作者：沈公子，來源：青年橫財發(fā)展會 
原標(biāo)題：寶島帶貨魔女傳奇

剛過去不久的4月1日，是數(shù)碼圈和直播圈的新·創(chuàng)世紀(jì)日。

蓋因這天，羅永浩老師親自下場直播帶貨，一時風(fēng)頭無兩。

老羅一番騷操作，如剛從西湖牢底被放出來的任我行一般，連帶著攪起了直播帶貨神教的腥風(fēng)血雨。 

對于這個半路殺出來的頂流悍將，帶貨界的一眾老鐵表面公開叫板瘋狂碰瓷，實際上打的都是蹭老羅熱度的算盤。總之，你大爺永遠是你大爺，羅永浩的存在對于老鐵們來說威脅不少。

但要論帶貨，羅永浩并非站在鄙視鏈的最頂端，他該慶幸有一個人沒來做帶貨直播——這位老師不僅僅嘴皮子爽利，更是妙筆生花，如今的社交網(wǎng)絡(luò)上，許多網(wǎng)紅句最初就是出自她的筆下、甚至她帶的貨也是難度極高的實體書。

這位真·帶貨王者，就是臺灣知名的廣告人李欣頻。 

01
誠品書店的帶貨王者

大家對發(fā)源于臺灣、近幾年火遍全中國的誠品書店一定不陌生：

誠品的店面清新雅致、產(chǎn)品多元有趣，漫步其中是一種美的享受。 

因此它總能成為游客的拍照打卡圣地，文藝青年心中的耶路撒冷。

據(jù)統(tǒng)計，常年占據(jù)蘇州旅游熱門景點Top3的蘇州誠品書店，開張之時短短20天就接待了超過百萬人次的顧客，一年內(nèi)更是接待了約600萬人次，數(shù)據(jù)令人目瞪狗呆。 

誠品書店

毫不夸張地說，誠品影響了此后國內(nèi)幾乎所有的書店。現(xiàn)如今，你不難在街頭看到一家以售賣“圖書+文創(chuàng)+場景體驗”為主、文藝氣息撲面而來的書店。

而誠品從專營圖書的初代目升級到如今的大陣仗，早期給誠品寫宣傳文案的李欣頻功不可沒。

李欣頻是廣告學(xué)科班出身。廣告是門重實踐的技術(shù)活，平時得多做項目、多想策略、多練筆頭才能出成績；因此李欣頻大三便去了臺灣最知名的意識形態(tài)廣告公司實習(xí)。

畢業(yè)后，李欣頻為當(dāng)時還是一家小書店的誠品寫文案。這一寫就出了爆款，并連帶著讓誠品書店一炮而紅。

舉個栗子，李欣頻比較知名的一仗是1995年誠品敦南店搬遷宣傳。她以“喜新戀舊，移館別戀”為主題寫下的文案，創(chuàng)下了臺灣書店歷史上的3大紀(jì)錄：

營業(yè)時間達18小時。

當(dāng)日參與活動人數(shù)達2萬人。

購書排隊時長被大幅拉長（凌晨三點仍在排隊）。

直接跟KPI掛鉤的銷售額也是高得驚人——誠品敦南店當(dāng)天的銷售額高達300萬元新臺幣，光發(fā)票就開出了6000張。 

赫赫有名的誠品敦南店

這次活動的文案到底咋樣呢，我摘抄一段，諸君品品：

卡繆搬家了，馬奎斯搬家了。

卡爾維諾搬家了，莫內(nèi)搬家了。

林布闌搬家了，畢加索搬家了。

瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。

英國WEDGWOOD 骨瓷搬家了。

法國HEDIARD 咖啡搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。

一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。

請您跟我們一道送舊迎新，移館別戀。 

坦白來講，國內(nèi)從甲方爸爸到廣告圈子，長久以來都崇尚簡單粗暴一步到位，所以常常出現(xiàn)4A科班打不過野路子的傳統(tǒng)藝能。

這方面的代表人物是野路子廣告狂人葉茂中：“洗洗更健康”“男人就該對自己狠一點”之流，沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮，至今仍存在于人們深深的腦海里。 

野路子廣告之所以能大行其道，還是因為迎合甚至代表了最廣大人民的審美趣味（非貶義），可以最大程度地滿足用戶需求。

而李欣頻反其道而行之，她的作品風(fēng)格文藝氤氳，語有盡而意無窮。可以說，這些文字不僅僅是在迎合用戶需求，更是在共情的前提下，試圖引領(lǐng)用戶品位。 

這和誠品書店的品牌定位與售賣產(chǎn)品有關(guān)——

圖書作為某種“上層建筑類”產(chǎn)品，其主流購買人群大多接受過良好的教育，有不錯的消費能力，在生活方式和審美趣味上有強烈的優(yōu)越感。說白了，是生怕別人不曉得自己是個有品位的讀書人。 

海明威、羅丹、加繆共同給李老師點贊

比別人有品位，比別人有知識，比別人有審美……所謂優(yōu)越感，都是要表現(xiàn)出來的，這是人性的剛需。

而書本作為一種外顯載體，則完美地承載了這種需求。

李欣頻很懂這部分消費者的心理——誠品文案抓住的就是這種優(yōu)越感，所以一下子就能調(diào)動出消費者們的共感，并形成認(rèn)同和歸屬。誠品書店小資、文藝的調(diào)性也隨之建立了起來。 

與此同時，誠品的文案也會迅速展現(xiàn)出明確的訴求：來逛逛，來看書，來花錢。

李欣頻早在上世紀(jì)90年代，就親身實踐了如今在營銷界大火的“品效合一”理論。

從技術(shù)角度分析，李欣頻的文字輕盈卻沖擊力十足。她反復(fù)堆疊各種美好文藝的意象——詩、遠方、巴黎左岸咖啡香——很像國畫中的暈染手法。 

網(wǎng)紅句式
“我不在咖啡館，就在往咖啡館的路上”

但是你要反問干嘛要30年啊？成長數(shù)據(jù)可量化嗎？大師只會悠悠微笑，給你一個神秘莫測、特別玄乎的回答：這就是道，不用時間悟不出來，否則就是投機取巧。

有了這些意象之后，李欣頻再通過句式上的強烈的排比、重復(fù)以及不規(guī)則斷句，打破語言常規(guī)語言規(guī)則，營造出新鮮跳躍的陌生感，繼而帶來沖擊力，讓人越看越上頭。

其實，我們熟知的一些網(wǎng)紅，也時常用到“排比”和“非典型性斷句”這兩種說話的技術(shù)，代表人物就是直播賣貨的李佳琦和奇葩說辯手詹青云，不信你們回想一下。

如果說用戶定位和表達方式都是“術(shù)”的話，李欣頻真正厲害的“道”在于她的構(gòu)建能力。 

那句著名的
“你怎么過今天，就怎么過一生”
就出自李欣頻

這其中沒有夸夸其談的大道理，而只是借助遣詞造句打造意境，讓人沉浸其中無法自拔。

李欣頻就這樣靠一桿筆頭，成了誠品的帶貨王者。說她以一己之力成就誠品，也并不夸張。

世上有兩件難事：一是把自己的想法裝到別人的腦袋里，二是把別人的錢裝到自己的口袋里。

李欣頻就是通過“把自己的想法裝到別人腦袋里”的方式，從而達到“把別人的錢裝到自己口袋里”的目的。

02
廣告女王的商業(yè)帝國

在誠品書店干出名堂之后，李欣頻筆下生花，順勢推出了《誠品副作用》《廣告拜物教》《十四堂人生創(chuàng)意課》等書籍，拉開了自己商業(yè)帝國的幕布。 

從產(chǎn)品種類上來說，李欣頻和不少早期的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一樣，經(jīng)歷了從B端到C端、從線下到線上的歷史進程。

除了早期帶有職業(yè)色彩的《誠品副作用》和《廣告拜物教》，李欣頻的作品大多聚焦于個人管理、發(fā)展成長、心靈療愈領(lǐng)域，7年間的26本書，洛陽紙貴，本本暢銷。

其中最有名的《十四堂人生創(chuàng)意課》系列，在臺灣省就再版了37次。 

作為廣告人，“輸出”與“宣貫”是李欣頻的日常工作內(nèi)容，更是她商業(yè)模式的外顯之道——

寫書之余，李欣頻也會參加商業(yè)講座和訪談，并運營自己的社交媒體，線上線下互相引流、漲粉、固粉，一方面擴大潛在用戶范圍，另一方面打造個人品牌，兩開花手法玩的666。 

李欣頻參加《京東會客廳》訪談

商業(yè)講座和社交媒體的變現(xiàn)方式主要還是靠B端，即贊助方與廣告商付費合作，由李欣頻生產(chǎn)內(nèi)容。

近幾年知識付費大行其道，李欣頻也開始在各個平臺上售賣自己的課程，填補了C端流量和變現(xiàn)方式的空白。 

所謂文如其人，一個人的文字風(fēng)格里同樣藏著TA的經(jīng)營之道；我們甚至可以說，正因為有著長久在行業(yè)中浸淫的經(jīng)驗，所以才可以將輸出與用戶盡可能適配。

字字匕首投槍、善于戳中痛點的李欣頻對于用戶群體的感知能力極強，因而對自己的商業(yè)定位有著清晰的認(rèn)識，她明確知道自己的用戶是誰、在哪里、有哪些特點。

和喜歡誠品書店的人類似，李欣頻的粉絲同樣有消費能力、有審美趣味、有優(yōu)越感。

但后者的范圍更廣：他們同時對于自我成長發(fā)展有著強烈的興趣，在某種程度上崇尚一定的功利主義，相信知識改變命運，相信成功學(xué)（非貶義），因而才會從書籍以及其他地方尋找提升方式。

再加上李欣頻本人熱愛讀書與旅行，在管理學(xué)、心理學(xué)等方面有獨到的見解，而這些恰恰都是其用戶關(guān)注的熱點領(lǐng)域。

如果你看多了李欣頻的書以及講座，會發(fā)現(xiàn)她將“輕盈感”也帶入到了自己的內(nèi)容產(chǎn)品中。

和許多個人成長類博主的“爹味兒”不同的是，她的表達很少“上價值”，而是四兩撥千斤，甚至通過舉例子、推薦書籍電影的方式循循善誘，春風(fēng)化雨。 

以上都不是重點，重點是，李欣頻用自己的建構(gòu)能力進行“造夢”，而這也是她商業(yè)模式的內(nèi)核，也是她自封為“創(chuàng)意人生導(dǎo)師“的原因。

營銷界有句老話：三流賣產(chǎn)品，二流賣品牌，一流賣夢想。這種“夢想”本質(zhì)上就是一種生活方式。

書籍和講座也好，付費課程也罷，李欣頻的內(nèi)容都頗似一種行業(yè)解決方案——

她先讓用戶對自己目前的生活方式感到自卑與不滿，繼而拋出方案，告訴你有機會重新獲得理想的人生，久而久之，形成一種“造夢”式的路徑依賴。

前面提到，李欣頻的粉絲熱衷于進行人生管理。從某種程度上來說，他們對人生的不確定性有著強烈的感受，這種不確定性會催生焦慮感，而李欣頻販賣的恰恰是焦慮癥的解藥——給予夢想和希望。 

直擊用戶痛點

再遇上知識付費這種做焦慮生意的模式，李欣頻的“知識青年成功學(xué)”生意，簡直如魚得水。

筆桿子的活兒，是技術(shù)也是藝術(shù)，它可以由刻意練習(xí)造就，但也極度倚賴先天條件。

以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，李欣頻的天賦，注定無法讓她成為廣告行業(yè)的頂級；但她的頭腦、思路和毅力，卻能讓她在商海永葆活力。

這才是她真正的厲害之處。

參考資料：

誠品副作用，李欣頻
廣告拜物教，李欣頻
十四堂人生創(chuàng)意課I ,II ,III，李欣頻
戀物百科全書，李欣頻
淺析李欣頻的廣告文案作品，董新夏
李欣頻廣告文案的暈染藝術(shù)研究，鄒潔，歐陽梅
李欣頻廣告文案的品牌文化構(gòu)建，萬夢蘭

設(shè)計/視覺：團結(jié)湖水怪/YAN

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至紅星，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：青年橫財發(fā)展會（ID：xrich666）