不要忘記去實驗，去改變自己，再去實驗，再增長。

以下內容整理自鳥哥筆記主辦的“第五屆移動互聯網營銷峰會 ”演講現場，演講者姜頔：畢業于日本早稻田大學，碩士學位。現易車數據分析專家，擅長將數學模型與實際業務相結合，從數據中找出問題突破口。主要負責數據運營、商業化模型和用戶增長。從0到1搭建易車渠道、市場、運營等各業務線的監控體系。

大家好，我是來自易車網的姜頔，主要負責易車業務數據以及數學模型，其中有很多成功的模型，比如說渠道評估模型、用戶等級模型、召回模型、增長測試模型等。今天挑兩個效果比較好的模型和大家分享下。 

先概括一下我的增長履歷：DAU同比增長3倍，以及成交率增長超過900%。做到這樣的數據是非常不容易的，因為汽車行業在2019年是下降的趨勢，在這一年我們做出很多艱難的突破。在逆勢中增長，成交增長近10倍，增幅如此之大，從這點就可以看出大環境之差，以及我們做出的增長成績之不易。 

再來看看易車的現狀，可以用“老”“新”“慘”“挑戰”4個詞概括。

先說易車之“老”。易車是近兩年才重新回到用戶的視線當中的，但我們早在2000年就成立了。2010年在紐交所上市，算是最早的一批互聯網企業，至少是互聯網汽車行業的第一家。

然后是易車之“新”，易車正在以全新的面貌展現給用戶，其中包括整體品牌換新。新面孔——從不同的領域吸引高端人才，進入公司輔佐老板進行策略決定。產品的快速更迭——以最慢兩周一個周期進行迭代。同時我們還運用了VR、AR智能寫作等新的技術，這都是我們的新面貌。

至于易車之“慘”，就不用多說了，今天大會主要的基調都是以互聯網慘為主，我們來說一下汽車業的慘，往年車市下滑最多兩個月，第三個月準保回歸常態，可是2019年的車市可以說受到重創，汽車業界的朋友都會稱之為“寒冬”的一年，全年一路下降，慘目忍睹，所以互聯網慘再加上汽車業慘，就變成了互聯網汽車更慘的局勢。 

那挑戰是什么呢？我們成為消費者的第一選擇呢？這就是成為我們的挑戰。

下面進入今天的主題，來自谷底的嘆息。 

看一下這個曲線，第一根豎線在2017年2月份，我們發現用戶一直在流失，逐漸失去競爭力。這個時候就來到第二根曲線，2018年4月份，這根曲線是什么意思呢？是我加入易車網之后，通過一系列反向操作，成功把易車網帶進谷底。趙本山有一個小品說：“我到哪，哪環境不好”。那到底是大環境不行，還是我不行。

我一度懷疑我就是影響大環境的人。開一個玩笑，其實在這段時間，我們嘗試了一系列的反思，主要內容有幾點：互聯網老字號，為什么老？是技術老？老閃退，給用戶的體驗差？還是我們的產品老？內容老？是不是還有運營模式的問題？沒有增長思維？

在座各位都是新一代運營人，對于一些老式運營和思想不了解。汽車行業已經是縱穿整個互聯網的發展史，上一代對數據推動業務這一理念不夠重視，或者說沒有這種思維，我們怎么改變這一局面呢？在2018年4月-11月，這大半年的時間我們一直在思考這些問題。

嘆息完之后，我們在谷底做了非常重要的一件事，沒有因為失去競爭力而盲目的花錢投放，我們在反思的同時，開展了大量的測試。有句話叫做“方向錯誤，高效的執行便是災難”，為了避免災難的發生，我們要做的是通過測試，知道哪條是我們應該走的路。最終也證實了這段時期我們選擇了一條正確的道路，才有了如今的增長。

今天我也給大家帶來了三種測試方式，黃老師在書里說過，增長分為三大流派，一是市場營銷派，就是前端的流量。二是實驗增長派，通過實驗不斷的進行增長。三是增長黑客所講的技術。那段時期，我們一直在這三大方面進行測試。今天因為時間的問題，我給大家帶來前兩個。一個是流量的測試，二是產品方面的測試。  

一、渠道評估模型

老板經常問我們，什么渠道好，什么渠道差，要回答這些問題我們能不能只看留存？還是只看商業GMV？其實都要看。具體怎么分析？就用到渠道評估模型——AHP標準化模型。原理很簡單，先標準化，再乘以權重。現在的市場上，評估模型大致分為兩類，一是回歸模型，二是標準化模型。為什么選擇標準化模型？因為它可以更快的支持我們業務，是側重質量，還是商業價值，在不同的業務戰略時期，我們可以隨時改變權重。

渠道質量評估模型流程圖

如上圖，建模過程分為七步：

（1）模型的確立。選用一個標準化得分乘以權重，就是加權標準化的模型。

（2）入庫標準。我們選擇什么樣的渠道進入到模型，是所有渠道，還是付費渠道？這里我們選付費渠道。

（3）算法確立。標準化有很多種，比如說像Z標準化，最大-最小標準化，這里面我們選擇最大-最小標準化。

（4）權重計算。這里用AHP層次分析法。

（5）指標篩選。指標篩選對于模型來講非常重要。這里我們來舉個例子，中考有語數外三科，用這三科總分評估一個學生學習好壞與否，是非常合理的，因為這三科相互獨立，相關性極低。但如果拿高等數學、線性代數和數學分析三科統計總分，去評價一個學生，那只能夠說明這個學生的數學學的好壞，而不是整體。模型呢也是如此，在模型中也會存在一些相關性非常強的指標，這就需要我們把這些指標進行剔除或者整合，保證指標相互獨立并能代表業務。

（6）BI展示。

（7）運營策略。

模型骨架圖

AHP層次分析法是將定性的方式向定量轉化。假設我們有五個指標，我們拿數量和行為去做對比，同樣重要是1，數量稍微重要于商業是2，數量明顯重要于成本是5，這幾個數字填到黃色矩陣當中，就可以出現相應的權重。我們根據權重，再把標準化得分乘以權重，就是整個模型，最后把骨架填充好，這個模型就完成了。 

BI展示與策略圖

接下來是BI展示與策略。BI展示為什么這么重要呢？一般老板做出一個決策只花不到10%的時間，但是貢獻了90%的價值。而我們在底層做數據處理，建立模型花了90%的時間，卻只貢獻10%的價值。起到承上啟下作用的就是BI展示，能讓老板在最短時間內了解業務狀況，并做出決策。這就是BI展示非常重要的一點。 

結合第一個渠道評級明細看板，把所有模型骨架填充好，這里面有權重，有具體數據的絕對值，還有總得分，老板可以通過這個看板發現很多問題以及渠道的特性，如下圖所示：

算法頁圖

舉個例子，信息流渠道在過去一年是紅利，在我們汽車行業來看就是絕對的紅利。因為以短視頻為首的信息流渠道改變了應用商店的做法，通過一個短視頻，15-20秒可以把產品的形態介紹完，這是應用商店所不具備的，這也是它在汽車領域成為紅利的原因。

而且我們發現信息流渠道只要投放素材選擇合理，給我們帶來的商業化價值也會比其他類型的渠道更高。再來說說一些典型的應用商店有什么樣的屬性吧？它的用戶黏性和留存非常高，用戶的UGC行為會更好，這就是我們通過渠道看板能夠總結的經驗，通過這些結論制定合理的投放策略。

右邊的自然與付費畫像是什么意思呢？它代表效果投放和品牌投放的對比。不知道大家有沒有看過買車不吃虧的廣告，廣告投了，怎么看效果，用的就是這個雷達圖了。

付費&自然用戶對比圖

紅色代表品牌投放，也就是自然量。藍色代表的是效果投放，相當于買量，用這個圖可以清楚的看到這兩類人群的差異性，根據這兩類人群進行精細化運營。

左邊的渠道總趨勢圖。通過渠道總得分，來監控渠道是不是最優配比，通過調整素材，不同渠道配比，比如安卓IOS配比，信息流應用商店的配比等等，來實現渠道最優化。

渠道總趨勢圖

渠道評估模型就講到這里，如果有想深入了解此模型的小伙伴可以查看文章《如何用更少的錢,帶來更優質的量？| 渠道質量評估模型》 。

二、增長模型

《增長黑客》里提到最多的就是實驗增長模型。實驗增長模型分為四步，發現問題，提出想法，測試矩陣，復盤分析。

實驗增長流程圖

接下來，我們就是要把這四步滾起來，通過每次的實驗積累小的成功，最終取得大的勝利，這是增長實驗最基本的原理。

發現問題

第一步，發現問題。剛才我們看到的谷底那張圖，我們發現了什么問題？我們發現了用戶正在流失，所以我們要做的便是用戶增長。那么如何實現用戶的增長？如果留存增長，我們就能夠做到用戶增長。那么又如何做到留存增長呢，我們的增長方法以及增長公式是什么？就來到了我們的第二步，提出想法。

提出想法

第二步，提出想法。市面上能夠提升留存的就這五大類方法。

一是渠道，我們的投放素材是否合理，我們獲客的用戶是否就是我們的目標用戶。剛才講的渠道評估模型可以為渠道流量把關，通過流量入口來控制用戶質量，提高留存。

二是產品，我們不斷測試，比如讓用戶更快的接觸到aha moment，也就是我們的核心功能；產品的圖標形態、顏色、大小、位置等等；這些都可以通過實驗測試來判斷產品是否達到最優化。

三是活動，以任務或活動的方式讓用戶持續登錄，其實相當于花錢買留存。

四是服務，如果想要提高留存，就得把服務搞上去，這是第一位，對于易車APP而言，我們的服務就是資訊、視頻、文章、點評、問答等等，除此之外還有我們的洗車業務，詢底價等車主服務，都屬于我們的服務。

五是通過非常規操作的手段，比如應用紅點，就像未讀的微信消息會在APP右上角顯示一個小紅圈，會有一個圈1或者圈2，用戶有強迫癥就會想點，點進去就是留存，但這種留存不建議大家使用。 

應用紅點

因為這種方式點進來的用戶，無論是滲透率還是后期表現，都沒有前四項好，所以推薦大家從前四種方式進行選擇，提升留存。今天給大家帶來的是第二種方法，如何通過實驗增長模型從產品方面增長。

測試矩陣

第三步，測試矩陣。首先會給留存制定一個增長公式，如下：

留存gap值=觸達留存-未觸達留存

滲透率=觸達人數/DAU

兩者相乘，取絕對值，就是我們的增長公式。很好理解，使用與否的差值乘以輻射范圍，這個值越高，說明我們改動這項功能時，帶來的留存增長效果越顯著。 

確定完增長公式，接下來是實驗組篩選，以我們的團隊為例，我們團隊包含技術、產品、數據在內，一周可以承受最大的實驗組數是10組。那么我們就對所有產品改進想法的增長系數進行降序排列，選取TOP10進行實驗。

最后就是增長方法，根據公式，若想增長就從兩個方向進行改動，如下圖：

第一是從留存gap值增入手，比如下圖所示：

測試矩陣圖

可以看到之前版本沒有注冊的用戶留存是41%，注冊過的是39%，留存gap值是-2%，如果把這個對調，不強求用戶注冊，它的留存就可以正向增長，這便是第一點，留存gap值的增長。

第二是滲透率。滲透率怎么理解？假如說這個頁面是三級頁面，用戶最短路徑是三步到達該頁面，100萬人能夠進入該頁面的有81萬人，它的滲透率就是81%，我們能否調整該頁面入口深度，打開以后第二頁面直接呈現給用戶，這樣就可以提高滲透率，讓留存高的頁面滲透給更多用戶，從而達到增長。測試就是通過這兩種思維方法達到增長。

實驗復盤圖

第四步，實驗復盤，這是最重要的一部分。

我們發現問題，提出想法，進行測試，測試好壞就在這一步見分曉。通常實現復盤會出現三種結果：正向、反向和沒有結果。

這三種結果都是非常寶貴的信息，即便沒有結果大家也不要小看這個結論，至少你知道這樣的操作對于增長沒有任何影響，這也是非常重要的結論。我在這里給大家挑了易車網測試時的兩個經典案例，第一個是正向的，如下圖：

經典案例一

即A組和B組進行測試，A組是車型頁，也就是工具屬性頁面，大家選車都會進入到這個頁面。B組則是資訊的信息流頁面，會給用戶推薦一些相關文章，通過這兩個頁面我們發現，信息流頁面沒有車型頁的效果好，車型頁無論是留存率還是成交率都要比信息頁高至少一個百分點。

經過分析得知，車型頁帶有工具屬性，是我們產品的aha moment（核心功能），用戶來更多的是想買車、看車、用車，所以用戶越接近aha moment（核心功能），留存率和成交就會越高，這是一個正向的結論。 

接下來說一下反面結論，注冊與未注冊，易車網還是堅持注冊。要求用戶注冊。為什么呢？雖然通過抽樣調研，不注冊的用戶留存更高，不難想象如果注冊的話，很多用戶檔在外面，光是留手機號或微信這一步很多用戶就直接跳走了，而且大概率不會再來，這對我們是損失。那為什么我們還堅持呢？

這是因為我們發現，雖然留存率有下降，但是成交率是上漲的，而且注冊用戶在生命周期的價值是沒有注冊用戶的20倍，這也給我們一個教訓。有時候不要盲目追求虛榮指標而損失核心指標，提高留存要從大局考慮，這也是數據分析師的一項重要能力——全局觀。

經典案例二

注冊與不注冊，市面上有兩大派別，以騰訊新聞為首，不要求用戶注冊，你可以隨便使用。還有一個就是B站，B站不僅讓你注冊，還給你來一百道題，但是我們看到B站用戶的黏性以及UGC行為都非常好。易車經過一系列的數據驗證，最終做到數據驅動業務，選擇保留注冊這一關鍵行為。

對于注冊這個小的門檻，有一個感言，大家如果玩游戲，都會知道今年TGA2019年度最佳游戲是《只狼》，《只狼》的制作人宮崎英高曾經說過一句話：現在社會上很多東西為了迎合用戶，變得快餐化，其實是一種退化，所有東西都是有門檻的，哪怕是一個游戲。

我也想借著這個說，APP也是要有一定門檻的，只是這個門檻不要設的太高，稍微有一點門檻即可，這樣用戶能夠更加珍惜我們的APP，同時我們也能給用戶提供更精準和優質的服務，這是雙向選擇。這兩個例子，也是我們在實驗測試階段中得到的非常寶貴的信息。

最后想跟大家說，無論你的APP走到生命周期的哪一步，是在低谷期、成長期、穩定期，都不要忘記去實驗，去改變自己，再去實驗，再增長。只有瘋狂的測試，才能引爆用戶增長。

這就是我給大家帶來的分享，祝大家在2020年瘋狂測試，指數增長。

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