原標(biāo)題：被日內(nèi)瓦車展耽誤的豪車，8小時(shí)內(nèi)他們做了什么？

對(duì)科技和車比較感興趣的伙伴們這幾天一定見過(guò)這樣的幾張海報(bào)，這幾張海報(bào)指向的基本都是同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)3月3日北京時(shí)間17：00，和保時(shí)捷、寶馬、奔馳這樣重量級(jí)新車發(fā)布。

海報(bào)丑到自家的官方賬號(hào)都不發(fā)

但是不一樣的是，這些海報(bào)和我們概念里高大上的汽車海報(bào)總感覺(jué)差了不少。今天我們一起聊聊這些世界頂級(jí)車企，在同一時(shí)間發(fā)布這些“有失水準(zhǔn)”的海報(bào)背后的頂級(jí)營(yíng)銷執(zhí)行力。

站在鄙視鏈最高端的營(yíng)銷——車企

在營(yíng)銷領(lǐng)域，車企從來(lái)都是滅霸一樣的存在，從工作人員水平到審美標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)代表著行業(yè)天花板，從汽車發(fā)明以來(lái)，奔馳、寶馬這樣的百年老店用燒錢的方法不斷刷新著營(yíng)銷的玩兒法和品質(zhì)上限。但這次明顯不一樣。

以前的汽車發(fā)布會(huì)都是這樣的——

2019年上海奔馳發(fā)布會(huì)，全程激光加與汽車配合

和這樣的，奧迪A7的發(fā)布會(huì)，全程使用圓形穹頂配合投影和光柱，效果非常震撼。

但是今年的畫風(fēng)都統(tǒng)一成了這樣——

有沒(méi)有電視直播既視感？

之所以車企營(yíng)銷總是那么特殊，首先是因?yàn)?strong>車企這個(gè)品類單價(jià)都比較高，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外大多數(shù)人買車的時(shí)候都會(huì)比較慎重，這就意味著汽車的營(yíng)銷需要很長(zhǎng)的時(shí)間里持續(xù)影響著目標(biāo)消費(fèi)者。

所以車企大品牌都是由4A這樣的公司代理，小的代理商甚至以服務(wù)過(guò)車企作為自豪。所以一般只要涉及到車企營(yíng)銷的節(jié)奏整體偏慢，一張海報(bào)、一句slogan、哪怕是一句文案都要精心打磨好幾個(gè)月，別說(shuō)和996的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比，就是和國(guó)內(nèi)車企的速度都是沒(méi)法比的。

第二是因?yàn)?strong>汽車的更新?lián)Q代比較慢，不光是消費(fèi)者買的比較慢，在特斯拉出現(xiàn)以前，各個(gè)車廠自己造的都比較慢，所以他們有足夠的時(shí)間精雕細(xì)刻，所以可以說(shuō)以前大品牌車企的營(yíng)銷作品每件都是藝術(shù)品。

但這次的日內(nèi)瓦車展車展的臨時(shí)取消，在汽車營(yíng)銷的百年歷史上甚至都是沒(méi)有過(guò)的。

在2月28日突然宣布取消，所有準(zhǔn)備在3月3日開始發(fā)布新車的企業(yè)都禍從天降，不僅幾個(gè)月的心血全部泡湯，還要就這這個(gè)熱點(diǎn)趕緊從其他方式把新車發(fā)出去。

豪車品牌的營(yíng)銷部門是真的小宇宙爆發(fā)了，從宣布取消到發(fā)布上線，對(duì)于歐洲的企業(yè)可用時(shí)間可能只有8小時(shí)，在僅有的8小時(shí)工作時(shí)間完成了不可能完成的任務(wù)，這就能看出來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的基本功。

日內(nèi)瓦車展，世界頂級(jí)豪車秀

不了解日內(nèi)瓦車展的小伙伴簡(jiǎn)單普及一下，世界汽車工業(yè)國(guó)際協(xié)會(huì)認(rèn)定及國(guó)際社會(huì)普遍所公認(rèn)，世界5大車展，分別是法蘭克福、巴黎、東京、北美、日內(nèi)瓦。

自從1905年首次舉辦以來(lái)，日內(nèi)瓦車展只暫停過(guò)兩次。

第一次是因?yàn)榈谝淮问澜绱髴?zhàn)，造車的國(guó)家都在認(rèn)真的打仗，沒(méi)空參加車展。

第二次停辦是因?yàn)榈诙问澜绱髴?zhàn)，造車的國(guó)家都在認(rèn)真地造坦克，也沒(méi)精神參加車展。

今年是第三次停辦...

換種方法來(lái)看，日內(nèi)瓦車展在光緒31年第一次舉辦，除了全世界的混亂以外，今年的新冠病毒是唯一一個(gè)打破傳統(tǒng)的因素，可想而知這次疫情有多嚴(yán)重。

（以后大家如果需要查嚴(yán)肅資料建議不要上百度百科，里面內(nèi)容基本和瞎編區(qū)別不大，日內(nèi)瓦車展所有官方記錄都是是1905第一次舉辦，每一屆的海報(bào)官網(wǎng)都有留存，這1924年不知道怎么來(lái)的怎么來(lái)的?。浚?br/>

因?yàn)榕e辦地瑞士是中立國(guó)，自身并不產(chǎn)汽車，比其他國(guó)家更具有中立客觀的態(tài)度，像德國(guó)、法國(guó)、意大利這樣傳統(tǒng)的造車大國(guó)物理距離也非常近，各個(gè)大車廠都非常喜歡在中立地區(qū)比拼實(shí)力。外加瑞士自身的高級(jí)高貴的buff，仿佛和瑞士相關(guān)一切都變得高級(jí)起來(lái)，所以日內(nèi)瓦汽車特別受到高級(jí)汽車的喜愛(ài)，年度的戰(zhàn)略級(jí)汽車基本都會(huì)在日內(nèi)瓦車展首發(fā)。

今年的車展原計(jì)劃有150多家車企參與，900多款車會(huì)在里面參與，如果在現(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃好的時(shí)間點(diǎn)不發(fā)布，等疫情過(guò)去其他的競(jìng)品會(huì)跟進(jìn)發(fā)布，自家新車的熱度就會(huì)下降，所以這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是所有計(jì)劃中車企的必爭(zhēng)之地。

不過(guò)今年的車展除了通知取消的時(shí)間非常的臨時(shí)，害的各大車企都感覺(jué)天降一悶棍，最坑的是，因?yàn)檫@屬于非不可抗力，所有的參展費(fèi)，不退...

地獄級(jí)營(yíng)銷任務(wù)

所以，現(xiàn)在從時(shí)間上算一算，2月28日通知所有車廠日內(nèi)瓦車展取消，3月3日是原計(jì)劃車展開始的日期，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，留個(gè)這些車企營(yíng)銷人的時(shí)間只有1天半。我們先來(lái)盤點(diǎn)一下現(xiàn)在營(yíng)銷人員面臨的處境：

車企面臨的劣勢(shì)：

第一、按分鐘計(jì)算的時(shí)間緊迫

對(duì)歐美工作環(huán)境有一定了解的伙伴一定知道，雙休是歐洲雷打不動(dòng)的休息時(shí)間，而且所有員工是有“失聯(lián)權(quán)”，就是他可以完完全全不收和不回復(fù)任何信息。我曾經(jīng)在歐洲工作和生活的那幾年，當(dāng)?shù)厝司褪强梢岳碇睔鈮训脑谛菹⑷蘸雎岳习逍畔ⅰ?/p>

算上收到28號(hào)通知的當(dāng)天，距離3月3日也只有2天的工作日，做一輪新車發(fā)布的campaign需要從前期的策略、創(chuàng)意、文案、供應(yīng)商溝通、制作等等這一輪下來(lái)，按照傳統(tǒng)工作流程少說(shuō)要幾個(gè)月。

第二、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分散

在每一次營(yíng)銷campaign都不是個(gè)人的單獨(dú)作戰(zhàn)，從策劃到最終落地都會(huì)涉及到各個(gè)方面的人員，普通狀態(tài)下，光內(nèi)、外部相關(guān)人員的集結(jié)都需要很長(zhǎng)的流程。如果要更改發(fā)布形式，勢(shì)必要在幾段的時(shí)間內(nèi)動(dòng)員大量人力，比如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的策略、設(shè)計(jì)、公關(guān)，集團(tuán)內(nèi)部的產(chǎn)品、銷售，外部的各環(huán)節(jié)供應(yīng)商。

考慮到按照慣例營(yíng)銷人員會(huì)提前去日內(nèi)瓦現(xiàn)場(chǎng)管理，車企的人員分散程度可能會(huì)更嚴(yán)重。

第三、合作伙伴的休息日動(dòng)員

每一次新品的發(fā)布都要關(guān)聯(lián)到大量的合作伙伴，有的是機(jī)構(gòu)間的，也有和意見領(lǐng)袖個(gè)人間的。

車展取消的同時(shí)，車企需要立即和這些合作伙伴更改原有合作計(jì)劃，再確定新的合作形式，拋開法律協(xié)議層面，光口頭交流都會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間。

我曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)美國(guó)一個(gè)商業(yè)傳奇來(lái)中國(guó)，除了郵件全程拒絕其他任何溝通形式，交流頻率之低遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)想象。

可利用資源：

第一、原有發(fā)布會(huì)的主題方向依然適用。

因?yàn)闀r(shí)間和車型沒(méi)改，所以以前為線下準(zhǔn)備的內(nèi)容都還可以繼續(xù)用，但是需要重新調(diào)整更適合網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。

第二、新車原有線上素材可以繼續(xù)使用。

每次發(fā)布會(huì)都會(huì)設(shè)置一些列以主視覺(jué)為核心的物料，這些東西依然可以繼續(xù)延展。

所以，如果你是奔馳和保時(shí)捷這樣的企業(yè)品牌掌舵人，要爭(zhēng)奪全球?qū)ψ约移放菩萝嚨年P(guān)注，在3月3日一早把自己新車發(fā)布出去，如果是你會(huì)怎么做？（是不是瞬間覺(jué)得我們平時(shí)營(yíng)銷任務(wù)要簡(jiǎn)單多了）

營(yíng)銷部門臨危受命

擺在各大車企面前的只有三條方式可以選擇，

第一是冷啟動(dòng)發(fā)布，按照在原有的計(jì)劃能完成多少完成多少，其他投入戰(zhàn)略性放棄。

第二是通過(guò)視頻的方式發(fā)布新車，根據(jù)現(xiàn)有素材和新拍攝素材結(jié)合，以節(jié)目的形式發(fā)布新車。

第三種是發(fā)布會(huì)完全轉(zhuǎn)移到線上，制作一場(chǎng)純線上直播。

如果常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)考驗(yàn)著營(yíng)銷人的策略思考能力，那突發(fā)的挑戰(zhàn)就要考驗(yàn)營(yíng)銷人的綜合能力，全能才是營(yíng)銷人的未來(lái)。

我們一起看看2天的時(shí)間這些世界頂級(jí)營(yíng)銷人完成的作業(yè)怎么樣。我們找到了8家有戰(zhàn)略級(jí)新車發(fā)布的車企品牌：

一、常規(guī)操作的選擇：發(fā)布新車品牌視頻和什么都不做

每一款新車的發(fā)布，都會(huì)伴隨這一支制作頂級(jí)精良的新車產(chǎn)品視頻，在發(fā)布會(huì)新車開上舞臺(tái)前播放，這個(gè)視頻一般會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心打磨，所以這是每一款新車都必備的素材。

所以在車展取消后，如果所有營(yíng)銷活動(dòng)都來(lái)不及的時(shí)候還可以官方把這支視頻發(fā)布。因?yàn)檫@支短短的視頻代表了汽車品牌的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃、新車的調(diào)性、車的創(chuàng)新性能等等的信息，所以就視頻品質(zhì)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不low，雖然有些單薄，但也足夠。

代表企業(yè)：阿爾法羅密歐

二、重新剪輯：重新補(bǔ)拍制作特別版新車發(fā)布節(jié)目

奧迪、賓利、科尼賽克統(tǒng)一選擇了錄制特別節(jié)目的方式向外界展示新車，三支視頻的完成度都非常非常的高，甚至賓利的視頻里光線的操縱，節(jié)奏的把握講究，要不是總裁親自說(shuō)這是臨時(shí)的拍攝，真的可以認(rèn)為是幾個(gè)月完成的作品。

奧迪邀請(qǐng)到了德國(guó)著名的演員串場(chǎng)，帶著觀眾走過(guò)了奧迪的總部，在新車前采訪了奧迪的高管。

賓利邀請(qǐng)到了著名的汽車媒體人作為主持人，在賓利總部介紹了新車的發(fā)布。

科尼賽克的創(chuàng)始人自身就帶有非常強(qiáng)烈的個(gè)人特點(diǎn)，直接用類似topgear的形式自己介紹新車。

對(duì)車感興趣的同學(xué)可以在我的B站號(hào)找到原版視頻，就算是臨時(shí)剪輯的產(chǎn)物，制作的精良要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)的所有汽車節(jié)目。

三、轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上發(fā)布：把線下發(fā)布會(huì)內(nèi)容平移到線上直播

奔馳、寶馬、邁凱倫、保時(shí)捷這四家品牌選擇從零打造線上發(fā)布。

大眾和奔馳選擇的是用訪談的形式直播，通過(guò)主持人和品牌高層的對(duì)話，從不同的側(cè)面說(shuō)出新車的亮點(diǎn)。這其實(shí)非?？简?yàn)企業(yè)高管的臨場(chǎng)能力和講話的感染力，沒(méi)有往常真實(shí)酷炫的舞臺(tái)，需要ceo用語(yǔ)言把新車的特性“說(shuō)”出來(lái)，如果內(nèi)容準(zhǔn)備的不夠豐富，非常容易造成情節(jié)很枯燥。

這兩家車企的訪談還是非常用心的，和主持人的互動(dòng)也很有默契，一問(wèn)一答都把需要宣傳的內(nèi)容都說(shuō)到了。有意思的是，因?yàn)榇蟊姷男萝嚸嫦虻氖鼙娭饕趪?guó)內(nèi)，直播用的是德語(yǔ)的訪談配上英語(yǔ)的同傳，德國(guó)以外的觀感體驗(yàn)非常糟糕。大眾采取的屬于晚間談話類的站桌風(fēng)格，調(diào)性更加親民。

奔馳屬于復(fù)刻了BBC這樣的直播間的風(fēng)格，和新車E級(jí)車高端的調(diào)性非常搭。

寶馬和保時(shí)捷是真正的把線下的發(fā)布會(huì)完完全全復(fù)制到了線上，從開場(chǎng)的新車視頻預(yù)熱，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體的新車展示。寶馬和邁凱倫都是走的傳統(tǒng)的高大上發(fā)布會(huì)方式，在線上組織了小型的發(fā)布會(huì)，有觀眾和舞臺(tái)，

保時(shí)捷的現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)格相對(duì)“硬核”，完全沒(méi)有任何觀眾，純粹的線上直播，三輛新車全方位擺在直播間，不僅總裁親自出鏡，還請(qǐng)到了前F1賽車手韋伯還出現(xiàn)在了保時(shí)捷的發(fā)布會(huì)上，以專業(yè)車手的身份主持直播。為了國(guó)際化市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在人名條上還特意加了中文字幕，看來(lái)非常關(guān)注海外市場(chǎng)。

豪車品牌的線上發(fā)布會(huì)帶給我們什么

綜合這八家車企的營(yíng)銷表現(xiàn)，從創(chuàng)新程度來(lái)看，保時(shí)捷是“線上化”最徹底的品牌，在短短幾天內(nèi)快速組織一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，足見組織的對(duì)線上的理解之深刻和營(yíng)銷人員的快速響應(yīng)能力。賓利是發(fā)布內(nèi)容制作最為精良的。

這三種發(fā)布的方式都有相應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)：

第一種保守做法毫無(wú)疑問(wèn)是損失最小的，雖然不需要再投入，但也不會(huì)繼續(xù)再往里投錢，缺點(diǎn)是聲量遠(yuǎn)無(wú)法和發(fā)布會(huì)相比。

第二種視頻發(fā)布缺點(diǎn)是不管節(jié)目的制作再精良，都缺少那實(shí)時(shí)直播帶來(lái)的真實(shí)感，因?yàn)槔锩鏇](méi)有時(shí)效性，而且視頻剪輯對(duì)品牌積累素材的質(zhì)量考驗(yàn)非常大，大部分企業(yè)并沒(méi)有積累視頻素材的習(xí)慣。優(yōu)點(diǎn)是有更強(qiáng)的自主性，剪輯出來(lái)以后就是一個(gè)完成的節(jié)目，所有都可以在計(jì)劃內(nèi)。

第三種線上直播發(fā)布的優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)危險(xiǎn)抓住了機(jī)會(huì)，而且因?yàn)榫€上直播的效果，影響力還有可能會(huì)擴(kuò)大。但是缺點(diǎn)就是營(yíng)銷人員要把所有的線下流程一樣不少都要做一遍，而且為了保障線上觀看的體驗(yàn)，對(duì)有的內(nèi)容還要特別處理。缺點(diǎn)就是工作量太大，哪怕像奔馳寶馬這樣的大廠都是極大的挑戰(zhàn)，連邁凱倫總裁這樣久經(jīng)沙場(chǎng)的老江湖，都直接在自家的直播里吐槽車展通知取消的時(shí)間太晚，毫不吝嗇的瘋狂夸贊邁凱倫的營(yíng)銷部門人員完成了奇跡。

不管任何形式發(fā)布新車，這些企業(yè)的營(yíng)銷人都可以說(shuō)是完成了“不可能的任務(wù)”，這種臨時(shí)的發(fā)布會(huì)改變考驗(yàn)著營(yíng)銷部門的能力，組織內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的相互咬合、團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)。

因?yàn)樵绞窃谕话l(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，營(yíng)銷一定是在一線沖鋒陷陣的，它只有在平時(shí)有足夠重的話語(yǔ)權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)刻才能去調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種資源去支持。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作肯定要互相能夠銜接，你理解我做的事情，我也知道怎么和你去配合，這才能在突發(fā)面前奔著同一目標(biāo)推進(jìn)，像前一段時(shí)間《囧媽》賣給字節(jié)跳動(dòng)的時(shí)候，院線方面各種抗議，說(shuō)的理由也是各不一樣，各層級(jí)之間沒(méi)一點(diǎn)合作。

團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)能力決定著項(xiàng)目能不能被執(zhí)行落地，面臨突發(fā)情況時(shí)，基本上任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題耽誤了，臨時(shí)制作的發(fā)布都可能擱淺。

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作者公眾號(hào)：MarketingMentor（ID：MarketingMentor）