作者：阿慕；首發：營銷有一套

在這段宅在家的日子里，旺旺雪餅和旺旺仙貝不知解救了多少人的深夜嘴饞。

提起旺旺，在大部分消費者的眼里，它們的食品是很多家庭過年過節送禮的常客，更是充滿童年回憶的零食品牌。

今年由于疫情爆發，雖然取消了拜年走親戚的活動，但超市里的旺旺雪餅和仙貝也依然遭到囤糧搶購而致脫銷，更讓旺旺的“隱藏身份”浮出水面。

不少人表示：喝過旺仔牛奶，吸過旺旺碎冰冰，舔過旺旺仙貝粉…可今天才知道，賣零食的旺旺居然還開了一家「湖南旺旺醫院」。

這到底是一種怎樣的操作？

一、把病人當小孩子來哄，
這到底是醫院還是兒童樂園？

一個零食品牌開了一家醫院，聽上去難免有些“不靠譜”，這種打破想象力邊界的跨界確實很容易引起網友關注。

「湖南旺旺醫院」也并不是簡單的“掛名”、“貼牌”，而是把“旺旺”這個品牌徹頭徹尾地以另一種場景切入大眾內心：

走進湖南旺旺醫院，進門的顯眼處就有兒童娛樂設施。

到處都印著有“祝你身體旺旺”的標語。

印著旺仔的體檢服，不知道的人大概會以為是旺旺又和潮牌推出聯名服裝了吧。

就連一本正經的“發票”都因為多了旺仔頭像，而顯得可愛了許多。

旺旺醫院里的超市，賣著種類最全的旺旺食品，比對面的大潤發還便宜，以至于出現了“去醫院辦年貨”的獨特景象。

 醫院里，旺仔可以說是無處不在。

旺旺醫院在 2005 年 12 月 31 日開業，籌辦之時就有人提出：

一家醫院叫旺旺聽起來就不靠譜，好比過年的時候火葬場貼了生意興隆的對聯。”

“一個醫院要是旺了，說明這個地區的人民水深火熱，取這個名字不太妥當。” 

食品行業起家的旺旺，之所以能一直霸占傳統春節年貨的頭部位置，“旺旺”這個名字可以說對刺激購買欲貢獻了不少力量。

許多品牌絞盡腦汁也要想出寓意好、給人美好聯想的名字。而當一個食品品牌跟醫院掛上關聯，難免給消費者產生一種負面聯想。

但旺旺的創始人就很堅持沿用“旺旺”這個名字，目的是借此打造一個“人們不害怕的醫院”，也就有了今天我們看到的“湖南旺旺醫院”。

但湖南旺旺醫院也并不是“鬧著玩的”，而是一家正規三甲醫院，在這次疫情當中也是作為疫情定點收治醫院，旗下除菌液品牌「旺旺水神」向其他醫療機構捐贈物資，面向附近居民開放免費領取等等，更直接地貢獻自己的力量。

一直以來在大眾心中，去醫院是一件“沉重”和“不詳”的事情，旺旺通過旺仔 IP 給予了醫院一個特具萌感的全新打開方式，讓病人可以減少心理負擔，情緒得到一定程度的安撫。

正如標題所言，這看起來更像一家醫院主題的兒童樂園，因為品牌把病人都當成小朋友一樣來哄，想盡辦法提升用戶體驗，進而達到耳目一新的效果。 

類似的例子，其實還有不少：

全球最大的體育用品零售商「迪卡儂」，把體育用品超市開成運動主題的游樂場，不少人還稱之位「健身版的迪士尼」，進到賣場的顧客可以試用相關體育用品。

在店里騎單車、旱地劃皮艇、用滑板秀飄移、組隊蹦足球、乒乓球對打等等“騷操作”，都不會被導購盯著，一不小心就能玩到天黑，而且還都是免費的。

還有阿慕之前寫過的「宜家」，之所以能夠建立起一個鮮明、獨特的品牌形象，其中很關鍵的一點是宜家有意識地位消費者打造“外出游玩一天式的購物體驗”。

其他家具店只有買家具的時候會去，但消費者唯獨會把“逛宜家”這件事作為一個周末出游計劃去打卡。

無論是旺旺醫院、迪卡儂體育超市、宜家家居賣場，都是基于提升用戶體驗的想法，對大眾司空見慣的傳統場景進行“改造”，從而形成品牌的獨特體驗空間。

當然，阿慕也留意到大眾點評 APP 上對湖南旺旺醫院有不少兩極化評價。老實說，阿慕并沒有實地考察過，也并非醫護人員，對服務質量和專業程度無法給出評價或感受，在這里談的更多也是旺旺醫院打造了全新的看病體驗，讓用戶感受到獨特的情感關懷，讓旺仔的形象和品牌溫度更加深入人心。

二、品牌 IP 的價值，
取決于與用戶的共同經歷

旺旺是很多人的童年記憶符號，提到這個品牌，我們總是難免會想起魔性又洗腦的電視廣告，以及近幾年來頻頻刷屏的跨界動作。

除了這些短線營銷戰役，旺旺還進軍醫療、酒店、商業地產領域，旗下擁有湖南旺旺醫院、南京神旺大酒店、上海神旺大酒店、成都旺旺商業廣場等等。

品牌策略人「楊不壞」曾指出：IP 形象本身沒有價值，無論美丑。而一個 IP 的價值，是它與用戶共同經歷的總和。經歷得越多，IP 價值就越高。

旺旺長線化的商業布局，正可以在不同場景下與用戶發生“溝通”，產生“共同經歷”，實現品牌與用戶的共情。

《如何打造超級 IP 》書中提到，品牌的未來是 IP 化生存，而品牌是否打造了 IP 文化，最簡單的判定方法是：有沒有鐵桿粉絲。

“有很多品牌可能創建之初根本沒有考慮過粉絲運營，但是成名后卻無意中有了很多鐵桿粉絲，這些粉絲在各個場合主動為品牌搖旗吶喊，捍衛品牌。而有些品牌可能已經有龐大的銷量，但是卻沒有粉絲，只有顧客。”——《如何打造超級 IP 》

本次新型冠狀病毒爆發，鐘南山院士多次強調提醒，一定要謹防“超級傳播體”一傳十、十傳百的情況，抑制疫情傳播。放到品牌邏輯上，思路則相反，我們要尋找“超級傳播者”，尋找那群在各種場合為品牌搖旗吶喊的忠粉，起到品牌播傳的效果——播下一個東西，讓它自己傳開來。

大浪淘沙之后，留下來的都是實力勁敵。在未來，能夠借助 IP 培養起“超級傳播體”的品牌，勢必能進一步強化抵御風險的能力。

參考資料：

[1] 陳列共和《肺炎高峰臨近，旺仔供出一家三甲醫院！厲害了，我的旺旺！！》，撰稿：p.m 

[2] 不相及研究所《喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還是家醫院》，作者：老木 

[3] 華商韜略《這家戰疫定點醫院火了，老板靠旺旺雪餅成臺灣首富》，作者：曹謹浩 

[4] 經濟日報-中國經濟網《旺旺集團全國工廠開倉捐贈協助抗“疫” 旗下醫院24小時接診》，記者：佟明彪

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