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2大招數(shù),有效提高小程序的留存率 | 成都傳媒

時(shí)間:2019-11-12

 

本文介紹了提高小程序留存率的;兩大招數(shù)——激活用戶、留存用戶的三招,并且對(duì)其做了仔細(xì)拆解與案例分析

我們都知道小程序的難,不在拉新,而在留存。網(wǎng)上有組公開數(shù)據(jù),大多數(shù)小程序的7日留存也不過在3.2%左右,要想做到留存20%,似乎都是一件不得了的事。

今天我想結(jié)合自己的運(yùn)營案例,和大家分享一下如何提升小程序的留存率的方法,是一次自我總結(jié)也是一次探索。

(目前,我們運(yùn)營的會(huì)卓閱讀小程序的7日留存率在30%左右)

一、激活用戶-找到那個(gè)讓人忍不住發(fā)出贊嘆的“啊哈時(shí)刻”

無論是app、公眾號(hào)還是小程序,要想把流量用戶轉(zhuǎn)化成存量用戶,最關(guān)鍵第一步都是激活。

想象一下,每個(gè)新用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品的過程就像是一場(chǎng)相親,雙方在媒婆的撮合下聚到了同一個(gè)飯局,但是吃完一頓飯就能確定雙方關(guān)系了嗎?

顯然不是!

相親雙方至少得在這場(chǎng)關(guān)鍵對(duì)話里發(fā)現(xiàn)相互吸引的點(diǎn),無論是外貌還是金錢,有得聊才有大概率穩(wěn)定發(fā)展。

其實(shí),這里的相互吸引的點(diǎn)也就是《增長黑客》這本書里說到的“啊哈時(shí)刻”,能讓人看到眼前一亮,自動(dòng)發(fā)出感嘆的時(shí)刻,也就是價(jià)值點(diǎn)。

那人們通常會(huì)在什么時(shí)候產(chǎn)生啊哈的感覺呢?

符合預(yù)期的時(shí)候!

舉個(gè)例子,我們是做內(nèi)容型的理財(cái)小程序,新用戶通常是被我們的文章標(biāo)題吸引過去的,如果說現(xiàn)在的文章標(biāo)題是:

“能不能追漲,看這個(gè)指標(biāo)就夠了!”那對(duì)于一個(gè)新用戶,他最大的困惑應(yīng)該就是:“這個(gè)指標(biāo)到底是什么?”“在什么時(shí)候用最合適?”當(dāng)我們把他的疑惑都解開的時(shí)候,我想就是產(chǎn)生啊哈時(shí)刻的時(shí)候:啊哈,原來是這樣。

那我們?cè)鯓哟_定自己產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻呢?

反問自己幾個(gè)問題:

  1. 確定目標(biāo)人群:我希望留住什么樣的用戶,他們的用戶畫像是什么?
  2. 明確用戶預(yù)期:他為什么要來?他想獲得什么?
  3. 明確用戶路徑:我會(huì)在什么時(shí)候、在哪里、以什么方式設(shè)置啊哈點(diǎn)?
  4. 認(rèn)知用戶情緒:會(huì)產(chǎn)生什么樣的情緒?會(huì)產(chǎn)生滿足的感覺嗎?

還是拿會(huì)卓閱讀小程序舉個(gè)例子:

1. 確定目標(biāo)人群:我們的目標(biāo)大多數(shù)是想要學(xué)習(xí)炒股理財(cái)?shù)墓擅瘢挲g大多在40+以上;

2. 明確用戶預(yù)期:大多數(shù)的用戶不懂怎么炒股,想要賺錢。具體到某個(gè)內(nèi)容上,他們希望能看得懂、學(xué)得會(huì)某篇文章或音視頻所講的知識(shí)點(diǎn)。

3. 明確用戶路徑:按照大多數(shù)用戶的訪問路徑,我們可以梳理出一些重要節(jié)點(diǎn):

  • 文章標(biāo)題
  • 5分鐘視頻
  • 文章(行情展望+教學(xué)點(diǎn)+作業(yè)圖)
  • 推薦學(xué)習(xí)
  • 評(píng)論打卡+知識(shí)卡片

我們預(yù)設(shè)的啊哈點(diǎn)是:當(dāng)用戶看完視頻后學(xué)會(huì)了一個(gè)投資知識(shí)點(diǎn),打卡記錄這一刻。

4. 認(rèn)知用戶情緒:我們把用戶到達(dá)預(yù)設(shè)啊哈時(shí)刻之前需要做的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)按照時(shí)間排好序,然后自己化身成用戶去感受,給每個(gè)節(jié)點(diǎn)打上情緒記號(hào),形成一張通往啊哈時(shí)刻的情緒變化圖。

情緒最高的那個(gè)就是啊哈時(shí)刻。

其實(shí)當(dāng)我們回答完這幾個(gè)問題以及畫完地圖以后也就可以明確了,我們自己的產(chǎn)品上是否存在足夠價(jià)值點(diǎn)值得用戶驚呼。

接下去要做的就是就是是研究用戶做每一個(gè)操作時(shí)的數(shù)據(jù),哪個(gè)操作走掉的人最多、哪個(gè)操作花的時(shí)間最長、花這么長時(shí)間合理不,盡量減少摩擦。

二、3招留存用戶:有效溝通提升體驗(yàn)+增加沉沒成本+多觸點(diǎn)觸達(dá)

根據(jù)hook上癮模型,我們所說的激活新用戶也就是從外部觸發(fā)點(diǎn)完成了驅(qū)動(dòng)用戶行為,接著我們要來聊聊如何留存用戶,也就是用戶體驗(yàn)提升和增加沉沒成本這后兩個(gè)部分。

用過小程序的用戶大多數(shù)有一個(gè)感受:即用即走,再找難有。跟app比起來,小程序比較大的特點(diǎn)是:常規(guī)入口比較深(下拉才能找到)、模板消息觸達(dá)有限制(7天不活躍就不能觸達(dá)模版消息)。在這種條件下,想要留存用戶就有幾個(gè)關(guān)鍵:

  1. 如何保持有效溝通,提升用戶體驗(yàn)
  2. 增加用戶的沉沒成本;
  3. 不再單純依靠小程序本身的能力,多觸點(diǎn)觸達(dá);

1. 如何保持高效溝通,提升用戶體驗(yàn)?

把產(chǎn)品做到更有價(jià)值是一定的,但是產(chǎn)品有價(jià)值是一回事,用戶有感知是另一回事,用戶只有被觸達(dá),才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值,才會(huì)為此買單。

而在小程序有限制的生命周期里,可以說每次消息觸達(dá)都有可能是僅此一次的決戰(zhàn)機(jī)會(huì)。那就更要求我們可以保持高效的溝通方式,把消息準(zhǔn)確地觸達(dá)給用戶。

所以,這里就有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是:用戶分層!

我們都知道,用戶不喜歡聽與自身利益毫無關(guān)系的事情,那就要求我們必須根據(jù)人群的屬性特點(diǎn),匹配不同的運(yùn)營策略,這樣才可以大大提高用戶的精準(zhǔn)打擊度,提升用戶體驗(yàn)。

雖然每個(gè)產(chǎn)品形態(tài)不同,但是分層運(yùn)營大致有以下幾個(gè)步驟:

我們以會(huì)卓閱讀小程序?qū)崙?zhàn)一遍:

  • 閱讀小程序最核心的業(yè)務(wù)邏輯是:用戶學(xué)習(xí)+打卡
  • 用戶分層的方式有:按照渠道、用戶行為、用戶價(jià)值(最常見的)、用戶屬性(性別、地域等);由于缺乏開發(fā)資源,目前我們可以實(shí)現(xiàn)并且快速落地分層方式是按照用戶的打卡行為進(jìn)行分層
  • 按照用戶分層制定不用的引導(dǎo)策略,最后一步迭代驗(yàn)證。從我們的數(shù)據(jù)來看,雖然不是大規(guī)模的分層策略,但是某種程度上也提升了用戶溝通的有效性,留存率大概提升了10%。

2. 如何增加沉沒成本

很多文章和書籍,當(dāng)提到如何留存用戶的時(shí)候,都會(huì)讓大家去做一套會(huì)員激勵(lì)體系,實(shí)際上會(huì)員激勵(lì)體系是一種表象,其核心應(yīng)該是“增加用戶沉沒成本”的一個(gè)表象。

什么是沉沒成本?

沉沒成本是指我們已經(jīng)付出的時(shí)間/金錢和精力。

譬如,我們看現(xiàn)在有很多養(yǎng)成類小程序,通過分享/簽到等行為獲得飼料喂養(yǎng)小雞,小雞產(chǎn)蛋,虛擬蛋可以兌換成實(shí)物蛋。

我換算了一下,大概活躍150天左右可以兌換一次實(shí)物。可以想象,用戶在消耗大量的時(shí)間和精力成本后,流失率也回大大降低。

那如何增加用戶的沉沒成本呢?主要有兩方面:

(1)沉淀體驗(yàn)數(shù)據(jù),提高流失成本

以智能手機(jī)為例,我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn),很多Iphone用戶,特別是用了5年以上的老機(jī)主,很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法,但最終很少人有換其他品牌手機(jī)。

這其中很大的一個(gè)原因是,大部分人購買了蘋果的iCloud服務(wù)。一旦你購買了蘋果的iCloud服務(wù),你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄,APP數(shù)據(jù)都存放在iCloud上,一旦要換一個(gè)新的手機(jī),這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了,沉沒成本非常高。

所以如果能把用戶的數(shù)據(jù)沉淀下來,通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn),提高用戶的忠誠度,這也會(huì)是小程序的一條護(hù)城河。

我們來以會(huì)卓閱讀小程序?yàn)槔何覀冊(cè)谟脩魧W(xué)習(xí)投資知識(shí)的過程中增加了【打卡】這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,用戶每學(xué)一次,就會(huì)被引導(dǎo)打卡一次;每打一次卡就會(huì)產(chǎn)生留言。

最關(guān)鍵的是,用戶能在小程序上看到自己的打卡次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、上過哪些課程、評(píng)論的內(nèi)容,通過這些數(shù)據(jù)感知到自己學(xué)習(xí)的成本,從而認(rèn)知到自己在小程序上付出的沉沒成本。

可以說,打卡如果是用戶認(rèn)知啊哈時(shí)刻的關(guān)鍵點(diǎn),那打卡數(shù)據(jù)和打卡留下的內(nèi)容就是增加留存率的神來之筆!

(2)設(shè)計(jì)付費(fèi)門檻,提高消費(fèi)頻次

我們都知道,比起讓用戶花時(shí)間花精力,一旦人們投入金錢成本,其忠誠度更高;而且隨著付費(fèi)頻次的提升,流失率還會(huì)大大降低。

舉個(gè)例子,我們經(jīng)常可以看到,大把的人去健身會(huì)所交了錢成為會(huì)員,那以下哪種方式用戶持續(xù)回來鍛煉的可能性更高呢:

  • 一次性付3000元年費(fèi)
  • 每個(gè)月付250元

兩次付費(fèi)的總數(shù)其實(shí)都是3000元左右,但是根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明,第二種方式更有可能在健身會(huì)所持續(xù)鍛煉。雖然交一次性年費(fèi)一開始確實(shí)會(huì)讓人覺得有必要把交的錢盡早掙回來,但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化,鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。

所以這里的關(guān)鍵點(diǎn)就在于不僅要引導(dǎo)用戶付費(fèi),還需要提高用戶的付費(fèi)頻次,采用“次付”“月付”等方式。

當(dāng)然與高頻次付費(fèi)相伴的就是,運(yùn)營者必須提升自己的服務(wù)能力,這樣才有可能讓用戶多次付費(fèi)。

關(guān)于付費(fèi)這部分,現(xiàn)在iOS小程序暫不支持虛擬支付,只能對(duì)安卓用戶做付費(fèi)體系,不過我相信這一限制在之后會(huì)慢慢解禁,考慮小程序付費(fèi)是必然。

3. 如何多觸點(diǎn)觸達(dá)

當(dāng)單個(gè)產(chǎn)品的留存能力存在缺陷,還有一種方向是考慮如何搭建自己的產(chǎn)品矩陣形成流量池,才能多觸點(diǎn)的觸達(dá)用戶。或者也就是最近很火的那個(gè)詞,形成私域流量。除了小程序外,讓自己沉淀在app/公眾號(hào)/微信群/小程序里的用戶流動(dòng)起來。

先說,小程序的模版消息。模板消息是一個(gè)很好的觸達(dá)用戶的工具,但也很容易被濫用,最后的效果很有可能就是用戶被各種各樣的消息騷擾,最終流失,達(dá)不到理想的效果所以,模板消息的關(guān)鍵就是在于,如何將觸達(dá)的場(chǎng)景合理化的同時(shí),盡量讓用戶多與小程序產(chǎn)生交互行為。

比如,物流當(dāng)中的發(fā)貨提醒、出貨提醒,一些社交產(chǎn)品里面互動(dòng)的通知,這些其實(shí)都是跟用戶強(qiáng)相關(guān)的一些提醒的功能,是用戶自己觸發(fā)的,與用戶相關(guān)的,用戶就不會(huì)太排斥。

再舉個(gè)例子,現(xiàn)在會(huì)卓閱讀小程序的7日留存率可以達(dá)到30%左右,非常重要的就是它的打卡、評(píng)論提醒,以學(xué)習(xí)為場(chǎng)景,刺激用戶主動(dòng)產(chǎn)生交互:

  • 課程更新提醒。閱讀小程序的用戶只要7天內(nèi)有打卡行為,系統(tǒng)就會(huì)在課程更新時(shí)提醒用戶。
  • 評(píng)論回復(fù)提醒。每當(dāng)用戶產(chǎn)生留言并被老師點(diǎn)評(píng),就可以收到評(píng)論回復(fù)提醒
  • 系統(tǒng)通知。我們可以針對(duì)【當(dāng)日已打卡用戶】【當(dāng)日未打卡用戶】【所有用戶】發(fā)布系統(tǒng)通知,通過舉辦活動(dòng)或者福利的形式召回用戶。

還有公眾號(hào)觸達(dá)。我們的會(huì)卓閱讀小程序就與我們平臺(tái)內(nèi)的十幾個(gè)公眾號(hào)建立了綁定關(guān)系,每天通過公眾號(hào)多渠道后臺(tái)向活躍用戶發(fā)布小程序的內(nèi)容;同時(shí)通過小程序碼進(jìn)來的用戶也會(huì)先到服務(wù)號(hào)。數(shù)據(jù)證明,只要做差異化內(nèi)容的引流,小程序的留存率就從原來的15%提升了一倍。

當(dāng)然公眾號(hào)用戶也可以分層下發(fā)小程序。舉個(gè)例子,只要符合xxx條件,我們就可以通過模板消息觸達(dá)到用戶。譬如說,點(diǎn)擊小程序超過3次,我們就通過模板消息全量推送小程序。

三、總結(jié)

最后總結(jié)一下:提高小程序留存率的方法主要是:

A 激活用戶-找到那個(gè)讓人忍不住發(fā)出贊嘆的“啊哈時(shí)刻”。

B 留存用戶的三招:

  • 保持持續(xù)有效的用戶溝通,提升用戶體驗(yàn)
  • 增加用戶的沉沒成本;
  • 不再單純依靠小程序本身的能力,多觸點(diǎn)觸達(dá)。

以上是我的總結(jié)與思考。

作者:運(yùn)營俠

來源:運(yùn)營俠

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