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直播帶貨成品牌營銷救命稻草? | 成都傳媒

時間:2020-03-18

 

無論是產品端還是和消費者的溝通,品牌都應該盡可能拉近與消費者的距離,獲得他們最真實的反饋,滿足他們的需求。

在整體低增長的市場環境下,很多企業率先砍掉的就是營銷部門的預算,那么在低預算情況下,品牌營銷還可以通過哪些方式幫助企業實現增長?

我的答案是,擁抱變化、用貼近消費者的渠道與語言進行溝通。

無論是產品端還是和消費者的溝通,品牌都應該盡可能拉近與消費者的距離,獲得他們最真實的反饋,滿足他們的需求。

以下是我的幾點思考,希望可以給到大家一些啟發:

疫情期間,線下沒有流量,沒有收入,難!

但更難的是品牌與消費者失去聯系,產品線上化、服務線上化迫在眉睫、私域流量無疑將成為2020年大多數公司彎道超車的關鍵一環。

私域流量如何精細化運營,我的建議是:

  1. 短視頻直播等平臺用來做內容;
  2. 朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化;
  3. 社群用來對用戶分成管理,促進互動轉化;
  4. 小程序則可以嫁接產品,承載用戶裂變。

接下來我將從社群運營和直播帶貨兩個板塊來做拆解。

我經常會收到身邊很多朋友的困惑:為什么我社群里的用戶不買單?

我仔細觀察了一番發現,他所謂的社群運營操作相當的簡單粗暴:直接將用戶圈到一個群里面,上來就開始賣貨想著變現!既不做儀式感,也沒有營造氛圍,更加不要談群的組織結構設計,還有工作人員的角色設計和分工……

我一直強調,如果品牌只想把用戶像薅羊毛一樣圈進來,然后沖著割韭菜而去,那么我勸你盡早別折騰了。

社群運營是一個需要用戶思維和精力投入的長線工作,比如,正式開賣前的產品甄選:是做爆款、引流款、活動款還是形象款?活動產品比重、海報設計,活動時間,群內工作人員的角色分工,話術,朋友圈種草文案、如何引流等等都需要提前策劃和設計。

以用社群營銷打破不可能,完成日常140%的銷量的茵曼為例。

“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經突破6.5萬人,超過2019年雙十一當天的活躍人數;多家門店單天銷售突破5000元,部分店鋪單天銷售達到上萬元。

茵曼是怎么做的呢?

每天早上9點半到晚上8點,茵曼全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中,推出特定的商品,每半小時一次,并有意識地引導顧客前往小程序中下單。

為了更好的賦能社群運營,茵曼新零售團隊對內部制定了嚴格的執行標準。例如安排專人值班,隨時解答店主疑問;每次回復的反應時間不得超過15分鐘,如果有事需要離開,必須安排人員交接;每個值班者需要提前一天準備好產品推廣話術,并及時鋪排到店主群里。

在這次的疫情中,短視頻直播成為了商家帶貨的標配,被提到了前所未有的高度。

奮力自救的商家們,已經從外賣餐品、生鮮、半成品的“萬物皆可外賣”模式,升級到“直播帶貨”模式。

關于直播帶貨的文章我去年已經寫過一篇淘寶直播:90%的品牌大型自嗨現場圖鑒!(戳藍色字體可回顧),在這里不再詳細探討,只分享兩個我覺得比較有代表性的現象。

一個是,霸道總裁們化身“帶貨界的李佳琦”。

面對線下停擺帶來的重擊,這些平時揮斥方遒的霸道總裁們紛紛成為了“至暗時刻”的新生代流量。

在2月14日情人節當晚,林清軒創始人孫來春個人電商直播首秀,天貓上線,短短2小時內,觀看人數超6萬,銷售額逾40萬元。

3.8日女神節當天,紅蜻蜓董事長錢金波直播更是吸引了43.53W人次觀看、點贊300 萬+,銷量同比增長114%,以31萬熱度進入巔峰服飾頻道實時排名前三。

七匹狼 CEO李淑君通過互動暢聊、抽獎、滿額送禮等豐富形式,也實現了銷售與口碑的雙贏。僅僅1小時,兩大直播間互動總數超13萬,觀看總人數超2.9萬,單直播間銷售38萬,含時段秒殺銷售額超128萬,眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

CEO們下場做直播,他們獨特的人設不僅是吸引觀眾的賣點,更是產品端的新背書。

除此之外,賺足噱頭之余,CEO直播在本質上是在一線傾聽用戶聲音,只有以用戶需求至上,解決用戶的痛點等一系列的跟進舉措,才能使直播的價值得到更大發揮。

另一個案例還是我們熟悉的完美日記。

我們先來看一組數據:

2月,完美日記淘寶直播銷售環比增長170%,38大促,又僅用42分鐘就超過了去年大促整體銷售額。疫情期間,完美日記的表現依然可圈可點。

這段時間因為閑賦在家的時間居多,我也好奇地觀看了幾場完美日記的直播,發現與很多品牌直播只會在線上干吆喝相比,完美日記在直播運營上也是值得不少品牌好好學習的。

它是怎么做的呢?我總結了以下3點:

①每天晚上19點30分推出一場直播,并通過定制不同專題來營造新鮮感。

每天的直播,完美日記會提前在群里做預熱,告知粉絲直播主題和抽獎福利,并通過打造不同的專題來吸引粉絲圍觀,比如什么歐美質感妝專場、彩妝師在線開箱、貓狗盤仿妝爭霸賽|成都“千璽”pk成都“任嘉倫”、隔空約會仙女妝等等,既滿足用戶剁手的快樂,也滿足用戶在線學化妝技巧的需求。

②主播在人設角色的顏值,儀表,穿著,談吐,消除距離感,拉近和用戶的關系。

我想說,完美日記真的很會踩在消費者的點上,它家去年開始設置專業的美容顧問和彩妝師,均在疫情期間變身為主播,俊男美女的搭配,對于顏控黨來說,不僅養眼,還可以跟著這些美妝達人學學化妝技巧打發下時間,何樂而不為。

③打造專屬于自己的小程序直播平臺,多渠道多觸點的運營方式

值得一提的是,完美日記除了在多個平臺直播之外,也打造了自己的會員商城小程序直播平臺。

用自身小程序來做直播的好處是,小程序直播的數據可以實時獲取,這有助于團隊了解每一場直播的效果,及時調整方案。另一方面,對于本來就使用微信的用戶來說,跳轉到微信小程序直播的路徑最短,在體驗上更方便快捷,所以轉化率也會更高。

可以預見的是,我相信在未來很長一段時間,社群營銷和直播帶貨這兩種銷售模式依然會是主流的商業模式。

而品牌要思考是,如何做最懂消費者的品牌,找到她們,鏈接她們,引導她們,最快把產品化的解決方案送到精準人群面前。

新一代消費者,越來越看重絕對的產品力。那么在當下,尤其是預算縮水的情況下,品牌營銷要附著在產品力上,讓營銷與產品融為一體。

我的建議是,品牌要敢于“研發”新產品,研發營銷型產品,實驗性產品,以創新產品驅動消費,消費帶來產品口碑,以此獲得可持續增長。

比如為了圓網友們“報復性喝奶茶”的夢,奈雪的茶最近推出了自己的新品——5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶,并通過官微做預熱。

這次奈雪對于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營銷方式,由成都福田cocopark門店每日限量出售10桶,僅售3天。

這一波操作讓奈雪的茶刷屏了社交平臺,背后的邏輯是什么,即奈雪的茶在產品醞釀之時,就開始注入“內容基因”,也就是“從產品研發即注入營銷”,打造“內容性產品”,賦予產品內容和故事。

我們可以試想一下,消費者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過程,桶裝奶茶產品成為巨型的流動廣告牌。由于造型吸睛,很容易引發其他人關注形成社交貨幣,為品牌活動做了一波廣告。

其次,奈雪的茶這波操作話題噱頭很足,抓住了消費者報復性喝奶茶的心理需求,當消費者通過場景化去感知產品的時候,產品就具有情感,就能打動人心。

社交是產品傳播的重要路徑,所以品牌不妨讓你的產品成為社交貨幣,借助新媒體的便利性,產品的社交屬性就具備了“以小搏大”的可能性。

根據公司產品目標用戶,找一些品牌或是小kol跨界異業合作資源。

這些異業合作有助于精準開發新客戶,可以針對不同合作對象和預算投入做輕量級、重量級的合作。

1)輕量級合作

可以嘗試自己去撩一些比較小眾圈層的博主,用禮品置換的形式,和這些博主保持長期合作關系,建立自己的博主資源庫。

比如電臺巷火鍋,通過免費請一些在某個圈子里有影響力的KOL吃火鍋,然后借助她們的朋友圈得到曝光,也是一種很好地宣傳。

2)重量級合作

無疑,品牌跨界聯名仍然會是2020的重頭戲。

跨界很重要的一個目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層,實現品牌之間的流量互換和氣質互補,通過兩大品牌之間的聯姻,實現1+1>2的增量效果。

比如瑞幸聯合熱播劇《三生三世枕上書》推出主題款紫桂上仙茶,就吸引了一波劇粉和顏值主義黨的關注。

在清明節到來之前,喜茶也與盒馬推出了聯名款奶茶青團,用阿華田波波和芝士豆乳波波代替青團原有的限量,打造出了完全不同的口味。

完美日記也全新上線探險家十二色眼影萌寵系列,其中 08 小狗盤以李佳琦的小狗 Never 為靈感打造,并邀請李佳琦為眼影盤配色。

無論是仰賴名人效應、還是粉絲經濟,嗅到新機搶先布局新品,再利用話題內容+限量饑餓營銷的策略,結果導向是品牌強強聯合的雙重賦能,都能創造更大的傳播聲量,打造1+1>2的效果。

商業競爭,背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長,背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產業鏈資源,前端營銷資源。這種整合力,可以說就是一個品牌的“天賦”,它也是品牌核心競爭力的一部分。

比如你認識很多明星或是網紅大v,他的一個轉發或是朋友圈就可能會給你帶來大量的關注,這是靠你很多年的積累的來的資源。

比如,有時創始人本身就是最低成本的營銷資源。像馬云、雷軍、羅永浩,這些人都先讓自己“自帶光環”,然后輻射到品牌上。

以我們熟知的單向空間為例,這是一家由知名媒體人于威、許知遠等人聯合創辦的書店,因為疫情的影響,讓曾經打造過爆款,引起過跟風的單向街書店,在15年后走上了一條眾籌求援之路。

而其中又因為“許知遠”個人IP影響力,為單向空間奠定了精神底色,并且為其文化消費提供了“粉絲基礎”,所以不少用戶愿意慷慨支持。

同時,單向空間、曉風書屋、先鋒書店、烏托邦書店等6家書店的主理人、創始人,在淘寶直播連線,通過99元盲袋的方式銷售自家圖書,以緩解眼前的生存危機。

直播當天,許知遠還連線了“舊相識”薇婭,其門店的盲袋也同時進入了薇婭直播間。

很多時候,資源就是機遇。當風口來臨的時候,一定是有資源儲備,或者資源儲備豐富的企業或品牌,更容易成為那只先飛起來的豬。

在低增長時代,品牌應該做的是增加有目的的、有價值的市場預算。我們應該將資源方向放到哪里,放到哪一個與這些最終結果更加息息相關的環節上去,這些都是品牌要好好思考的。

 

作者:木蘭姐

來源:木蘭姐(ID:mulanjie-)

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