作者：張廣成，首發(fā)：廣告參考
原標(biāo)題：美的沙雕廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)，“春節(jié)攤牌”為年輕人發(fā)聲！

春節(jié)越來(lái)越近，越來(lái)越多在外打拼的異鄉(xiāng)人踏上了回家的路途，各大品牌也都扎堆放出了自己的春節(jié)廣告，煽情仍然是主流，而美的這次卻另辟蹊徑，腦洞大開(kāi)推出了一支讓人“哭笑不得”的魔性廣告，既幽默搞笑，又真切寫實(shí)，讓人眼前一亮，一起來(lái)看看。

一、創(chuàng)意廣告營(yíng)造沙雕氛圍，輕松過(guò)年沒(méi)這么難

廣告以“春節(jié)過(guò)年，身心同回家”為主題，用一款虛擬的春節(jié)回家“黑科技”產(chǎn)品，展現(xiàn)了在春節(jié)里極其相親相愛(ài)、和諧融洽的“完美一家人”。

大年初一，當(dāng)父母還在睡夢(mèng)中，“模范兒子”就已經(jīng)起來(lái)把家里收拾得整整齊齊，還為父母做好了一桌豐盛的早餐。

父母欣慰之余，便開(kāi)始詢問(wèn)兒子的明年計(jì)劃，瞬間出現(xiàn)了一塊電子屏，遵循父親“前不算，后要亂”的人生哲理，兒子不僅做了明年計(jì)劃，還制定了13個(gè)五年計(jì)劃，婚姻、事業(yè)、人生通通一手抓，按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。

說(shuō)明完自己的未來(lái)計(jì)劃后，兒子突然轉(zhuǎn)向父母：“別人家的父母都有計(jì)劃，你們?cè)趺茨軟](méi)有呢？”父母一驚，隨即收到了兒子特別為二老制定的一套計(jì)劃，把老年生活安排的明明白白。

“遠(yuǎn)離垃圾食品，不讓三高靠近”、“防止老年癡呆，腦袋不能發(fā)呆”、“每天動(dòng)一動(dòng)，活到百歲一條龍”……終于，苦不堪言的父母想出應(yīng)對(duì)之策：租一對(duì)AI替身，讓替身替自己應(yīng)付“積極”的兒子。

接著，短片出現(xiàn)一家人其樂(lè)融融的畫面，正當(dāng)在外觀察這一切的“真”父母感慨時(shí)遇到了打著電話大大咧咧走來(lái)的兒子，才知道原來(lái)家里面那個(gè)事事積極的“兒子“也是AI替身……

在推出的這支春節(jié)廣告中，美的并沒(méi)有隨大流采取煽情催淚的方式，而是借助讓人啼笑皆非的假故事，戲劇化地展現(xiàn)父母與孩子在春節(jié)間的“較量”，從側(cè)面反應(yīng)出孩子不愿回家的原因，并借此來(lái)傳遞品牌的新春主張 —— 身心同回家。

二、精準(zhǔn)洞察年輕人痛點(diǎn)，引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共振

隨著年輕一代成長(zhǎng)起來(lái)并逐漸成為消費(fèi)主力，他們渴望獲得理解與關(guān)注，而品牌則更需要站在他們的角度立場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在春節(jié)這個(gè)流量爆發(fā)的黃金節(jié)點(diǎn)里，誰(shuí)能第一時(shí)間打動(dòng)年輕人，誰(shuí)就能在這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中脫穎而出。

在短片中不難發(fā)現(xiàn)，AI黑科技復(fù)制出來(lái)的家庭雖然“完美”但卻缺少了生活的煙火氣，沒(méi)有家人間那種你來(lái)我往的溫情。

曾經(jīng)有人在知乎上提過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么年輕人都不愛(ài)回家過(guò)年？”引來(lái)了大量網(wǎng)友的跟帖回復(fù)：“感覺(jué)父母不理解我的工作，說(shuō)多了還會(huì)造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盤問(wèn)”、“跟長(zhǎng)輩三觀不合”、“沒(méi)結(jié)婚的催結(jié)婚，結(jié)了婚的催生小孩，應(yīng)付不過(guò)來(lái)了”等等，都成為了年輕人不愿回家過(guò)年的主要原因。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通，美的還聯(lián)合網(wǎng)易新聞在微博上發(fā)起了一場(chǎng)“春節(jié)攤牌運(yùn)動(dòng)”，用一副寫滿年輕人心聲的撲克攤出不想回家的理由。

所有“不想回家”的攤牌，不過(guò)是“我想回家”的另一種表達(dá)；正因?yàn)橄牖丶遥艑⑿穆曊f(shuō)出來(lái)。“攤牌“本身并不是目的，攤牌后兩代人的溝通、了解才是重點(diǎn)，年輕人真正想要的，其實(shí)是輕松自在、互相包容的家。

直擊用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)文案和引發(fā)用戶自由表達(dá)的互動(dòng)活動(dòng)，傳達(dá)出年輕人想輕松過(guò)年的心里話，同時(shí)順帶附上美的“解決方案”，話題一經(jīng)發(fā)出便在社交網(wǎng)絡(luò)上引起巨大聲量的轉(zhuǎn)發(fā)與討論，吸引眾多網(wǎng)友紛紛趕來(lái)“攤牌”。

美的這次一改往常的走心路線，通過(guò)對(duì)年輕人在春節(jié)的精準(zhǔn)洞察，用搞笑沙雕的創(chuàng)意廣告手法反應(yīng)當(dāng)下年輕人在春節(jié)期間遭遇到的“靈魂拷問(wèn)”，為年輕人發(fā)聲，引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共振，最終將春節(jié)回家體驗(yàn)與品牌主張相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)美的“身心同回家”的主題傳播。

三、借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，明星KOL+話題引爆年貨節(jié)

除舊迎新是春節(jié)經(jīng)常提及到的一個(gè)詞，對(duì)于品牌商家，尤其是家電行業(yè)而言，春節(jié)可是全年銷售的黃金期。年關(guān)將近，不少消費(fèi)者都在抓緊置辦年貨，各大電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”如約而至。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌營(yíng)銷中，美的圍繞春節(jié)熱點(diǎn)，由一則創(chuàng)意廣告深入洞察目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，同時(shí)借助明星kol的話題熱度為品牌年貨節(jié)鋪墊。

娛樂(lè)至上的時(shí)代，借助明星流量來(lái)撬動(dòng)其背后規(guī)模龐大的粉絲群體，成為各大品牌獲取粉絲經(jīng)濟(jì)的有效方式。

美的特別邀請(qǐng)其品牌代言人李現(xiàn)發(fā)布了一支宣傳視頻，結(jié)合之前的創(chuàng)意廣告，發(fā)布#春節(jié)李現(xiàn)來(lái)支招#微博話題，目前閱讀量已高達(dá)1.8億+，討論量61萬(wàn)+，不僅讓粉絲和偶像有了一波新互動(dòng)，還為粉絲帶來(lái)了紅包大禮。

借助國(guó)民“現(xiàn)”男友強(qiáng)大的粉絲影響力，提高品牌曝光度的同時(shí)有效推動(dòng)了用戶和粉絲對(duì)美的年貨節(jié)的購(gòu)物熱情。

更有“追風(fēng)少年劉全有"、“回憶專小馬甲”等微博知名娛樂(lè)博主發(fā)布互動(dòng)性高的話題內(nèi)容，讓此次的話題熱度愈發(fā)高漲，越來(lái)越多網(wǎng)友看過(guò)短片歡笑之余產(chǎn)生共鳴，并自發(fā)分享形成二次傳播，在短片中配合劇情出現(xiàn)的產(chǎn)品則加深了大眾的品牌記憶點(diǎn)，成功拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。

在品牌產(chǎn)品傳播中，美的通過(guò)熱門話題、創(chuàng)意海報(bào)、微博圖文以及視頻廣告等多方位資源聯(lián)動(dòng)，為品牌聚集大量人氣，擴(kuò)大品牌傳播聲量，拔高品牌形象和好感度，讓年貨營(yíng)銷達(dá)到“吸睛”效果。

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作者公眾號(hào)：廣告參考（ID：ADcankao）