提到電商平臺，我們能輕而易舉地說出淘寶、天貓、京東、拼多多……但把同樣的問題拋給海峽另一邊的灣灣同胞，他們的答案卻截然不同：

慚愧，這圖盯了半天也只認識淘寶網、Amazon和eBay三位。

慢著……最上面一行的C位icon很眼熟啊，莫不是不久前在臺灣廣告流行語金句獎評選中，一口氣上榜多條金句的蝦皮購物？

順藤摸瓜扒一扒，沒想到這家電商平臺，做起廣告來卻毫無偶像包袱，簡直是廣告界的“皮孩”！

為何叫它皮孩？首先，它皮在文案愛玩諧音梗、海報浮夸炸眼睛，還時不時搞點事情；其次，它在社交媒體上極其活躍，營造低齡友善、沙雕親民的人設，像個天天給你講冷笑話的熊孩子。雖不敢稱大智若愚，但蝦皮購物確實在建立品牌形象的基礎上，順帶拉攏了一票臺灣年輕人的好感，著實是朵寶藏奇葩。

接下來就一起看看，臺灣蝦皮購物在廣告創意層面，能帶給我們哪些營銷啟示吧！

一、“皮” 才是諧音梗的正確打開方式

在廣告圈，諧音梗可謂是最遭同行鄙視的創意法則。

但蝦皮購物卻義無反顧，幾乎全部營銷物料上的文案都是諧音梗！然而，它的諧音梗文案卻每每大受歡迎，甚至還有一組諧音梗海報獲得今年的臺灣金句獎。

（注：“有點蝦，有點聰明”系列海報是國泰世華銀行與蝦皮購物為聯名卡所辦，獲獎品牌方為國泰世華銀行，代理商為臺灣奧美集團）

「2020臺灣金句獎獲獎作品
“有點蝦，有點聰明”」

1、蝦忙

蝦事再多再忙
賺回饋也要
不慌不忙

2、耍廢

耍點聰明
就能輕松
坐擁免運費

3、任性

任意消費
都有賺頭
才是我的天性

4、花錢

花多花少
就是想要
開心滾錢

5、浪費

浪跡天涯
也要浪漫享受
免手續費

6、被動

被窩里躺著
賺免手續費
超感動

7、劈腿

劈多個賣家
都是為了
跟回饋有一腿

8、懶散

懶在家里
就是要跟免運收貨
不見不散

「蝦皮商城家電系列」

1、保持扇涼

2、濕主請回

3、蚊蜂喪膽

4、凈來安好

5、微塵告退

「明星嘉賓or代言人的官宣」

見過官宣代言人，沒見過像這樣官宣的……在5月5日和9月9日兩次購物節，蝦皮分別官宣了特邀明星嘉賓和品牌代言人，官宣前在他們的名字上玩起了花樣，真的很夠膽。

1
五張100元鈔票——伍佰

2
西螺？吸螺？嘻咯？其實是——C羅

思來想去，蝦皮購物之所以能駕馭諧音梗，原因其實并不復雜：

第一，蝦皮購物的諧音梗文案分發渠道主要為Facebook等線上社交媒體，富娛樂化的內容環境給予娛樂化內容以生存空間；

第二，諧音梗文案和蝦皮購物的耍寶“人設”調性相匹配，內容和宣發渾然一體，甚至能翻倍其娛樂效果；

第三，也是最重要的一點，在于這些諧音梗并非生硬地嫁接在文案上，或者刻意打造某種生活態度，反倒順勢而為，將諧音梗最原始的冷笑話屬性，融入戲劇性的文案中，借文案最大化地娛樂受眾，簡單來說，就是用諧音梗戳中受眾的笑點。

所以，何必要讓諧音梗承擔那么沉重的“態度包袱”呢？用它講個冷笑話，不香嗎？

二、毒雞湯文案，越“皮”越解壓

不要以為，蝦皮只靠諧音梗這一招就能吃遍天。其實，蝦皮最核心的招數是“皮”，也就是drama。

在“皮式方法論”的指導下，蝦皮不僅會逗你笑，還會惹你哭——通過浮夸的場景設定、扎心的毒雞湯，從而調動起受眾的負面情緒，反向促使消費者產生購物的急迫感。

「超狂美妝節」

1

唇膏斷兩截
我傷心欲絕

2

口紅沾牙齒
發現已太遲

3

眼影碎裂
哭也喚不回

5

弄臟粉撲
嗚嗚嗚嗚嗚

6

夾到眼皮
啊啊啊啊啊

7

眼線一畫歪
無奈全重來

8

超狂美妝節
跟心碎告別

「樂事薯片·負能量語錄」

1、水星逆行·咬我就順了

人生不可能一路順遂
但有可能一直水逆

2、人森好難·咬我就簡單了

凡事不只是起頭難
過程和最后也難
我的人森更難

3、理智斷線·咬我就接上了

客戶的要求天天變
常讓我理智斷線

4、大波浪洋芋片舒壓箱

不能對討厭的人開槍
至少可以回家開舒壓箱

5

我的工作壓力山大 但我的薪水是山小？

6

樂事大波浪
越咬越舒壓

在為大家灌毒雞湯的時候，蝦皮依然保持自己又皮又有梗的調性，對所截取的生活場景精準吐槽，看似句句扎心，實則為最后的廣告賣點做鋪墊。

也就是說，蝦皮通過吐槽一系列喪情緒，最終落腳點還是順利回歸到賣貨，邏輯是“想要擺脫生活中的這些負能量，買我的商品就OK”！

然而，欲揚先抑這招，要慎用！很有可能前期過多鋪墊負面情緒，到最后就圓不回來了。

三、愛玩穿越的蝦皮，邊“皮”邊帶貨

如果說毒雞湯難服眾，那復古風夠不夠帶貨？

每個購物節，都是蝦皮的腦洞實驗室。最近不是流行復古風么，蝦皮購物也穿越回上世紀流行金曲時代，和上上上世紀古典油畫盛行時期，讓這波懷舊也變得幽默巧妙。

「55安心購物節」

1

寶貝對不起
不是不疼你
#我只是在等蝦皮5折

2

Bad boy Bad boy
你的壞讓我太無奈
#阿母，歹勢！今年用52禮盒孝敬您

3

可是我有時候，
寧愿選擇留戀不放手
#蝦皮有鉆石怎能放手

4

冷淡的光線，哀怨的歌聲
#趁便宜把家里燈泡都換了吧

5

盡情揮灑自己的色彩
年輕不要留白
#你的購物車不能留白

6

雙人枕頭
若無你，也會孤單
#但兩個枕頭只要一個的錢

「初春家電賞」

1、卷發器

2、風扇照明燈

3、吸頂燈

4、咖啡機

5、吐司機

6、掃地機

7、吸塵器

8、空氣清凈器

不難看出，蝦皮的種種廣告創意經，其實就是品牌人格化的王者操作。

除“有點蝦，有點聰明”系列海報為臺灣奧美集團創意團隊創作外，其余幾大主題的創意構思、海報物料均為蝦皮購物in-house團隊傾力產出，創意策略的主脈絡是充分利用互聯網社交平臺的特點，讓品牌和年輕人打成一片。

它將反常規的靈感注入營銷策略中，以幽默軟化營銷，讓以銷售為核心目標的購物節、賣貨節變得不那么生硬和強勢；通過立“皮孩”的人設、借social的渠道，蝦皮在逗你一樂的基礎上，讓更多人對產品、品牌產生好感。

通觀蝦皮的幾大營銷套路，你會發現電商平臺原來可以這么social，廣告創意也可以如此新穎大膽。

最后，你是否會心生疑問：好玩歸好玩，這樣不正經的廣告套路，到底能不能賣貨？

實際上，僅成立5年的新生跨境電商蝦皮購物，已成為泛東南亞市場最大電商平臺，在2019年第一季度營收1.49億美元，并成為該季度泛東南亞市場下載量最高的購物App，被《經濟學人》 雜志譽為“小亞馬遜”。雖然背后有這么高的業績支撐，但蝦皮給消費者的印象還是“玩梗狂魔”、“沙雕大戶”、“social皮孩”，就像一個天天逗你開心的好朋友。

電商平臺千千萬，但想把貨賣出趣味來，真的不簡單。

素材來源：Facebook@蝦皮購物