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解鎖“躺贏式變美”,天貓國際對年輕人的洞察不服不行 - 紅星

時間:2020-03-25

提到乳木果油,第一時間想到保濕;提到煙酰胺,腦子里閃現“美白”字眼;提到勝肽、膠原蛋白,大概率會想到緊致抗衰…伴隨著消費升級和“顏值”市場的不斷成長,消費者心智愈加成熟理性,傳統身體乳已經越來越不能滿足“刁鉆”的女性消費者。對于身體護理的功能與成分,她們提出了更高的要求。

正是洞察到消費者對于細分和深化身體護理產品的需求,天貓國際世界妙物日聚焦在身體護理領域,聯合多芬、Sesderma賽斯黛瑪、Revision skincare、Eucerin優色林、強生LUBRIDERM露必潤等成分身體乳、沐浴油、頸霜頭部品牌,成功引領了一場身體護理品類的營銷新風向,呼吁消費者關注肌膚之美。


洞察先行,善于抓住消費節點

身體作為女人的第二張臉,重要性不言而喻。

洞察到身體護理成分先行的消費新趨勢,天貓國際選擇在3月17-20日引爆專場活動,正是抓住了換季這一重要時間節點。春季氣溫乍暖還寒,陽光開始變得強烈,皮膚更容易出現瘙癢、過敏等問題,而且隨著天氣變暖,露肩露腿等清涼裝已經在路上,這個時候身體皮膚的狀態更容易引起女性消費者的關注,成為新的消費增長點。

活動伊始,大促合作品牌方率先發布活動創意海報,Social端成功建立話題#打招呼的小心機#打響了此次營銷戰役。結合產品溯源國的趣味畫風、對身體乳常見成分的知識點科普,成功地吸引了一大批目標消費者的關注與討論。美妝類KOL的互動參與,觸達百萬精準目標人群,天貓國際的跟進發布加上錦鯉活動的抽獎玩法,更是引發了Social端轉發熱議。


魔性熱點結合品牌賣點,趣味話題升溫圈層熱度

活動期間,天貓國際的傳播物料創意十足,直擊要害,洞察時下流行熱點外部KOL發布“全球招呼的小心機”創意長圖,緊跟Social端熱門內容,貼近消費者日常生活。從打招呼這一魔性切入點出發,在實現快速代入感、漲知識的同時,巧妙安利針對身體不同部位的身體護理產品,品牌主推產品賣點趣味化,潛移默化中占領消費者心智資源,趣味話題熱度隨之上升。

垂直KOL們的病毒式擴散,傳遞本次身體護理活動態度的同時,起到了大促活動安利和導流效果。


知識賦能品類打造全民話題,縮短決策鏈路

天貓國際聯合“丁香醫生”進行專業背書,用專業的知識賦能身體護理品類,圍繞消費者日常最常見的護理場景,解析痛點普及知識,放大護理產品的成分價值點,配合Social端打造一個持續升級的全民話題,讓消費者買的更安心,縮短了消費者的決策路徑。

從品類心智到產品價格雙維度降低了“成分”體驗門檻——買它就對了!強有力地助推了品類的增速成長,這一波帶貨節奏穩了!


引領海外消費趨勢,為消費者解決生活痛點

身體護理已不僅局限于基礎的保濕功能,成分的出現為消費者更精細的、針對化的身體護理訴求提供了可能。天貓國際聯合一眾國際頭部商家,通過不斷挖掘生活痛點,將身體護理品類全新定義為天然植萃、美白嫩膚、緊致抗衰、肌膚屏障、多效煥膚五大趨勢。

4天的活動傳播,#打招呼的小心機#微博話題量達到1.3億;

“天貓國際”微博微指數大促當天增長近11倍;

“成分身體乳”百度指數增長10倍以上, 微博微指數更是在大促首日增長了36倍;

身體護理的“成分”理念深入人心,聲量銷量雙增長。

未來,天貓國際還將挖掘更多海外趨勢,持續刷新消費者對美好生活的認知。

客戶服務中心:136 0806 8886【加微信請注明來意】

四川省成都市高新區交子大道33號中國華商金融中心T1--17層

活動策劃攻略
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