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從防疫宣傳語刷屏,看企業(yè)如何寫slogan - 成都

時間:2020-02-19

前幾天被這些硬核宣傳語刷屏了。

這不是第一次遇到民間宣傳語刷屏了,我們經(jīng)常會看到類似案例,都通俗易懂且有效果。

禁不住去想,號稱專業(yè)人士的我們,為何給產(chǎn)品寫的宣傳語很難達到這樣的效果,企業(yè)品牌宣傳語,到底該如何寫?

今天就聊聊最常見的品牌宣傳語Slogan如何寫。


一、Slogan雖短,但比想象的更重要

宣傳語有很多種,但Slogan一定是出現(xiàn)頻次最高,但也容易被很多人忽視的。很多人會被一些大品牌只做形象宣傳的Slogan給誤導,以為Slogan只是為形象服務,并不會對產(chǎn)品產(chǎn)生實際價值。

但其實Slogan是品牌面向大眾的最直觀展示,能以最短的文字形式,體現(xiàn)一家企業(yè)突出特點的方式,尤其是對一些初創(chuàng)品牌,Slogan起著至關重要的作用。 

一個好的Slogan,能讓人增加對品牌的好奇、好感、和特色記憶度。比如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“Just do it”、“Think different”等,是會隨著時間的推移沉淀下來的,對品牌也持續(xù)產(chǎn)生價值。

所以從過去到現(xiàn)在,Slogan的地位始終重要,只有認識這一點,才能更好的創(chuàng)造并使用它。


二、撰寫Slogan的套路有哪些

1、行業(yè)領袖

新廣告法出臺之前,經(jīng)常能看到“××產(chǎn)品,全國銷量第一”、“××品牌,××行業(yè)第一品牌”,這都是以行業(yè)領導者來體現(xiàn)品牌的地位。

“行業(yè)地位”是適合很多傳統(tǒng)品牌的一種表達方式,也是特別適合在飽和攻擊中使用的一種方式。使用這種方式有一個前提,是確實處于行業(yè)領先地位,且某些數(shù)據(jù)可以拿來講。


2、獨特賣點

這是現(xiàn)今最常見的Slogan撰寫方式,我們?nèi)粘?吹降暮芏嗥放疲际且劳杏讵毺刭u點來進行宣傳。比如“累了困了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”。

其實現(xiàn)在關于一些品牌或品類定位,也都離不開獨特賣點,比如“手機買藥,上叮當快藥”等。這種撰寫方式是企業(yè)最容易和市場做區(qū)隔的一種。


3、鼓勵行動

這種方式是帶有鼓勵、激發(fā)性的行為引導,一般是號召用戶做某些行為,很多時候是帶著場景式的。

比如“攜程在手,說走就走”,“收禮只收腦白金”,“有問題上知乎”等等。這里含兩個重點要素,一是要明確場景,二是品牌在場景下能解決的問題。


4、利益細化

找準用戶的某一痛點,通過細化產(chǎn)品功能的方式去實現(xiàn)。

比如Oppo“充電五分鐘通話兩小時”,解決充電用時的問題;勞斯萊斯“唯一的噪音就是秒表”,講的是這個車的安靜環(huán)境;美的變頻空調(diào)“一晚低至一度電”,節(jié)能省電等等。 


5、情感喚醒

這類品牌會專注消費者的一個某一類的情感屬性,以獲得用戶共鳴。

酒類最常見:“人頭馬一開,好事自然來”、“百年人生難得糊涂”、“青春里的第一瓶酒”、然后再比如一直傳得很火的這句話“人生沒有白走的路,每一步都算數(shù)”,江小白的系列文案就更不用說,都是用的這種方式。

再比如Keep:“自律給我自由”,都是集中用戶情緒和痛點,包括老羅錘子手機的“天生驕傲”,都是如此。


6、傳達感受

這種Slogan更多是傳遞品牌帶來的直觀感受,讓用戶有直接的畫面感。

比如德芙“縱享絲滑”,比如Airbnb的“睡在山海間,住進人情里”,這種Slogan只用很少字數(shù)就能準確描述出產(chǎn)品帶給人的美妙享受。當然這類Slogan一般來講偏重重用戶體驗。


7、塑造品牌性格

這類Slogan通常以品牌的性格為出發(fā)點。一個品牌發(fā)展到一定階段,一旦有了性格,很容易獲得更多用戶青睞。比如網(wǎng)易,有態(tài)度、一加,不將就,以及Just do it等都是如此。

這種塑造品牌性格的Slogan好處在于容易產(chǎn)生辨識度,吸引深度用戶注意力;缺點在于很多時候會模糊掉產(chǎn)品自身功能和屬性,并不適合初創(chuàng)品牌。

綜上,撰寫Slogan可能還有很多方式,但核心脫離不開這些方向。對于成熟品牌,哪一種都可以嘗試,適用場景也不同。但對于新品牌而言,賣點類的Slogan和情感喚醒類的Slogan會更有效。


三、如何判定是一個好的Slogan

1、易懂易傳播

Slogan是為了讓更多人迅速了解品牌,核心目的是節(jié)省傳播成本,擴大知名度,在此基礎上,Slogan就不要起得太繁瑣難懂。比如京東的多快好省這類Slogan的易傳播性就很強,能節(jié)約出大量傳播成本。


2、內(nèi)容不要過長

在給自己企業(yè)定義Slogan的時候,要把特色賣點和長度進行結合。很多品牌希望一下子把全都賣點都展示出來,這樣不聚焦,反而分散用戶有限的注意力。
所以無論是一個Slogan撰寫,還是做其他傳播類項目,聚焦始終是首要命題。


3、要具備長效性

Slogan并不完全是注重眼下,無論是賣點功能型還是情緒引導型,要明確一點,一個Slogan對一個品牌是具備長效價值的,同普通的營銷宣傳語不同,不要想著一個Slogan只用一次或者短時間就行,而是要具備長效性,讓用戶聽到類似內(nèi)容,就可以聯(lián)想到品牌。

回想下近年更新Slogan的一些大品牌,有哪個被我們記住了呢?


4、不同場景可做適當改變

現(xiàn)在的傳播環(huán)境中,很多時候Slogan也可能需要做適當?shù)母淖儯?/strong>就像在《奇葩說》《吐槽大會》一些綜藝節(jié)目里,出品方對品牌Slogan重新進行創(chuàng)新,比如“喝了能活到99歲的莫斯利安”。

這些品牌的官方Slogan一定不是這樣的。更改后在節(jié)目中更能傳達給受眾,讓更多人去接受。

所以一個好的Slogan,要能經(jīng)受各種傳播環(huán)境的考驗。某些營銷環(huán)境適當調(diào)整也是必要的。


5、能通過用戶測試

每個品牌Slogan初創(chuàng)期都會有眾多版本,拿出來丟到核心用戶群,或者朋友圈、微博這樣的社交媒體上,看看小范圍內(nèi)大家的反饋。

群眾的眼睛是雪亮的,往往專業(yè)人士的想法,未必更適合大眾市場,能接受住用戶檢測和考驗的Slogan才是一個有效的Slogan。就比如這次防疫宣傳語。


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