪淘沙，旦夕之間，牌桌上新人變舊人。新進者眾，淘汰者更甚。投資者越來越加的理性，流量成本也越來越高，這也使曾經輝煌過的低成本社群運營又火了一把，其實社群運營這些年一直很火，只是不再風暴中心，關注者少，偏顯落寞。比如各個生活社區的群聊，快遞接收點的群聊，賣水果小店的群聊……相信大家多多少少都進過這樣的微信群，在線下這種圍繞特定區域服務的社群都是非常活躍的。

近期也通過社群裂變來進行app拉新，曾想只要政策優惠，這么沒技術含量的推廣方式，不愁沒有用戶，結果活動搞出來后，啪啪打臉，痛定思痛，總結出以下失敗的三點經驗，希望對大家有幫助。

第一：裂變執行過程中的目標變向

先來說下我們這次裂變活動的相關背景，為了避免廣告嫌疑，產品就不說了。

推廣區域：成都；

人群：愛好看劇場人群；

優惠：免費劇場票（脫口秀，相聲）。

因為產品剛剛上線，推廣來說還是比較豪放，提供了價值百元以上的劇場免費觀看門票，所謂千金買馬骨，這也是我們社群裂變活動能夠輕松拿下的自信來源，可結果來說卻不隨人愿。下邊簡單說說。

裂變的方式大同小異，最終都是邀請好友，我們可以看下下圖的流程圖。

用戶從進群后，發生的各個行為，包括詢問，分享，領票等都做了詳細規劃，這一點上可以說是及格分，沒有大的問題。

這里插一句啟動用戶的來源，做社群，身邊能利用的資源當然要全部應用，包括員工自身的朋友圈，微信群。因為這個活動送出的上真金白銀，套路不多，所以很多員工還是很樂意分享的。然后通過其他渠道，包括qq群，貼吧，知乎等等都有應用。

我們在豆瓣上發布了同城的活動，一天審核通過，活動信息可以留下相關微信號等信息，作為推廣渠道還是相當不錯的，因為豆瓣人群的精準度還是非常高的。另外在知乎上，通過本地關鍵字的信息發布，也可以招攬一些人。只是這些通過內容招攬人的方式，稍微有點慢而已。

通過以上方式，當天基本積累了將近100人的社群，然后通過活動文案和海報進行裂變推廣，前期要求活動分享朋友圈，并邀請三個好友進群下載我們的app，就可以領到票。相對來說還是非常簡單的，前期也有不斷的新人加入。

但是一段時間后，基本增長就已經停滯，被邀請進來的人，大多也沒有分享的意愿。這也許是大佬們說的圈層限制，產品自然增長到一定階段就會停滯。遙想當年微信日活已經過5億，微信紅包這么自然的產品，也只能增長到458萬，然后一直維持這個數據7個月。最后在春晚投廣告才爆發。社群營銷大概也是這樣的屬性，此時就需要更多的外力來促進裂變。

為此，社群運營人員加大了優惠政策的宣傳，潛移默化的把活動搞成了為了送票而送票，當然這里也不排除運營人員有kpi考核的原因，過度的關注的手段，而忽略的目標。最終把活動搞成了為了送票，順便為app拉新，本末倒置。

這樣的錯誤相信很多做過活動的人都感同身受，直白的說是從上至下，頂層設計對核心目標的要求弱化了，相關運營人員的領導也沒有對下屬持續灌輸這種概念，導致活動變了味道。

第二：活動現場復雜性預估不足

沒有任何一場活動是按照規劃來執行的，這句話一點不假。現場雖然以用戶為中心做了進行了各種準備，包括指示，引導，領票環節設置等等。但還是各種狀況頻發。比如用戶都是扎堆取票，因為發放票的工作人員需要核對身份電話和手機是否安裝注冊了我們的產品，所以相對時間就比較長，應對人群焦急進場的情緒就需要我們獨立出來一個工作人員。

還要一點，中國人呢，真的喜歡扎堆。看到有人排隊，圍觀的人越來越多，詢問緣由。這樣我們又需要獨立出來人員來解釋我們的活動，為了現場拉新，場面一度還非常熱鬧，因為只有一個展板，沒有印刷相應的活動宣傳頁，這就使我們現場的工作人員有些手忙腳亂。對現場情況預估不足，使得用戶體驗感就比較差。回頭來看，有非常多的點可以優化，提高效率。比如現場可以印制簡單的流程單頁，對用戶進行預先提醒安裝我們的app。還有提前對取票的用戶進行通知時，進行相應提醒，讓用戶安排時間提前到場等等。

最致命的一點，是用戶憑票進場時，因為是和劇場的合作票，劇場人員在進場疏通時進行了區別對待，讓我們的用戶后進場。這個操作對我們用戶來說傷害是巨大的，雖然我們算是一個新的產品，談什么品效絕對是扯淡，但是從用戶的角度來看，這個一個小小的差別也許用戶永久的會把我們打入冷宮，不在使用。好在現場也及時進行了溝通解決了問題。這個問題屬于前期溝通不完善導致的，但用戶對我們的第一次體驗就不及格，往后想讓用戶持續應用或者參加我們的活動更會難上加難。

第三：產品完善不夠就匆忙裂變推廣

活動搞的很熱鬧，所有的活動人員也忙來忙去付出了很多，大家都很高興，但最后做kpt復盤，卻發現產品的日活數據增長遠不如預期，這除了上邊說的活動目標導向問題外，還有2點值得反思。

1）精準的用戶渠道。有時候一個產品的調性并不是由產品決定的，而是由產品所吸引的用戶決定的。以面鋪開，大面積的去拉人進行社群裂變，肯定可以篩選出精準的用戶，但是大部分用戶還是沖著實惠和活動政策來的，基本都是一次性交易，這些用戶也不是所謂的精準用戶。

所以用戶裂變，種子用戶的調性是非常重要的，產品裂變并不像那種熱點裂變。熱點具有天然的傳播屬性，而產品沒有。所以精準種子用戶篩選是首先要明確的重點工作。比如我們操作下來，豆瓣用戶的質量和一些朋友圈大佬邀請的質量是相對比較高的，后續這些渠道就可以放大來做。另外精準的kol是非常能帶量的，后續可以重點維護好此類用戶，來助長產品拉新。

2）產品完善性不足。活動完畢后，怎樣讓活動用戶留存是首先要考慮的問題，對我們而言，不可能一直用送票的活動來維系用戶，成本太高了。關鍵還是在于產品的吸引力。就像梁寧老師說的，做產品就像種草，怎么讓一頭羊來了之后不走，還能帶來更多的羊，慢慢形成了羊群，有了領頭羊，狼等等，形成一個生態。相對于我們，產品并不完善，比如活動完畢后可以在app給新用戶一個簡單的問卷，來對用戶進行簡單的評測，分類，并根據興趣定向推送用戶感興趣的欄目等等，吸引用戶留存。

通過一次裂變活動，就能實現產品爆發，其實很難。社群的玩法也是有不斷的精進過程，用戶其實越來越聰明，通過真金白銀的優惠政策確實短期確實可以讓產品火一把，但是這種完全沒有壁壘的方法，你玩的起，別人照樣玩得起，被人用同樣的方式就可以把你的用戶拉走。裂變只是運營體系中一個小小的分支，要想產品持續增長，需要多方面的運營體系來支撐。希望大家有所收獲吧。

作者：仝立宇

來源：仝立宇