《2020年Q1手游買量報告》，從宏觀環境、投放App、投放創意組以及典型手游買量4個方面對Q1手游買量市場的特征與趨勢進行了分析。

Q1月手游投放點擊量最高近600億次，新增率略低于去年同期

根據熱云數據監測，從國內手游買量效果端來看，由于假期的延長保障了手游投放環境，2020年Q1手游投放點擊量（最高近600億次，累計約1500億次），相比2019年Q4（最高約450億次，累計約1000億次）明顯增加，激活率也終止了一路下滑的趨勢，維持在0.10%左右。但在國內主要App分發渠道對手游的版號限制下，增長幅度有所遏制。

投放端來看，Q1買量手游平均新增率略低于去年同期。1月最明顯，同比下降6%，而這主要由于2019年初剛剛恢復版號審批，買量手游集中迸發；2月受“疫情假期流量紅利”以及“休閑游戲版號頻發”等影響，新增率16%，同比增長3%。

iOS激活付費率超20%，同比去年Q1增長4%

根據Q1手游的買量設備數據，安卓設備的投放App數（69%）、激活設備（85%）、注冊設備（76%）、付費設備（52%）占比均大幅領先iOS，但效果轉化率明顯低于iOS。

安卓激活付費率不足10%，2020年Q1同比去年降低4%；相反，iOS激活付費率超過20%，同比增長4%。可見以“版號來規范手游市場”的舉措進一步限制了“馬甲包”、“墻外付費”等現象，并為iOS設備端投放帶來逐漸積極的效果。

射擊類新增手游數量TOP1，但創意組數量較少

新增手游類型方面，2020年Q1仍是以休閑游戲為代表的輕度游戲“天下”，加之今年“疫情期間”情況更是如此。射擊類、休閑益智類以及塔防守衛類手游排名Q1新增率前3，分別為29%、27%和27%。

休閑游戲發力最早，拿下1月新增率TOP1；射擊類手游在2月代替休閑游戲，但在投放創意組數量上并未形成一定規模，僅以App數量取勝；塔防類與去年集中在1-2月進行新增買量不同，今年3月份集中爆發，在《小兵別囂張》等塔防頭部買量游戲的影響下，成功接手新增TOP1。

現代題材Q1投放占比第1，中國神話題材3月平均增長率高達126%

從買量手游題材分布來看，得益于Q1休閑游戲的強勢收割，以休閑游戲為主的現代題材躍居TOP1，占比達21%；動漫題材手游在去年底成功擠掉三國題材進入TOP5，2020年Q1進一步增長，占比10%。

中國神話是3月產品投放平均增長率TOP1題材，高達126%，而這主要得益于“山海經”IP題材手游的集中爆發。根據熱云數據ADI產品監測，3月中國神話題材新增手游排名中，TOP5均為“山海經”IP手游。

其中，《山海游龍傳》、《山海經兇獸篇》以及《山海經荒獸》是投放創意組數量TOP3，近30天投放素材總數、以及創意組總數依排名遞減（最高為1126），以視頻素材為主（占比均過半），投放日期及天數基本相同（21-24天）。

MOBA類投放創意組增長率18%，重度手游迎來“買量反彈”

與整體投放手游情況相同，Q1手游各類型投放創意組增長率，排名靠前的也基本為輕度手游，射擊23%，休閑益智22%，塔防守位15%；但值得注意的是，MOBA類手游在其頭部《王者榮耀》的余溫下，Q1平均增長率達18%，也是唯一一個排名靠前的重度游戲。

熱云數據表示，3月份總體手游投放創意組數量與2月基本持平，并未像其它大部分App行業而實現“復工反彈”，不過2020年重度手游的“買量反彈”大概率會先從MOBA開始。

買量市場逐漸頭部化，塔防類兩極分化嚴重

根據投放創意組數量TOP500及占比分布，2020年Q1頭部TOP50占比達41%，是唯一一個超過2019年Q4的維度，說明手游買量市場局面逐漸向“頭部化”靠攏，而這主要基于春節的影響。到年底時，買量競爭會呈現長尾化的趨勢。

從投放創意組數量TOP500各類型在“頭-腰-尾”三個梯隊中的占比來看，頭部梯隊仍是以塔防、休閑以及棋牌為代表的輕度手游類型，重度游戲占比較少；塔防類主要集中在頭部和尾部，兩極分化非常嚴重。

休閑游戲買量爆發力最強，《瘋狂合體鴨》單天創意組數近9000

Q1手游投放創意組TOP20中，RPG類數量第1，占比接近50%；休閑游戲排名第2，占比約30%。Q1手游買量爆發力TOP10中，基本全為休閑類游戲，《瘋狂合體鴨》和《陽光養豬場》占據1、2名。

《陽光養豬場》集中在1月中下旬發力，隨后1個月投放量逐步下滑，《瘋狂合體鴨》無縫對接，于2月中下旬開始起量，2月29日投放創意組數量接近9000。

投放素材占比上，《瘋狂合體鴨》主要以視頻為主（83%），而《陽光養豬場》則相對平均（基本對半分）。此外，二者在素材與設備的選擇上，均以“安卓-圖片”、“iOS—視頻”為主。

投放渠道上，兩款均以“頭條系”為投放主陣地。《瘋狂合體鴨》偏向資訊類媒體，排名前3的平臺分別為最右、米爾軍事、愛奇藝視頻；《陽光養豬場》主要在視頻或短視頻媒體上投放，排名前3的平臺分別為火山小視頻、抖音、今日影視大全。