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婦女節(jié)營銷,別學(xué)「翻車」的女權(quán)廣告! - 成都廣告公司

時(shí)間:2020-03-08

前段時(shí)間,關(guān)于女性醫(yī)護(hù)人員的新聞?lì)l上熱搜:

#醫(yī)護(hù)人員馳援湖北前集體剪光頭#

#抗疫前線衛(wèi)生巾緊缺#

#看見女性勞動(dòng)者#
……


這些話題真實(shí)而尖銳,不僅掀起對(duì)女權(quán)話題的熱議,也讓品牌們?cè)俅螌徱暺鸫蟊妭鞑ブ信缘男蜗笈c職能。

三八婦女節(jié)臨近,品牌們究竟應(yīng)該怎樣做婦女節(jié)營銷?

是再次倡導(dǎo)女性以買買買的方式取悅,變婦女節(jié)為女王節(jié)、購物節(jié)?是無限寵愛女性,送出各種專屬的特權(quán)、福利?還是高舉女權(quán)主義的大旗,甚至輕踩男性的平等權(quán)利?

蘋果最新的女性平權(quán)廣告,就給品牌們的婦女節(jié)營銷做了一個(gè)示范。廣告中,蘋果展現(xiàn)了多位活躍在不同領(lǐng)域的杰出女性,讓我們意識(shí)到女性對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)并不亞于男性。這支廣告意在鼓勵(lì)女性打破偏見的束縛,顯示出女性的力量。 


視頻文案:
我們教女孩子要低調(diào)
讓自己變得渺小

我們對(duì)女孩說
你可以有野心,但不要太多

你可以視成功為目標(biāo)
但不必太成功

否則你會(huì)威脅到
男人 

的確,為女性實(shí)際需求發(fā)聲的女權(quán)廣告,能夠?yàn)槠放期A得女性群體的好感度,提高社會(huì)美譽(yù)度。但不是所有的品牌都能真正理解女權(quán),做出體現(xiàn)女性社會(huì)價(jià)值的女權(quán)廣告。翻車的女權(quán)廣告也不是沒有。


一、  那些年翻過車的女權(quán)廣告

1、有“前科”的品牌,就不要蹭女權(quán)廣告的熱點(diǎn)了

美國男士體香劑品牌 AXE ,就曾因?yàn)樽约褐谱鞯囊粭l平權(quán)廣告被罵慘了。在這條廣告中,AXE 主動(dòng)為女性發(fā)聲,表達(dá)出“打破性別偏見”的觀點(diǎn),乍一看這一呼聲完全沒有毛病,但 AXE 為何遭致罵聲?原因就在于 AXE  的“前科”太多!

為了刺激消費(fèi), AXE 此前制作了太多物化女性的廣告,導(dǎo)致公眾這一品牌的好感度很低。即便 AXE 開始為女性發(fā)聲,也被看作是在蹭女權(quán)廣告的熱點(diǎn),其品牌價(jià)值觀并非真正認(rèn)可女性平權(quán)。


AXE 物化女性廣告:噴了 AXE ,就會(huì)有大批女性向你跑來 

 

2、女權(quán)廣告要多斟酌,可別讓大眾會(huì)錯(cuò)意

中國的清風(fēng)紙巾也在去年遭受了一波來自女權(quán)廣告的反噬。

去年 9 月,清風(fēng)紙巾在微博上發(fā)布了系列平面廣告,其中一張針對(duì)職場(chǎng)女超人的海報(bào)上寫著“抹掉職場(chǎng) C 位擔(dān)當(dāng),活出好媽媽的本色”。因?yàn)檫@句模糊的文案,清風(fēng)紙巾被質(zhì)疑是在“勸退”職場(chǎng)女性,加深大眾對(duì)女性的刻板印象

可以看出,清風(fēng)紙巾想要呼吁職場(chǎng)人多關(guān)注家庭,但因?yàn)槲陌傅拇朕o沒有斟酌妥當(dāng),最終只能道歉、刪稿。這事大家怎么看?評(píng)論區(qū)留下你的想法。


清風(fēng)紙巾引起爭(zhēng)議的海報(bào)

 

3、女權(quán)廣告是撕掉標(biāo)簽,不是貼上新標(biāo)簽

除此之外,部分品牌過度宣揚(yáng)獨(dú)立、自主,反而把女權(quán)廣告推向了另一個(gè)極端。

在呼吁公眾撕下對(duì)女性的標(biāo)簽時(shí),有一部分品牌是怎么表現(xiàn)這一主題的呢?鏡頭語言很酷炫,選擇的女性不僅外表酷,做的事情也很酷!(沒有diss的意思,此處請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座)但是“變酷、變美、變潮”就能夠代表女性對(duì)平權(quán)的訴求了嗎?

誠然,酷女孩們?cè)絹碓蕉啵忝脗冏杂杀磉_(dá)自我的樣子真的很美!!(超強(qiáng)求生欲)但是此類廣告也切忌用力過猛,避免讓“女孩要潮”、“女孩要酷”等成為女性新的刻板標(biāo)簽。

  

二、 敲黑板!女權(quán)廣告六大營銷痛點(diǎn)

以上案例皆因沒有完全理解女權(quán)主義的內(nèi)涵而翻車。女權(quán)廣告并不是要一味地贊美女性,而是要喚醒公眾對(duì)女性的關(guān)注和尊重,并為女性在健康、教育、職業(yè)等方面爭(zhēng)取到與男性同等的權(quán)利。 

為女性發(fā)聲是必要的,但究竟要怎樣發(fā)聲?我們總結(jié)出了女權(quán)廣告的六大營銷痛點(diǎn),品牌們不妨從這些角度入手。(順便檢查下自己做的婦女節(jié)營銷廣告)


痛點(diǎn) 1:肯定女性的社會(huì)地位及社會(huì)價(jià)值

 2019 年,梅賽德斯-奔馳用一支短片講述了奔馳創(chuàng)始人的妻子—— Bertha Benz 不顧世人目光,獨(dú)自駕車長(zhǎng)途旅行的故事,向世界展現(xiàn)了女性的力量,并肯定了她們對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。 

 

痛點(diǎn) 2:呼吁社會(huì)不再追逐刻板的審美 

以往廣告中白瘦幼的女性形象不僅單調(diào)無趣,還影響了公眾的審美傾向。如果世界上只有一種美的標(biāo)準(zhǔn),那該多無趣?

今年婦女節(jié)前夕,女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外上線了一支品牌宣傳片《致 我的身體》,選擇了 6 位不同身材的女孩參與拍攝,展現(xiàn)女性真實(shí)而多元的身體之美。


 

痛點(diǎn) 3:打破公眾對(duì)女性的性別偏見

“多讀書不如早嫁人”、“女孩子工作不用那么拼”、“女生就該文文靜靜”……這個(gè)時(shí)代,女性的身上依舊被貼上了太多的性別標(biāo)簽,呼吁公眾打破性別偏見也成為了女權(quán)廣告中最常見的主題。

喜力近期的平權(quán)廣告,就表現(xiàn)了這一主題。啤酒只能是男性的專屬?飲料沒有性別,女性也可以暢飲啤酒。


 

痛點(diǎn) 4:為女性呼吁職位、薪資平權(quán)

“Equal Work,Equal Pay”,即便是沒接觸過女權(quán)主義的人也或多或少聽過這一經(jīng)典口號(hào)。為女性爭(zhēng)取與男性平等的就職機(jī)會(huì)、薪資,一直是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的一大訴求。

2018 年,自然堂開展了一場(chǎng)特殊活動(dòng)的面試,通過換位思考,讓男性更加理解女性在職場(chǎng)中遭受到的歧視。自然堂希望能夠?yàn)槁殘?chǎng)女性爭(zhēng)取更多的關(guān)注與尊重。


 

痛點(diǎn) 5:為女性呼吁教育平權(quán)

女孩和男孩同等地享有受教育的權(quán)利,女孩可以成為總統(tǒng),也可以成為第一位登上火星的人。如果說教育是一場(chǎng)競(jìng)賽,那么每個(gè)女孩都有資格參賽。

2017 年,金融品牌西聯(lián)匯款(Western Union)就在婦女節(jié)期間制作了一支視頻,以肯定教育對(duì)女孩的積極作用,并呼吁大眾關(guān)注女性教育平權(quán)的問題。


痛點(diǎn) 6:反對(duì)女性受到暴力傷害

女性因?yàn)榱α俊Ⅲw格上的差距,容易成為暴力事件的受害主體。去年年底,美妝博主宇芽遭受家暴的新聞引爆了整個(gè)媒體。面對(duì)如此嚴(yán)肅的社會(huì)問題,擅長(zhǎng)開車的杜蕾斯這次選擇堅(jiān)定地為女性發(fā)聲,反對(duì)暴力。不開車的小杜杜真的很有擔(dān)當(dāng)!



三、要做女權(quán)廣告,品牌還得三思而后行 

女權(quán)廣告固然能給品牌帶來極大的社會(huì)聲量,但也并非所有的品牌、企業(yè)都適合產(chǎn)出女權(quán)廣告。在策劃女權(quán)廣告之前,不妨先默默問自己幾個(gè)問題:

1、 就創(chuàng)意人而言:我真的理解女權(quán)主義的內(nèi)涵嗎?我真的明白女權(quán)主義者的訴求嗎?

2、 就品牌而言:依照品牌的定位、調(diào)性、產(chǎn)品性質(zhì),我服務(wù)的這個(gè)品牌真的適合做女權(quán)廣告?

3、 就企業(yè)而言:除了制作女權(quán)廣告來表達(dá)立場(chǎng)之外,企業(yè)本身是否也有相應(yīng)的實(shí)際舉措以助力女性平權(quán)?


就拿開篇提及的蘋果來說,他們并沒有止步于一條女性平權(quán)廣告。 今年,蘋果推出了“她創(chuàng)造(She Creates)”計(jì)劃,據(jù)了解,蘋果將舉行超過 5000 次的 Today at Apple 課程,以鼓勵(lì)女性進(jìn)行更多的創(chuàng)作,探索新觀點(diǎn)。

婦女節(jié)營銷,與其一味地贊美女性,將女性捧成“女王”、“女神”,還不如放大女權(quán)廣告的價(jià)值:推動(dòng)公眾對(duì)女性平權(quán)問題的探討,繼而讓更多個(gè)體、組織、企業(yè)做出對(duì)女性平權(quán)有實(shí)際幫助的舉措。

2019 年底,世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2020年全球性別差距報(bào)告》預(yù)測(cè),完全實(shí)現(xiàn)男女平權(quán)還需 99.5 年。在這份報(bào)告中,中國的女性平權(quán)程度僅排 106 名。

女性的平權(quán)進(jìn)程還有一段長(zhǎng)路要走,大家都加把勁!

 

祝姐妹們?nèi)藡D女節(jié)快樂,也感謝所有為女性平權(quán)做出貢獻(xiàn)的人!比心~


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