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如何為公司、品牌、產品取名?看這篇足夠 - 成都

時間:2019-11-14

原標題:名說四十二章經:如何做公司起名、品牌命名以及產品取名,看這篇足夠

本篇標題冠以「看這篇足夠」之字眼,倒不是出于夸口,是有心對商業命名在「術」的層面做些總結,拆解市面上的品牌案例,試圖找出其間通行的范式,以供有需要者模仿、甚至復制。術,也即「技能」,某些創意場景,機械地參照經典操作,再做些適時變通,似乎足夠。

非得更進一步,真正借鑒思路,可參看先前發布的文章,也即所謂的「道」篇:《雕龍匯編:品牌命名綱要》。碰巧先有英文名,打算制定中文名,看「英 - 中」篇:《拆解上百個案例,總結國外品牌起中文名的七種“武器”》。

如果只有中文名,需要英文名,看「中 - 英」篇:《拆解上百個案例,教你如何為中文品牌起英文名》。以及增補篇:《中文品牌如何起英文名?拆解外譯史上的3大階段9種模式》。

漢語第一部佛家經典叫「佛說四十二章經」,所載要義精湛,非靈性者不可得,——后世武俠小說衍生出,該經蘊藏有左右皇朝運數之秘訣,大不必當真。本篇借用以寫作「名說四十二章經」,大約只是想寫足四十二節,至于所提及之「術」,不必靈性亦可得,倒是可當真。


發音先于詞義,「滴滴」及「當當」的品牌命名,取其發音多過于詞義。疊音營造親近感,「旺旺」和「盼盼」的命名,令人有所寄望。「陌陌」與「脈脈」的命名,加入品類或服務相關屬性,疊音的形式彌補詞義的生硬與不足。

「娃哈哈 Wahaha」之孩童歡暢大笑,傳達著正向情感?!钙炊喽唷?、「貨拉拉」以及「淘票票」的命名,形式上一致,本質卻是三種,詞義也可拆解闡釋。「人人車」想是借鑒名句「古道西風瘦馬」作意象疊加,只是對于品牌命名而言,難免有些「隔」。


「推特 Twitter」想象信息流如是「小鳥啾鳴 Tweet」不斷?!腹箍陕撓档健窰ello」、扯及「打招呼、意在示好」的說法。喬治·伊士曼以相機按下快門的聲響,命名「柯達 Kodak」。

「嘀嗒」通常用以形容「時間」,所以無形中會生出某種急迫感,不利于用戶體驗?!富▎h huābei」音高之間的短促,削弱了語氣的強度。


諧音乏味,不入流,卻最有效,皆因所「諧」之音非為新造詞,而多是熟語、成語以及詞典收錄詞,應用廣泛,早已占據民眾心智。王小波小說名篇《黃金時代》中有句:貨架上寫著「呂過呂乎」,放著鋁鍋鋁壺。此句是闡釋「諧音」的精粹。

「衣二三」諧「一二三」,又嵌入所在行業關鍵字,具體細分業務不至于一目了然,但必定是過目不忘,「味央」同理,但差點,畢竟「未央」不算太流行。


「盒馬鮮生」,諧得有點多,「盒馬」對「河馬」,而「鮮生」是倒置的「生鮮」、用以對「先生」?!獙㈥P鍵字或詞嵌入品牌命名之中,好處在于無須額外闡釋,推廣起來「所見即所得」,壞處卻也是鎖死品類,不利于擴展。

連鎖快餐品牌「真功夫」以「蒸」起家,又跳脫出關鍵字「蒸」的局限,可擴展性就強多了,縱然是哪天賣珠寶首飾,既不出奇、也不突兀。


漫畫中英雄/主角的設定,多是父母雙亡,天生孤兒,有個養育他長大的姑媽,但最奇特的還是其姓氏名字,組合起來必定得與眾不同,如「Peter Parker」,——兩個詞匯,能用到「押韻」的位置,都沒浪費。

頭韻尾韻之于英語,雙聲疊韻之于漢語,其應用的目的,在于詠誦與最終的記憶,——以品牌命名二三字,方寸之間,如能顧及商業屬性與語言藝術之間的平衡,必是珍品?!概炫取故乾F成詞匯不算,「寶島」勉強算。


米家有個湯鍋品牌叫「知吾煮」,該命名所表達的,是否品類相關不重要,重要的是其生成的獨特性,令人耳目一新,自是印象深刻:「知吾」反切拼讀成「煮」,——相同的做法,還有「必應 Bing」,中文名拼讀了英文名,并且暗含「有求」,與搜索引擎功能匹配。

有些品牌有性別傾向,但以當下及將來的思潮,性別似乎無關緊要。「愛馬仕 Hermès」中的「仕」多指男性,「香奈兒 Chanel」中的「兒」多指女性,但并不妨礙其品牌,各自推出各種性別的產品。


有些外文詞匯,首字母可能是「默音 Mute」,或者與其他字母組合而發音變異,這在做外文品牌漢化時,需多留意。如上面的「愛馬仕 Hermès」中的「H」即是默音?!篙x瑞 Pfizer」中的「Pf」合成發音為「f」。

在電影《被解封的姜戈 Django Unchained》中,自由人姜戈無不驕傲地告知其他人,「Django」中的「D」不發音。類似「歐舒丹是 L'Occitane」之類的品牌漢化,前綴「L'」為冠詞,所以多是略去,「怡寶 C'estbon」同理。


詞義制造具象,具象即視覺。視覺化減輕消費者記憶負擔。越野車品牌「悍馬 Hummer」,其英文命名「Hummer」由汽車啟動時候聲響而來,但依照英文名音譯漢化成「悍馬」,無疑更加具體化,形象躍然而上。

同樣的道理,即使「Blackberry」不是現實存在的,但「黑莓 BlackBerry」能直接「制造」出來,同樣對于「紅牛 RedBull」而言,更不用提類似「蘋果 Apple」以及「紅豆」之類現實存在的。


以創始人姓氏名字作為品牌命名,是最為偷工減料的做法,——最開始如「路易威登 Louis Vuitton」及「張小泉」之類,創始人出身底層,姓氏和手藝是他的所有,以之命名是情理之中?!嘎度A濃 Relvon」之類,是三個合伙人創制品牌,用各自姓氏拼湊命名品牌,自然而然。

當下還用創始人命名品牌,創始人多數先自帶光環,要么本身是行業權威人士新創或自創品牌,如「WEY」汽車,要么是知名人士跨界創業,如「小鵬」汽車,——多數以創始人命名的品牌名字,乏善可陳,這是一種落后的命名方式。


與創始人命名一樣,啟用歷史人物姓氏命名品牌,也是傳統方式之一,天生驕傲,大概說的就是此類品牌。「凱迪拉克 Cadillac」、「特斯拉 Tesla」如是,「法拉第未來 Faraday Future」如是,——外國人對「頭韻」的怨念,可參照美劇《硅谷》中對「PiedPiper」公司名爭奪的情節。

以小說人物或影視角色命名品牌,也相當常見?!溉凰墒蟆沟拿靶蜗髞碜噪娪啊妒髞韺殹?,「星巴克 Starbucks」出自赫爾曼·梅爾維爾小說《白鯨》中的角色名字,——「歌帝梵 Godiva」巧克力的品牌命名,來自傳說之中為民請命的伯爵夫人。


十一

本質上,萬物皆有名,則萬物皆可用以品牌命名。國內互聯網品牌以動物、植物的命名趨勢,泛濫得一如涸澤而漁,不給后來者機會。其實品牌的方式從來不少,根本就不必要固守某個場景,——美國運通黑金卡「百夫長 Centurion」的命名,來自古羅馬的官職名。

化妝品「雅芳 Avon」的命名,來自大文豪莎士比亞的故鄉「埃文河畔斯特拉特福 Stratford-upon-Avon」,Avon 是條河流?!阜剿箷甑涑瞿铣捍膶W家蕭統,「定是常住,便成方所」。


十二

羊絨衫品牌「鄂爾多斯 Erdos」的命名,來自羊絨產地鄂爾多斯?!该乐?MinuteMaid」的英文名,明說新鮮果汁「分分鐘制造」,「拍立得 Polaroid」的漢化品牌命名,說的是照片秒到手,——「時間」也可是品牌命名的靈感。

額外評點一二,「拍立得」具有歷史局限,適合于膠片時代,——大陸的品牌命名為「寶麗萊」,不算多有特質,但贏在強擴展性,膠片時代不再,還可以做數字相機,更適應未來趨勢。


十三

以「數字」命名品牌,如今也幾乎有泛濫之勢,「一葉子」、「三個爸爸」、「六個核桃」等等,講真不及過去「五糧液」、「六必居」之類的來得有底蘊,——純粹啟用數字,如「7-11」、「360」等等,非有實力者無法駕馭。

「白加黑」以產品顏色命名。「飄柔 Rejoice」的中英文命名,都在強調產品功效,而同為洗護產品的「力士 Lux」,非得說,就難免有點生硬,——不適應南方,或許在北方的澡堂,更有銷路,相信能代替搓澡工。


十四

名表品牌「歐米茄 Omega」,直接用字母「Ω」命名,——這并非信手拈來,是有深意的,類似「鴻蒙」蘊含「開天辟地」的深意。Ω 是希臘語字母表中的最后一個字母,新約圣經篇末《啟示錄》有句:

「我是阿拉法,我是俄梅戛,我是首先的,我是末后的,我是初,我是終。I am Alpha and Omega, the beginning and the end, the first and the last.」

「谷歌 Google」的母公司叫「Alphabet」,細數其旗下的公司命名及簡稱,可知「字母表」所說不虛:G-Google,Y-Youtube,A-Android,C-Chrome,W-Waymo,……


十五

拉勾即「契約」,這是約定俗成的規則,同是招聘網站,「拉勾」不及「BOSS直聘」品類直觀,但更純粹,——純粹接近抽象,抽象也并非不可用作品牌命名。華為旗下的手機品牌「榮耀 Honor」,就非常抽象。

更不用說其操作系統命名為「鴻蒙 Harmony」。——榮耀、鴻蒙之類,并非生造,是存在于詞典或典籍中的詞匯,有其特定的詞義及內涵,理解并接受起來,事實比「美特斯邦威 Meters/Bonwe」之類的好多了。


十六

品類相關的品牌命名,多需生造,且大多能生造得不抽象。所謂「相關」,是嵌入行業字為核心,再輔以修飾詞,「行業字/詞 + 修飾字/詞」。案例如「微信」、「支付寶」等自不用說,「SoftBank 軟銀」自然也是。

當下衍生出「品類名 + 修飾詞」的模式,多走互聯網路線,案例如「樂凱撒榴蓮披薩」之流,是出于營銷成本的考慮,畢竟沒時間及實力如「蘋果 Apple」那樣,熬了接近半個世紀方出位,如今被提起,都知道是電腦或其他科技產品。


十七

品類不相關者,品牌起步相對艱難,但長遠看,似乎更具備優勢。「王老吉」以其創始人從醫及涼茶調配經歷,無疑能關聯到「涼茶」品類,「加多寶」者,對不了解其公司起家歷史的受眾來說,可能是一頭霧水:這個品牌命名不知所謂。

事實也真的是不知所謂。具備優勢,是說該命名,不被任何品類鎖定,賣什么產品都無所謂?!浴讣佣鄬殹棺鳌钙奉惒幌嚓P」命名之案例,有些極端,但類似「花花公子 Playboy」之類,本身有詞義、能被闡釋及塑造,哪天真的賣廁紙,也不驚奇。


十八

有些品牌,彼此相對或相近,占據品類的前二位置,相互之間亦步亦趨(相愛相殺),如是靈魂伴侶或雙子星(包括品牌命名),如「可口可樂 Coca-Cola」與「百事可樂 Pepsi-Cola」,如 Java 開發平臺「Eclipse」(日蝕)之于開發出 Java 語言的 Sun 公司。

這類品牌命名方式,往往是有個「度」的考量,并且有「成王敗寇」的風險,——成了就是致敬,敗了多數是抄襲。


十九

生造詞的品牌命名方式,會逐漸成為主流,原因無他:優質的早被前人瓜分殆盡,后來者連杯羹都分不到,只能開拓新邊界,從頭創造?!^「創造」,其實言重。如「??松?Exxon」者,可以稱之為「創造」,其余不過是詞素重組。

「埃森哲 Accenture」來自「Accent + Future」的縮略組合,又如「強生 Johnson's」的漢化,「強生」便是生造詞,「途?!埂ⅰ该黎帧怪悾匀灰彩巧煸~。


二十

生造詞的低階,是為生造而生造,如大部分國外品牌的漢化,如「妮維雅 Nivea」之流,——Nivea 本身有詞義,出自拉丁語 Niveus,為其陰性形式,對應英語的「雪 Snow」。中階如「腦白金」者,與現成詞結合,構建出品牌應用場景。

高階則如「愛馬仕 Hermès」者,能構造出詞義、以及意象。


二十一

生造詞最常用的方式,可能是縮略與組合。縮略者,如「中信」出自「中國國際信托投資公司」、「陸金所」出自「陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司」,IBM 則是來自 International Business Machines 的首字母縮略組合。

「奔騰 Pentium」為「英特爾 Intel」第五代架構微處理器,Pent- 來自古希臘語,意為「5」,-ium 則是元素后綴(詞性為中性)。「虎嗅」組合自余光中翻譯的英國詩人西格里夫·薩松名句「心有猛虎,細嗅薔薇 In me the tiger sniffs the rose.」


二十二

「高瓴資本 Hillhouse Capital」出自成語「高屋建瓴」,取其傾瀉之勢、不可阻遏;「順為資本」來自熟語「順勢而為」,——可見得「勢」者,勢不可擋,至于所謂的「在風口上,豬也能飛」之說法,則不可輕信,因為水會褪去,風也會停下。

「聯想」科技國際化的標志,是將英文名由「Legend」重命名為「Lenovo」,Le- 出自 Legend,-novo 則來自拉丁語詞綴,寓意「新的傳奇」,——講真,「Lenovo」本質是雜交詞,不若「樂高 Lego」之于「Leg Godt(Play Well)」純粹。


二十三

英語生造詞匯就造型而言,以「駝峰命名法 Camel case Naming」及「匈牙利命名法 Hungarian Notation」為主流,前者在品牌命名的應用如「iPhone」、「eBay」等,以及「寶麗金 PolyGram」、「萬事達卡 MasterCard」等。

后者多應用在電腦編程領域之中,匈牙利命名法比駝峰命名法更具體,所謂「encoding the type of a function into the name」,就類似品牌命名「將品類詞匯嵌入命名中」,前者對電腦事實不必要,后者對消費者相對有必要。

匈牙利命名法的案例如「chInitial」,表明「字符 char」變量的初始化,而「面包新語 BreadTalk」,則說明品牌所在行業是「Bread」。


二十四

「思科 Cisco」的品牌命名截取自「San Francisco」的后半部分,舊金山是該公司的所在地,——「華碩 Asus」的英文品牌命名截取自古希臘神話中的天馬「珀加索斯 Pegasus」,此馬踢石成泉,猶如古漢語的「點石成金」。

「英特爾 Intel」并非出自「Intelligent」前部分截取,而是來自「Integrated Electronics」的組合。同樣「康柏 Compaq」也不是來自什么截取,而是出自「Compatibility + Quality」的組合。

「聯發科」倒是真的來自「聯發科技」的截取,——這種方式有如應用某一謎格,「有科無技」。


二十五

「倒置」是種神奇的方式。全聚德,原本是「德聚全」,這兩者都不值一說,但作為品牌命名的「京東」之于「東京」,「國美」之于「美國」,甚至奶粉品牌「施恩」之于「恩施」,無論其本身命名出處如何,已贏在起步(自帶消費者熟悉屬性)?!竿婢叻炊烦?ToysЯUs」,將「R」倒置成俄語字母「Я」。

國外品牌采用倒置命名的方式也常見,如雀巢旗下的奶粉品牌「克寧 Klim」,以及啤酒品牌「力波 Reeb」,都是將品類詞倒置重寫而形成品牌命名?!该兰觾?Maxam」的英文名以「回文」的形式出現,可惜不可具體闡釋。


二十六

訛誤有時也可將計就計,弄拙成巧,「優衣庫 Uniqlo」據說原本是想注冊「Uniclo」,出自「Unite Clothes」?!甘甲骧B Arc'teryx」的英文名是「Archaeopteryx」的略寫,類似 internationalization 被寫成 i18n。

橙汁品牌「新奇士 Sunkist」的英文名,出自「Sun Kissed」,-ist 是按照發音拼寫的。共享單車品牌「OFO」,命名來自對自行車的摹型。詞匯 e-Conomy,融合雙重意義,e- 指電子商務,economy 為經濟,所以整體詞義為「電子經濟」。


二十七

本文主旨講品牌命名的「術」,說到底就是基于營銷角度的語言上的各種「雕蟲小技」,看到此處,讀者大概率也很是乏味,寫到此處,作者事實早就嘔血不止,——上文條目,從「發音」、「詞義」、「造詞」以及「詞型」的角度,依次提及品牌命名的各類技巧。

接下來,剩下的篇幅,粗略提及品牌命名「漢化」、「外譯」以及「命名」本身的一些方式,聊以顧及標題中「看這篇足夠」的夸口:盡量做到全面?!赶愀窭锢?Shangri-la」,是個漂亮的命名(此條用以湊數)。


二十八

可口可樂 Coca-Cola」的漢化,是商業與語言上成功的典范,「百事可樂 Pepsi-Cola」類似。「愛立信 Ericsson」以姓氏之品牌命名,如此漢化,事實也不差,一語雙關,既提及行業(電信)所在,又注入精神導向,「愛」與「信」。

殺毒軟件「賽門鐵克 Symantec」的漢化,不止有科技感,更有賽博朋克之末日意味,一如從科幻電影「銀翼殺手 Blade Runner」中走出來的角色?!该劢z佛陀 Maxfactor」意象奇趣,「蓋樂世 Galaxy」有些自吹自擂。


二十九

無論音譯、意譯或者混譯,品牌命名只要嵌入現成「詞」,就與消費者更親近一點。「白蘭地 Brandy」以「白蘭」的意象,賦予烈酒之純凈與優雅。同理「蘭德酷路澤 LandCruiser」就真的不如「陸地巡洋艦」,來得直接。

「好彩 LuckyStrike」,采用方言音譯方式,又偷工減料,同理對于「積家 Jaeger-LeCoultre」,都只對前部分做了漢化,「名士 Baume & Mercier」表,只對后部分做了漢化,——這是不好的命名方式。


三十

幾十年前的廣告人,熱衷使用現成詞來套國外品牌,如「帝王 Dewar's」威士忌等,這也是不好的命名方式。——幾十年后,將「名士」、「帝王」單獨放出,大概不會有太多人將之聯系到手表以及烈酒?!阜e家」卻是不同,雖然該命名「小家子氣」濃厚,但仍然具備獨特性。

純粹音譯如「派拉蒙 Paramount」者,純粹意譯如「絕對伏特加 Absolut Vodka」者,始終邊界有限,不若混譯可拓展得寬廣?!嚻放啤附荼?Jaguar」,既有音譯,也有意譯,用修飾詞擴展了品牌命名詞義的界限。


三十一

無論采取哪種方式漢化,只要具象化,都將更有優勢。「人格化」是具象的直接表現?!歌Σ绞?Hush Puppies」之于「士」,「必勝客 PizzaHut」之于「客」,「博士倫 博士倫 Bausch+Lomb」之于「博士」,都是具象化的范例。

以「氏」來強調某種傳承或家族感的漢化方式,過往總被應用,無論該品牌命名是否是姓氏或詞尾帶有「s」(表明所屬),只要其發音接近「s」,就被粗暴地漢化為「氏」:如「屈臣氏 Watsons」、「樂百氏 Robust」以及「惠氏 Wyeth」。


三十二

有些混譯形式,會進一步對漢化做些修正及增補,如「德勤 Deloitte」,甚至更進一步,會增補品牌的母國信息,如數位板品牌「和冠 Wacom」的漢化,一眼可知其來自日本,當然「Wa」真的是對應日語的「和」。

巧克力品牌「瑞士蓮 Lindt」來自瑞士,「達美 Delta」航空來自美國?!窩itibank 花旗銀行」起家于美國、以美國國旗漢化命名。白蘭地品牌「人頭馬 Remy Martin」的中文品牌命名,出自其標志上的「人馬」形象。


三十三

中文品牌的外譯,同樣基本涵蓋音譯、意譯以及混譯三種,中文外譯的特殊性,還在于漢語本身存在拼音標注,以及歷史上的威妥瑪標注。威妥瑪標注應用在具備真實歷史、約定俗成的品牌外譯命名中,以及大陸以外的華文地區。

「青島 Tsingtao」啤酒百多年了,比起「Qingdao」,其以「Tsingtao」的命名在國際更為知名。「蒸功夫 Kungfu」品牌,借鑒功夫巨星李小龍的形象,也優先啟用李小龍母語粵語中「功夫 Kungfu」的威妥瑪拼注形式。


三十四

漢語拼音采用拉丁語字母體系,中文品牌采用漢語拼音拼注,其所體現出來的形式,其實也算是外譯/英譯形式,如國際上最為知名的國內品牌「華為 Huawei」,在國際化的進程中,一直以來都拼音形式,鑒于漢語拼音的特殊性,自然不得不時不時教育一下國外消費者。

以拼音標注品牌而作為外文名,在國內會永遠是主流,在國際上會永遠不是主流、也無法成為主流,因為一些發音,無法通行,如「小米 Xiaomi」的發音,和「Huawei」一樣,令很多歐美人士抓狂。


三十五

「萬科 Vanke」是音譯(當然 van 在歐美語言當中有獨特意義),「小天鵝 LittleSwan」是直接意譯。有的中文品牌,走國際路線,會直接以重命名的方式進入目標市場,如「宏碁 Acer」?!付兑?Douyin」的國際版叫「TikTok」。

「百麗 Belle」與「愛慕 Aimer」,這兩個品牌命名的外譯或漢化(不糾結其中文名英文名先后出現的問題),可以說是典范:既有音譯,也有意譯,并且匹配完美?!附鹄麃?Goldlion」,前部分意譯,后部分音譯,當然「-lion」用了兩回。


三十六

品牌命名存在時效性?;跁r代思潮的命名,大抵無法跳出時代的局限。遠的不必提起,就說網絡時代,當下的熱詞,不多時便是明日黃花,——如以網絡熱詞命名品牌,短期可能獲取不菲的流量,但絕無可能存在持續性。

時代有局限,并非表示不能向時代借取經驗?!笇毟覃?BVLGARI」的品牌命名,采用全大寫,這是復古形式,公元 7 世紀之前,拉丁語字母不存在小寫形式,并且「V」替代「U」的存在。——如此拼寫能夠生成歷史感,漢語品牌命名啟用繁體字,某種程度上,也能生成歷史感。


三十七

國外品牌命名的漢化,時代感更強烈。此處以「豐田 Toyota」的旗下一系列品牌命名變更為例:「凱美瑞 Camry」,「卡羅拉 Corolla」,「普拉多 Prado」以及「雷克薩斯 Lexus」,先前的命名分別為:佳美,花冠,霸道,凌志。

先前的命名,采用意譯、音譯以及混譯的方式,當下的品牌命名只采用音譯的方式,為什么呢?無非是追求形象的統一。過往的模樣(方言下的品牌漢化),跟不上當下的發展(大中華趨勢),倒不如推倒,一切重頭來過。


三十八

一般來說,品牌字數的多少,無關緊要。前提是這些湊在一塊的漢字或字母,所表達的詞義、所形成的節奏或造型,以及所呈現的平仄或音高,能夠有機而統一、而不至于慘不忍睹。某些互聯網品牌采用 5 個漢字的品牌命名,卻啟用 5 個字母的拼音域名,無疑很是分裂。

或者說是搜索引擎算法很「分裂」,搜索引擎優化強調長尾關鍵詞以及短域名的好處,出于營銷,對其迎合,無可厚非,只是偏執者會抓狂。案例如,「瓜子二手車」,「guazi.com」,——此類品牌,大概率是,先注冊有域名,再查詢商標可注冊事宜,然后再有行業定位。


三十九

品牌命名需有「架構」思維,這與「最小可行性產品」的思路,并不沖突。架構思維最經典的,當屬阿里巴巴公司早期的產品。先有「阿里巴巴 Alibaba」,再因該名字的民間故事背景,衍生出「淘寶 Taobao」(阿里巴巴與洞穴財富)。

再由「淘寶」衍生出「支付寶 Alipay」,而又由「芝麻開門」的咒語,衍生出「芝麻分」:用戶有芝麻信用,便可召喚支付寶中的財富,連咒語「芝麻開門」都不用念?!陨系钠放泼?,都基于「阿里巴巴和四十大盜」故事的架構,有共同起源。


四十

硅谷投資人 Naval Ravikant 寫有 40 條「如何不靠運氣致富」的箴言,其中提及,真正的「獨到知識 Specific Knowledge」是來自導師的言傳身教,而非學校教育或社會培訓能得到,——國內有此類「導師氣質」的當屬段永平。

段永平起家于「小霸王」與「步步高」,他的門徒秉承其「精神/獨到知識」創辦 OPPO,VIVO,以及「小天才」電話手表,以及最出名的「拼多多」,——拆解這些品牌命名,可以發覺,其實一脈相承。

「小天才」脫胎于「小霸王」,「拼多多」脫胎于「步步高」,「OPPO」與「VIVO」幾乎互為鏡像,——其命名形式,均是以最少的字或字母,選用響亮的開口音,構建「投入成本最低而收益最大」的營銷效果。


四十一

用最少的投入,構建最大的收益,如以這個角度判斷,單說品牌命名,「西貝莜面村」無疑是個敗作,——「西貝」出自品牌創始人姓氏,「莜」為非常用字(非常用到,須在招牌上用拼音標注),5 個字的品牌名,起碼有 3 個字是累贅。

「俏江南」,名為「江南」,做的卻是川菜,也令人意料不到?!改涂?Nike」的英文命名意為「女神」,中文名其實與之不算相稱,同樣「固特異 Goodyear」的中文品牌命名,糟蹋了其英文品牌命名的意蘊。


四十二

《佛說四十二章經》開篇云,「離欲寂靜,是最為勝」。剝離欲望,安守寧靜,則能超絕。品牌命名,二三四字,方寸之間,熙熙攘攘,能超絕者,絕無僅有,——商業畢竟與修行不同,「精進無為」有悖商道。

品牌命名有三重境界:禪者拈花,智者詭辯,文盲造詞。從營銷效果來看,文盲最優,智者次之,禪者最差。


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