引言：只要有需求，就會(huì)誕生一系列相關(guān)的生意。

當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費(fèi)盛景：下沉市場(chǎng)在資本世界中極其吃香，市場(chǎng)潛力巨大，下沉消費(fèi)力驚人；被消費(fèi)主義洗腦的“新窮人”更喜歡買(mǎi)奢侈品，當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”；新舊紅利交匯，以盲盒、電競(jìng)為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費(fèi)的巨大紅利海洋中，小眾消費(fèi)逐漸被資本“提上日程”，資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。

物質(zhì)過(guò)剩、精神匱乏、知識(shí)焦慮的時(shí)代，人們無(wú)聊到空虛得發(fā)慌，無(wú)所事事，只能用消費(fèi)行為來(lái)打發(fā)。

這是一個(gè)瘋狂的年代，一個(gè)充斥著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)代。平淡如水的生活，因“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”而火熱。

2019年是大眾品牌逝去，小眾消費(fèi)品牌時(shí)代的來(lái)臨。國(guó)貨崛起、盲盒興起、下沉市場(chǎng)持續(xù)吃香，綜藝帶火了搖滾和嘻哈。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不再僅僅是為了滿足基本的需求，而是開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)精神上的追求，更加關(guān)注自身，關(guān)注產(chǎn)品是否契合他們的心動(dòng)點(diǎn)，“新消費(fèi)時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生。

l??資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了

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經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)：“你擁有的金錢(qián)的多少，將會(huì)影響你的購(gòu)物價(jià)值觀。即選擇購(gòu)物時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌的選擇。窮人首先思考的是價(jià)格是否足夠便宜，普通人考慮得更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量，影響有錢(qián)人的消費(fèi)價(jià)值觀因素的是品牌。”

但是當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費(fèi)盛景：下沉市場(chǎng)在資本世界中極其吃香，市場(chǎng)潛力巨大，下沉消費(fèi)力驚人；被消費(fèi)主義洗腦的“新窮人”更喜歡買(mǎi)奢侈品，當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”；新舊紅利交匯，以盲盒、電競(jìng)為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費(fèi)的巨大紅利海洋中，小眾消費(fèi)逐漸被資本“提上日程”，資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。小眾消費(fèi)往往可以引起大規(guī)模的消費(fèi)需求，在資本的眼中，這是新興市場(chǎng)，是藍(lán)海，隱藏著高額的利潤(rùn)和難以預(yù)測(cè)的人心。

小眾是區(qū)別于大眾市場(chǎng)，跟主流市場(chǎng)有明顯不同價(jià)值觀的一種細(xì)分，但是小眾又難以與大眾所割裂，小眾是大眾的一種更為深度的劃分。離開(kāi)大眾的小眾也就失去了小眾存在的意義，沒(méi)有大眾的對(duì)比就不會(huì)有小眾。

小眾需求引發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是巨大的，引發(fā)的圈層營(yíng)銷(xiāo)是品牌焦頭爛額之際的光亮所在，聚焦不同領(lǐng)域的小眾圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖。

所謂有需求就有市場(chǎng)，資本瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)這一塊尚未開(kāi)墾完全的肥沃的土地，制造小眾消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容和話題，用圈層語(yǔ)言闡述品牌故事、產(chǎn)品背后的故事、品牌的營(yíng)銷(xiāo)故事。

按馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，人們已經(jīng)不用擔(dān)心明天吃什么，但是滿足了基本需求之后產(chǎn)生了另一種新的困擾——精神饑餓。

物質(zhì)過(guò)剩、精神匱乏、知識(shí)焦慮的時(shí)代，人們無(wú)聊到空虛得發(fā)慌，無(wú)所事事，只能用消費(fèi)行為來(lái)打發(fā)。

l??當(dāng)基本需求已經(jīng)被滿足的時(shí)候，消費(fèi)行為更多是一種精神慰藉

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當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者膨脹的消費(fèi)欲望要如何去消解？被刀光劍影的城市高壓生活給壓得喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，被這個(gè)社會(huì)所販賣(mài)的焦慮所困擾的時(shí)候？精神饑餓要如何才能得到飽腹感？

掉入“消費(fèi)主義囫圇”的年輕人可以把每個(gè)月辛苦賺的工資完全砸向消費(fèi)主義的海洋，縱使他們并不清楚自己要的是什么，自己會(huì)為此付出什么樣的代價(jià)，這樣做對(duì)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利還是有害。

《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過(guò)一個(gè)“分眾”的概念，意思是“分裂的大眾”。如何解釋這個(gè)“分裂的大眾”呢？大眾感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上?！叭藗冮_(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活。”進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”進(jìn)化成“be時(shí)代”。

“be時(shí)代”意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也是一個(gè)自我進(jìn)化的過(guò)程。假設(shè)在消費(fèi)者心中自己給自己打分，原來(lái)只有5分，但是當(dāng)消費(fèi)者完成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者終于買(mǎi)到自己夢(mèng)寐以求的商品時(shí)，受社會(huì)主流價(jià)值觀的影響，比如網(wǎng)紅審美帶動(dòng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，擁有網(wǎng)紅同款、明星同款會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己沒(méi)有被主流審美給拋棄，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)完這個(gè)商品之后的自己變得更加迷人，這時(shí)消費(fèi)者就可能會(huì)在心里給自己打5.1分。

但是消費(fèi)者心中期待的商品值不可能達(dá)到10分，因?yàn)槿说挠菬o(wú)窮不盡的。欲望有時(shí)并不能填滿消費(fèi)欲的空洞，反而會(huì)變成激發(fā)消費(fèi)欲的一個(gè)出口。一個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生之后，消費(fèi)者的消費(fèi)欲被激發(fā)出來(lái)了，就會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)行。就像買(mǎi)一件好看的衣服一樣，還要買(mǎi)一件好看的裙子、潮流的靴子去進(jìn)行搭配。

“怪誕消費(fèi)學(xué)”——瘋狂的消費(fèi)時(shí)代，造就了瘋狂的消費(fèi)者。

同理，那些在我們看來(lái)匪夷所思的毒寵行為、放生行為，他們希冀這個(gè)購(gòu)物行為帶來(lái)的更多的是精神上的慰藉。就跟宗教信徒一樣，尋找靈魂的救贖。

當(dāng)然，這份救贖也可以明碼標(biāo)價(jià)。毒寵愛(ài)好者砸下五十萬(wàn)給自己不到兩厘米的箭毒蛙制造屬于它的獨(dú)家城堡——巨型造景缸。

究竟是欲望誕生了消費(fèi)，還是引導(dǎo)我們釋放欲望？

“只要有錢(qián)就可以把大自然帶回家。”但是這滿足的只是消費(fèi)者個(gè)人的私心，對(duì)于毒寵而言，即使一個(gè)再大的模擬自然空間，都不如真正的自然空間好。

很多消費(fèi)行為的發(fā)生，更多時(shí)候是滿足消費(fèi)者個(gè)人的私心。在給送家人朋友送禮物時(shí)，往往有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是送禮物的人會(huì)送出自己認(rèn)為最適合對(duì)方的禮物。送給親人朋友自己喜歡的禮物，潛移默化地認(rèn)為這份禮物可以讓對(duì)方變成自己喜歡的人，送禮物的人在贈(zèng)予的過(guò)程中得到一絲慰藉。

在《瘋狂的消費(fèi)時(shí)代》紀(jì)錄片第二集《放生背后》，當(dāng)秋旺姆是一個(gè)放生團(tuán)體的工作人員，每次進(jìn)入海鮮市場(chǎng)都要花掉數(shù)萬(wàn)元，當(dāng)秋旺姆并不是什么一擲千金的富婆，她只是想要解救海鮮市場(chǎng)里的生命。

當(dāng)秋旺姆站到了賣(mài)魚(yú)的師傅面前，念到：“放下屠刀，立地成佛”，滿臉惶恐的師傅卻并未停下手里的菜刀，跟著念：“阿彌陀佛”。

旁白一句話道破放生團(tuán)隊(duì)的欲望何在：“看著這些生靈重回江河大海，放生的人似乎得到一種慰藉”。

對(duì)于當(dāng)秋旺姆以及其放生團(tuán)隊(duì)而言，他們可能不是想要真的解救海鮮市場(chǎng)里的生命，他們只是想要解救自己的靈魂。

當(dāng)尾隨放生者的捕魚(yú)者老張說(shuō)：“有些人喜歡放生，有些人喜歡抓魚(yú)。好像就是有農(nóng)民、有漁民、有工人、有白領(lǐng)。他們放他們的，我抓我的，生活質(zhì)量提高了才有錢(qián)放嘛?！?/p>

最后那句話“生活質(zhì)量提高了才有錢(qián)放嘛”看似不經(jīng)意，卻道出了當(dāng)代社會(huì)普遍存在的馬太效應(yīng)——富人更富，窮人更窮。也道出了焦慮消費(fèi)的真相，消費(fèi)者滿足的是自己的精神需求，放生并沒(méi)有這么偉大。消費(fèi)“be時(shí)代”下分裂的大眾，消費(fèi)行為最終都是為了指引自己成為心中更好的自己。

說(shuō)到底，放生還是一門(mén)生意。你選擇放生，我選擇捕撈起以放生之名掉落江河中的商品，去進(jìn)行二次買(mǎi)賣(mài)。

雙方各取所需，這個(gè)環(huán)節(jié)至始至終都沒(méi)有脫離商品屬性，組織者和放生者因?yàn)榉派a(chǎn)生的短暫的金錢(qián)交易，放生者和捕撈者因?yàn)榉派a(chǎn)生的利益利益沖突，也終將在不久的下一次重新上演。

與其說(shuō)是在放生，還不如說(shuō)是在自救，放生者用金錢(qián)換來(lái)新生獲得心安，捕撈者用勞動(dòng)換取金錢(qián)獲得生存機(jī)會(huì)。大家都在各取所需，尋找合適的道路自救。

“放生成為一種社會(huì)現(xiàn)象，看著這些生靈重回江河大海，因?yàn)樽约旱纳菩?，生命逃離殺戮得以延續(xù)，放生的人似乎得到一種慰藉?！?/p>

有人評(píng)價(jià)當(dāng)秋旺姆組織的放生團(tuán)隊(duì)是：“以佛之名，縱己之欲”。

他們一方面說(shuō)要幫扶弱者，花很多錢(qián)買(mǎi)走攤位上的魚(yú)和海鮮來(lái)放生，并且以此責(zé)怪和阻止那些他們眼里所認(rèn)為的強(qiáng)者“捕魚(yú)人”，責(zé)怪海鮮攤販主罪孽深重，兩手沾滿鮮血；而另一方面，他們卻對(duì)真正的強(qiáng)者視而不見(jiàn)，對(duì)那些買(mǎi)賣(mài)海鮮的攤販和工廠并不橫加干涉。也許并不是視而不見(jiàn)，而是假裝視而不見(jiàn)，因?yàn)檎嬲膹?qiáng)者勢(shì)力太過(guò)強(qiáng)大，所以當(dāng)秋旺姆以及她的組織只能站在道德高處，對(duì)那些“殘忍劊子手”、“放生阻礙者”進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)真正的劊子手卻視而不見(jiàn)。

天下攘攘皆為利來(lái)天下熙熙皆為利往。

打著放生旗號(hào)的宗教信徒們，仿佛在這個(gè)群體中才找到了生活的勇氣。就像《烏合之眾》中所說(shuō)：“人一到群體中，智商就會(huì)嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”進(jìn)入群體之后，每個(gè)人都好像不用為自己的行為負(fù)責(zé)了。

這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，沒(méi)有什么不能用金錢(qián)去衡量。千奇百怪的買(mǎi)賣(mài)行為背后藏著人類(lèi)那些潘多拉盒子里那些清晰可見(jiàn)的人類(lèi)特質(zhì)。

l??小眾品牌如何出圈？

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小眾品牌想在大眾市場(chǎng)獲得認(rèn)可，品牌的核心價(jià)值免不了會(huì)被主流市場(chǎng)給稀釋掉，但是也正是因?yàn)樽銐颉靶”姟?，足夠“有個(gè)性”，足夠不“隨波逐流”，才可以突破小眾品牌的桎梏，從而帶著自己的小眾個(gè)性，走向大眾市場(chǎng)，成為獨(dú)樹(shù)一幟的，符合消費(fèi)者特定的，能夠切中小眾消費(fèi)者需求，也可以切中大眾消費(fèi)者痛點(diǎn)的品牌。

一、占領(lǐng)品類(lèi)需求，占據(jù)用戶心智

“定位理論”認(rèn)為：品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表，要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為品類(lèi)第一。

當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到你，這才是真正建立了品牌。

真正的消費(fèi)升級(jí)是發(fā)生在消費(fèi)者心里的，消費(fèi)者需要在內(nèi)心里不斷尋找“自己是誰(shuí)”、“自己到底需要什么東西”、“自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品相呼應(yīng)”、“自身的氣質(zhì)能夠跟怎樣的品牌相呼應(yīng)”。

所以品牌應(yīng)該直接求面對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心，勇敢地表達(dá)自己，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，去占領(lǐng)小眾市場(chǎng)的需求。廣告表達(dá)得越清晰，用戶心智占領(lǐng)就越細(xì)膩，消費(fèi)者留存的印象就會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)該品類(lèi)的需求增多時(shí)，人群的基數(shù)不斷擴(kuò)大時(shí)，用戶的需求就會(huì)帶動(dòng)品類(lèi)的提升，市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)小眾品類(lèi)的需求增多時(shí)，小眾需求的消費(fèi)力就會(huì)覺(jué)醒，用戶的需求直接帶動(dòng)品類(lèi)的發(fā)展，帶著小眾品牌走向大眾市場(chǎng)。

二、制造品牌差異化

品牌去創(chuàng)造差異化的核心就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的訴求：我有需求，你提供我的需求。在供大于需的時(shí)候，賣(mài)方市場(chǎng)就可以從中選擇一個(gè)最優(yōu)的賣(mài)方市場(chǎng)。

《寵物有毒》只是因?yàn)樵诔啥蓟ǖ貫称胀ǖ膶櫸锸袌?chǎng)已經(jīng)接近飽和，所以冷門(mén)的毒寵市場(chǎng)才充滿了商機(jī)。

有需求就有市場(chǎng)。有人以飼養(yǎng)有毒的寵物為樂(lè)，自然就催生了相應(yīng)的市場(chǎng)；有人為了自救需要放生，自然就催生了放生這個(gè)生意。

在《怪誕行為學(xué)》一書(shū)中，有這么一個(gè)例子：

先來(lái)做個(gè)選擇題，下面是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的包年廣告，你會(huì)選哪種呢？

A、單訂電子版59美元

B、單訂印刷版125美元

C、合訂印刷加電子版套餐 125美元

作者在麻省理工學(xué)院的斯隆商學(xué)院做過(guò)實(shí)驗(yàn)，100個(gè)學(xué)生中，有16個(gè)人選擇了A，剩下的84個(gè)人全部選擇了C。

在相同的價(jià)格下，大家都清楚C的優(yōu)勢(shì)，所以沒(méi)有人選擇B，那如果把B去掉呢？

按說(shuō)沒(méi)人選的選項(xiàng)應(yīng)該也沒(méi)有什么影響，但是事實(shí)卻并非如此。當(dāng)只有A和C兩個(gè)選擇的時(shí)候，選A的人從16個(gè)增加到68個(gè)，選C的人只剩32個(gè)人。

其實(shí)我們買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)痛感，一個(gè)是價(jià)格，另一個(gè)是選擇買(mǎi)哪個(gè)。

C的價(jià)格雖然高，但是有了B的對(duì)比，就顯得劃算多了。但是如果沒(méi)有B，C就只能和A作比較，這在價(jià)格上顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

所以，選項(xiàng)B在這里就是一個(gè)“誘餌”，它同時(shí)減少了價(jià)格和選擇的痛感，讓我們心甘情愿地選擇看起來(lái)更劃算，但其實(shí)卻更貴的C選項(xiàng)。

以上例子充分說(shuō)明了在經(jīng)濟(jì)學(xué)里沒(méi)有比較就沒(méi)有鑒別。這個(gè)例子也從側(cè)面說(shuō)明了品牌去創(chuàng)造差異化的核心就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

三、努力挖掘自己的小眾特性

小眾品牌在帶著小眾特性努力走向大眾市場(chǎng)，大眾品牌卻在努力挖掘自己的小眾特性。

adidas Originals的雙十一營(yíng)銷(xiāo)不走尋常路，邀請(qǐng)了節(jié)目制作人、電競(jìng)、說(shuō)唱、街舞、DJ五個(gè)不同領(lǐng)域的小眾圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖，即為小眾人群所喜愛(ài)的KOL。

在與節(jié)目制作人合作的環(huán)節(jié)中，adidas Originals請(qǐng)來(lái)了姜思達(dá)s，演繹不一樣的中國(guó)風(fēng)，演繹姜思達(dá)眼中的中國(guó)風(fēng)

adidas Originals想傳達(dá)的思想是任何人都不需要恐懼“突?！?，也不需要害怕“搶?xiě)颉?，更加不用在潮流面前?jǐn)小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意別人的眼光。中國(guó)風(fēng)都尚且不能被定義，何況是生活呢？

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? 結(jié)語(yǔ) ?

小眾市場(chǎng)雖小，但卻能撬動(dòng)大市場(chǎng)。

圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，同下沉市場(chǎng)一樣，當(dāng)資本的魔爪沒(méi)有觸及小眾市場(chǎng)時(shí)，小眾市場(chǎng)就只是小眾市場(chǎng)，當(dāng)資本準(zhǔn)備“磨刀霍霍”向小眾市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)，小眾市場(chǎng)就變成了大眾市場(chǎng)。不僅“最大的市場(chǎng)在下面”，“最大的市場(chǎng)也在小眾需求里”。

在營(yíng)銷(xiāo)乏力的時(shí)代，消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)卻在降級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。品牌可以繼續(xù)深挖小眾需求，開(kāi)墾小眾市場(chǎng)，建立圈層陣地，做一只站在風(fēng)口上的“豬”。

?作者 | 發(fā)條褐

?文 | 公關(guān)之家 ??