直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。不但我們熟悉的一直直播的薇婭、李佳琦熱度不減，就連互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)紅老羅，也開始直播帶貨，而且現(xiàn)在很多CEO也紛紛開始直播帶貨，更不要說娛樂明星了。于是，后臺就有很多同學問我，關(guān)于直播怎么看。先說，CEO直播，我建議很多CEO不要迷戀自己上直播。畢竟，你沒有主播專業(yè)，而且比他們貴。但我認為，直播將是一個非常重要的趨勢，但是這個趨勢的問題也很明顯。

今天我就斗膽和你一起，嘗試拆解直播帶貨，拆解下直播帶貨為什么這么火？它的商業(yè)邏輯又是什么？參與各方又是如何賺錢的？長板短板，甚至天花板又是什么？

1.直播帶貨為什么火？

答案是，有紅利。什么意思？所謂紅利，是指出現(xiàn)了短暫的供需失衡。現(xiàn)在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等短視頻、直播平臺上，看直播的同時，也會根據(jù)主播的推薦購買商品。但此時，與龐大的看直播用戶相比，直播平臺上的賣家（或者說供方）其實還很少。這時，就會出現(xiàn)，有人隨便賣點東西就能賺不少錢的情況。這就是紅利。

2.如何守住紅利？

答案是，挖護城河。任何一個行業(yè)，所有的紅利，最終都會被競爭拉平。什么意思？一旦有人看到直播賺錢，就會有無數(shù)的人涌進來。這時競爭加劇，紅利就會拉平，很多從事直播的人就再也不能“隨便賣點東西就能賺不少錢了”。

要想持續(xù)賺錢，就必須挖護城河。以前的文章我們提到過很多次關(guān)于護城河的概念，分為無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本護城河。我們就以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護城河為例，在某一個直播帶貨主播那里，用戶數(shù)量達到一個臨界點后，就會有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護城河。為什么？主播有了大量粉絲來觀看直播，就會吸引更多的品牌商，商品的折扣也會更多，折扣越多，粉絲就能花更少的錢購買，也就會吸引更多的人關(guān)注。一旦這個規(guī)模達到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點后，就形成了護城河，守住了紅利，那就可以持續(xù)賺錢了。

同時也就意味著，很多沒有達到這個臨界點的主播，因為競爭越來越激烈，最終很有可能只能賺取一點“辛苦費”。就像淘寶剛起來的時候，很多人在淘寶開店賣東西，覺得特別賺錢，賣什么根本不重要。但，你一定要明白，這時，你賺的是紅利，是紅利，是紅利。賣家、供貨商還不夠多，在淘寶上買東西的需求很大，無法被充分滿足。但是后來，過了這個紅利期，大量賣家在淘寶上都不賺錢了。據(jù)說，95%的賣家只能勉強維持。為什么？因為紅利消失了。現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域，這個趨勢越來越明顯。無數(shù)賣家正在涌進來。可以預(yù)見，很快，最多半年，大部分直播賣貨的主播就開始賺不了大錢了。而已經(jīng)積累了大量粉絲的頭部主播則因為有了護城河，他們能繼續(xù)賺錢，甚至賺的更多。

3.直播帶貨的商業(yè)邏輯到底是什么？

答案是，三方獲益。

驚掉下巴的商品價格讓用戶獲益，在大量用戶面前的宣傳效果讓品牌獲益，而最終品牌商提供的宣傳坑位費和提成讓主播獲益。2019年李佳琦因為某品牌給他的價格要比其他渠道貴20元，李佳琦在直播間宣布“永遠封殺這個品牌”，甚至說“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。理解了直播帶貨的邏輯，你肯定就知道了為什么李佳琦會這樣做。主播必須要給用戶全網(wǎng)最便宜、驚掉下巴的價格，只有這樣，才能吸引更多人來關(guān)注。而品牌商在直播過程中，通過主播的產(chǎn)品介紹，獲得了廣告宣傳。當然，主播推薦一款產(chǎn)品還會有坑位費+提成的收入。所以，直播帶貨的邏輯是一個已經(jīng)證實，非常有效的邏輯。

4.直播帶貨的長板是什么？

答案是，可以給用戶帶來非常豐富、復(fù)雜的信息。什么意思?一件衣服合不合適，你要試下；一個床墊舒服不舒服，你要躺一下；一盒小龍蝦好不好吃，你要吃一下。……

這些都是體驗，是復(fù)雜信息。通過圖文不好介紹清楚。而圖書、3C類電子產(chǎn)品，信息就相對簡單，因為是標準品，圖文介紹就夠了。所以亞馬遜做電商從賣書開始，京東做電商從3C產(chǎn)品開始。

但是隨著科技的發(fā)展，我們可以通過視頻、直播來銷售商品了。而視頻的優(yōu)勢，就是可以給用展示復(fù)雜信息。從文字，到圖片，到視頻、到直播，單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的困難消費決策就越來越多。所以，直播帶貨的優(yōu)勢是可以展示復(fù)雜信息。

5.直播帶貨的短板是什么？

答案是，國民總時間。這個不但是直播帶貨的短板，我甚至認為這是它的天花板。什么是國民總時間？這是羅振宇提出的一個概念，指的是一個用戶的時間就那么多，一分一秒也多不出來，用戶花時間做了這個，就不能做那個了。奈飛CEO里德·哈斯廷斯也說，奈飛的對手不是某個電視臺，游戲公司、電影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有這些占用用戶時間的公司，其實都是奈飛的競爭對手。直播帶貨，也是占用用戶的一段剛性時間。很多直播都是在晚上20:00-22:00。這個時候，你在做什么？加班？當然還有很多人在學習，在追劇，在看綜藝，在陪家人帶孩子，在聚餐KTV或者打游戲。所以，直播其實是在和這個時間段搶奪人們注意力的各行各業(yè)競爭。

這是直播帶貨這件事的天花板。在天花板明顯的情況下，直播帶貨的競爭很快就會進入存量競爭，也就是我們2拆時說的，短暫的紅利很快就因為充分競爭而磨平。頭部主播會一直擔心出現(xiàn)新的主播分流她的用戶，而那些腰部甚至小主播可能因為和品牌商議價能力弱，不能給用戶最低的價格而流失用戶。紅利消失，那種時代砸到頭上的錢就再也賺不到了。這時，如果沒有拿因為紅利賺到的錢建立好護城河，那么這些錢，你將很有可能憑本事賠光。

6.直播帶貨中沖動購買后的大量退單，怎么辦？

還能怎么辦？退。你可能會說，憑什么啊？質(zhì)量也沒問題。我不能為用戶的沖動買單啊。確實，但我仍然建議你，退。用戶為什么會大量退單？還不是我們選品沒選好，導(dǎo)致用戶不滿意。既然是我們的問題，那當然要“可以退”。只有這樣，你才是真心為用戶著想，用戶也才能無條件信任你，才不會離開你。所以，為了減少損失，增加利潤，你的選品能力就顯得尤為重要。必要商城CEO必勝曾經(jīng)有句話給我印象特別深刻，他說，幾乎所有的電商，最后都會死于選品。這句話我非常同意。

直播帶貨，也是電商的一種。剛開始還小的時候，品類比較少，問題不大。可是隨著規(guī)模越來越大，產(chǎn)品越來越多，主播選品能力不足的弱點就暴露了。畢竟每個人不可能對所有產(chǎn)品都懂，因為不具備這樣的專業(yè)性，那就不可避免在選品中出現(xiàn)一些錯誤。那怎么辦？承諾退款。這樣確實會有很大的損失，心會很痛，但這也主播為了把控質(zhì)量主動選擇的一把懸在自己頭上的達摩克里斯之劍。告訴所有的用戶，你們放心買，如果出了問題，我兜底。這把達摩克里斯之劍本質(zhì)是什么？本質(zhì)是前端既然無法完全解決問題，那就通過后端來解決。選品既然無法選的盡善盡美，那么售后就要做到誠心實意。

7.主播為誰爭取利益？

最后一拆，我們拆一下，一名主播他到底為用戶爭取利益，還是為商家爭取利益？答案是，用戶的利益。為什么?可能有人會說，誰付錢誰是大爺，主播賺的錢都是商家給的，為了以后的錢好賺，主播當然應(yīng)該代表商家的利益。

不是的。確實，主播賺的錢，是商家付的。可商家為什么愿意出錢？還不是因為來看主播的用戶多，這樣宣傳效果才好。主播為什么用戶多？那是因為主播代表用戶去爭取利益，用更便宜的價格，提供更好的商品給到用戶。所以，主播的定位應(yīng)該是用戶代理人，而絕不能是品牌代理人。

最后的話

7步，我們一步步拆解直播帶貨。拆解完，可能給人一種感覺，哦，原來直播電商就是這么回事啊，挺簡單。就是站在用戶角度，做用戶代理人，真心為用戶著想。這樣用戶就會信任你，你吸引的用戶也就會越來越多；

看你直播的用戶越多，來找你的品牌商就越多，你的議價能力就越強；議價能力越強，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用戶就會越多。這樣一個增強回路就形成了。像不像亞馬遜的飛輪效應(yīng)，用更低的價格促進規(guī)模，用規(guī)模在去降低成本結(jié)構(gòu)，用成本結(jié)構(gòu)降低再去降低價格。

就這么簡單？就這么簡單。天啊，這也聽上去太顯而易見了吧？誰不知道銷量越大越便宜，用戶越多，議價空間更大。是的。每個人都知道。但是難就難在，有些人不這么想，不做用戶代理人，想趁著紅利，變現(xiàn)、收割一波就走。亞馬遜推動這個飛輪，足足用了20年才盈利。直播電商這個飛輪肯定沒辦法和亞馬遜規(guī)模相比，不用20年，可能只需要半年。但半年，還是會有很多人等不及。畢竟就像巴菲特說的那樣，沒有人愿意慢慢變富。

作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）